16.Различия в использовании маркетинговых коммуникаций на рынках b-to-c, b-to-b

Существует множество вариантов определений b-2-b (business-to-business). В русском языке используют различные варианты перевода данного термина: «компания для компании», «бизнес для бизнеса» и др. Однако в связи с широким распространением упомянутого англоязычного сокращения будем считать его общепринятым и использовать далее в статье. В отличие от сегмента b-2-c (business-to-customers, «бизнес для потребителя»), где в принятии решения о покупке значительную роль играют личные эмоции конкретного человека, на рынке b-2-b выбор покупателя в основном базируется на рациональных соображениях.

В результате обострения конкуренции российский рынок b-2-b давно вышел за рамки, которые ограничивались производством продуктов и услуг надлежащего качества. Теперь товары должны не только быть высококачественными, но и максимально удовлетворять запросы конкретного рынка, что подтверждают и классические маркетинговые теории. Целью маркетинга, согласно концепции Котлера, является наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей наиболее выгодным для поставщика образом. Таким образом, для реализации данной цели в самом общем смысле необходимо, чтобы в результате закупки выполнялись следующие базовые требования:

• продукт (услуга) поставщика должен соответствовать характеристикам, заявленным клиентом;

• поставщик (исполнитель) должен произвести поставку (оказать услугу) на условиях, оговоренных в соглашении с клиентом.

В сегменте b-2-b, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках и дополнительных возможностях. В этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Не секрет, что многие фирмы, прежде чем совершить крупную закупку товаров длительного пользования, проводят своеобразнуюпромышленную разведку (так называемый мониторинг поставщиков).

Итак, рынок b-2-b (по сравнению с рынком b-2-c) характеризуется более сложным процессом принятия решения о закупке. .Данный процесс:

• осуществляется коллективно, а не индивидуально (закупочный центр);

• базируется не на эмоциях конкретной личности, а на научно-технических данных и объективных фактах;

• является более длительным;

• в значительной степени зависит от репутации компании-поставщика.

17.Портфель и архитектура бренда:различие понятий. Формирование структуры портфеля брендов одной компании.

Архитектура брэнда - составление, организация и структурирование портфеля фирмы путем определения роли каждого брэнда, системы их взаимодействия, а также определения места во взаимной связи товара и рынка.

Создание архитектуры брендов состоит из трех основных этапов:

• определение роли каждого бренда внутри портфеля компании

• определение роли каждого бренда в контексте “продукт-рынок”

• структура портфеля

• Архитектура брэндов компании

Современная школа маркетинга брендов дает ответ на эти вопросы: успех портфельной стратегии предприятия зависит от правильного построения архитектуры брендов. Что же такое архитектура брендов, и чем она отличается от таких общепринятых понятий как“портфельная стратегия” и “марочная стратегия”? Дэвид Аакер, ведущий мировой эксперт в области построения эффективных брендов, в одной из своих последних работ, опубликованных в 2000 году, говорит, что “архитектура брендов организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями “продукт-рынок””. Архитектура брендов фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности. По мнению другого виднейшего эксперта в области маркетинга Криса МакРэя, пренебрежение вопросами архитектуры брендов чревато возникновением одной из следующих проблемам:

Во-первых, каннибализмом внутри портфеля компании как на внешнем уровне (потеря потребителем ориентиров в портфеле компании), так и внутреннем (увеличение внутренней конкуренции в ущерб внешней);

Во-вторых, расширением бренда до появления “мегабренда”, которое в большинстве случаев ведет к размыванию восприятия бренда потребителем. Некоторые эксперты утверждают, что доля рынка каждого бренда изменяется в обратной пропорции по отношению к изменению количества “расширений бренда” ( brand extensions);

В-третьих, потерей лидирующих позиций на рынке;

В-четвертых, финансовыми потерями, вызванными планированием маркетинговых бюджетов без учета взаимосвязей брендов внутри портфеля и на целевом рынке.

Дэвид Аакер приводит весьма показательное сравнение: “Каждый бренд подобен отдельно взятому футболисту, а дизайн и рекламные программу – тренировкам, призванным повысить форму и эффективности этого игрока. Архитектура брендов – старший тренер, который должен расставить игроков по своим местам и сделать так, чтобы они составляли собой выигрывающую команду, а не коллекцию звезд”.

Создание архитектуры брендов состоит из четырех основных этапов:

•определение роли каждого бренда внутри портфеля

•определение роли каждого бренда в контексте “продукт-рынок”

структура портфеля

•графическое и вербальное воплощение архитектуры

Определение роли каждого бренда – важнейший этап формирование архитектуры. Наиболее распространенными ролями или “амплуа” брендов, встречающиеся в практике: стратегический бренд, бренд-“рычаг”, бренды-“звезды” и “дойные коровы”.Стратегический бренд развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда – строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу). Так,водка “Флагман” является стратегическим брендом для Русской вино-водочной компании (РВВК), а “Русский Стандарт” для компании “РУСТ”.

Бренд-“рычаг”призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям. Таким брендом-“рычагом” должна стать “Visa – Альфамобиль”, ориентированная на формирование устойчивой потребительской лояльности среди автолюбителей(большинство потенциальных пользователей карт Visa – автолюбители) путем предложения комбинированного сервиса – высококлассных финансовых услуг в сочетании с системой льгот и возможностей.

Бренд-“звезда”положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это “материнский”бренд или мастер-бренд. Примером является продукт, известный под брендом IBMThinkPad . Этот инновационный продукт на определенном этапе сформировал существенное повышения уровня и качества восприятия корпоративного бренда IBM целевыми группами. Ничтожная доля этого бренда в общем объеме продаж компании и оказанное им влияние удивляет.

Бренды“дойные коровы” обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, эти бренды наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж. Такими брендами, являются, вероятно, “Домик в деревне” для WimmBillDann , “Кристалл” для Русскойвино-водочной компании, “Лада” для АвтоВАЗа.

18.ПОБУЖДАЮЩАЯ РОЛЬ БРЕНДА И ЕЕ РОЛЬ ПРИ ВЫРАБОТКЕ РЕШЕНИЙ ПО БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ

19.ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ НОВОГО БРЕНДА

1. Целеполагание.

• Анализ миссии компании или организации

• Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации

• Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)

• Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование проекта.

• Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)

• Определение команды заказчиков, участников и исполнителей

• Определение сроков проекта

• Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

• Осведомлённость о бренде у целевой аудитории

• Знание о бренде целевой аудитории

• Отношение к бренду целевой аудитории

• Уровень лояльности к бренду

• Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации

• Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

• Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.

• Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда

• Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории

• Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества

• Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

6. Стратегия управления брендом

• Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).

• Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)

• Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)

• Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации

• Медиаплан

• Изготовление рекламной продукции

• Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций

• Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

• Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1

• Сравнение текущего состояния бренда с желаемым

• Коррекция стратегии или тактики

20. ПЛАТФОРМА БРЕНДА И ЕЕ ЭЛЕМЕНТЫ. СООТНОШЕНИЕ ПЛАТФОРМЫ БРЕНДА И ЕГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Платформа бренда - это описание того, что отличает Ваш бренд от остальных.   

Платформа бренда состоит из следующих пунктов: 1. Имя бренда.  Его семантическое и фонетическое значение. Включает описание значений имени, вызываемых им ассоциаций. Это основа для формирования рекламных идей, слоганов и образов. Включает описание согласуемых с ним фраз и определений бизнеса. Это основа для позиционирования бренда.  

2. Визуализация бренда – логотип, шрифты, цвета логотипа, использование дополнительных цветов и их сочетаний. Включает описание использования логотипа, шрифтов, фонов. Основа для размещения бренда на рекламных носителях.  

3. Слоган бренда. Запоминаемая фраза, отражающая суть бренда и привлекающая потребителей.  

4. Философия бренда, включая: Миссия бренда (социальные цели, которым служит бренд – это основа для пиара среди общественности). Ценности бренда (принципы, на которых строится бизнес – это основа для пиара среди управленцев, инвесторов и потенциальных покупателей франшизы).  

5. Описание основных групп (целевых аудиторий) потребителей товаров бренда. Включает социо-демографические характеристики, географические характеристики – основа для планирования размещения рекламы Включает психографические (стиль жизни) и мотивационные (почему покупают бренд) характеристики – основа для креатива рекламы. Понимание клиента позволяет наиболее полно удовлетворять его нужды и потребности и нивелировать страхи и опасения.  

6. Позиционирование бренда, включая Функциональное (самый вкусный из самых полезных) и Эмоциональное (покой, радость, уверенность в себе) Определение рамок, в которые вписывается видение бренда с точки зрения ядра Парето бренда – 20% покупателей, которые делают 80% прибыли бренду. Это позволяет получать МАКСИМУМ прибыли с МИНИМАЛЬНЫМИ расходами.  

7. Политика бренда, включая:  a. Товарно-номенклатурная политика бренда. Описание, какой товар или группа товаров будет предлагаться в линейке данного бренда (монопродукт или сопутствующие, в каком количестве, с какой обновляемостью). b. Ценовая политика бренда Определяет ценовой сегмент, в котором будут находиться товары под данным брендом. Дает рекомендации по ценовой и скидочно-бонусной политике. c. Дистрибутивная политика бренда. Определяет, каким образом товары бренда будут продвигаться на рынок – через опт, мелкий опт, розницу, через свою сеть, через дилеров, через франшизу и пр.

d. Информационная политика  Описывает, какие сообщения будут использоваться брендом  - слоганы, призывы, требования, предложения, слова, словосочетания, фразы и группы фраз (вербальные сообщения)  Какой изобразительный ряд будет использоваться – картинки, рисунки, бекграундеры, фоны (визуальные сообщения). e. Коммуникационная политика Описывает, какие коммуникации (средства рекламы и PR) будут использоваться брендом. (Наружная реклама, щиты 3Х6, транзитная реклама – бортовая реклама на маршрутных такси, реклама в прессе, промоутеры и пр…) f. Политика взаимодействия товаров данного бренда с основными группами потребителей. Описывает распределение стратегий воздействия на различные группы целевых аудиторий. Какие мотивации, какие сообщения, какие изображения, какие каналы коммуникации подходят именно для избранной целевой аудитории.

21. ИДЕНТИЧНОСТЬ БРЕНДА:

Под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которым потребители отличают данную марку от конкурентных.