49. Субъекты индустрии маркетинговых коммуникаций. Специфика ценообразования на услуги.
Субъекты рынка маркетинговых коммуникаций.
Специфика ценообразования на услуги.
Покупка рекламных возможностей применительно к отдельным медиа осуществляется разными способами:
1. Реклама в прессе осуществляется по стоимости размера рекламного объявления (обычно эти размеры «нормируют» в отношении определенного стандарта, например, формата А4).
2. На телевидении осуществляется по двум технологиям:
А) исходя из стоимости пункта рейтинга:
- В России это доминирующий формат (в последние годы на продажу по GRP переходят и региональные каналы)
- Продаже на GRP мешает фрагментация телесмотрения: малая аудитория отдельных каналов не позволяет статистически надежно замерять рейтинги
Б) Исходя из стоимости минуты размещения.
3. На радио рекламу покупают по стоимости минуты. Аналогично с рекламой в кинотеатрах
4. Стоимость размещения в средствах наружной рекламы соотносится со стоимостью размещения конкретной поверхности (щита 3х6, стикера в метро 30х40 см и т.п.)
5. Интернет продается в зависимости от типа используемых носителей (по времени, по стоимости контакта, по стоимости за действие).
Скидки на размещение.
Скидки на ТВ и Радио: объемные, пакетные, сезонные, за продолжительность кампании, за размещение в прайм и не прайм тайм, за размещение по «плавающей» схеме, за позиционирование ролика, агентские.
Скидки в прессе: объемные, за непрерывность публикации, за позиционирование.
Способы подсчета скидок:
Вариант 1: Арифметическое сложение суммы скидок в процентах: 15% + 5% = 20% - Чаще всего так считают скидки в прессе.
Вариант 2: Последовательное вычитание из суммы заказа (ТВ):
-15% - 5% = 19,25%.
Т.е. 100 – 15% = 85, 85% - 5% = 80,75%
Наценки:
1. За позиционирование
2. Сезонные
3. Специальные
Вознаграждение агентству и подсчет gross и net бюджета кампании:
Есть два основных способа оплаты услуг рекламного агентства:
1. Получение ежемесячной (квартальной) оплаты
2. Получение агентской комиссии, которая зависит в натуральном исчислении от величины бюджета кампании. Этот способ является наиболее распространенным.
Бюджет gross складывается из следующих составляющих:
Бюджет (net) + Агент. Ком. (15%) + НДС (18%) = 100
50. Содержание, функции и механизмы промоушн
Продвижение товаров — это меры, направленные на обеспечение роста объемов продаж, причем более быстрыми темпами, чем при использовании одной лишь рекламы. Для успешного применения стратегии ИМК к стимулированию необходимо централизованное интегрирование основных усилий по продвижению торговой марки (чаще всего, включая рекламу) согласно стратегии ее позиционирования. Кроме того, меры по продвижению должны целенаправленно интегрироваться с учетом фактора времени принятия решений покупателями. Промо-акция - это вид рекламной активности компании, путем которой узнают о товаре не из СМИ, а лично – просто попав на дегустацию, раздачу рекламных образцов товара или другой вид промо акции.
В последнее время всё больше растёт популярность использования промо-акций как инструмента маркетинговых коммуникаций. Это обусловлено следующими факторами: уменьшение лояльности – потребители чаще переключаются, решение о покупке зачастую принимается в месте продаж, краткосрочная ориентация промо, диктат розницы, слабая дифференциация марок, клаттер в СМИ (масса рекламных и информационных сюжетов, передаваемых в короткие промежутки времени, причём каждый из них соревнуется за внимание слушателя или зрителя, а все вместе они снижают восприятие каждого из них). Проведение промо акций может иметь как положительный, так и отрицательный эффект. К результатам промо акций можно отнести: рост доли рынка, рост продаж бренда, рост продаж категории, рентабельность, приток покупателей, пробные покупки, повторные покупки, имидж бренда, с другой стороны, такие акции могут привлекать потребителей, которые охотятся за выгодой, покупая товар, например, только по сниженной цене или получая пробные экземпляры, при этом не делая повторные покупки и не развивая никакой лояльности к марке, промо акции также могут приводить к снижению рентабельности.
Промо-акции могут изменять ценность продукта двумя способами: 1) Увеличение ценности: ценность покупки повышается с помощью «работы» с качеством и количеством, путём снижения цены, меняется соотношение цена/качество. Обычно рассматривается как краткосрочный метод. К такому способу относятся следующие механизмы промо: скидки, купоны, возврат денег, пакетная продажа, повышенное качество, условия (например, беспроцентный кредит) 2) Расширение ценности: покупка получает новую ценность- вместе с продуктом предлагается что-то новое: подарок, информация, возможности. Различия по времени: отложенная ценность (призы по почте), накопленная ценность (программы лояльности), немедленная (отправь код и получи подарок). К такому способу относятся следующие механизмы: пробные упаковки, пробное использование, ограниченная серия, большая упаковка, подарки по почте, подарки в магазине, лояльность ( карты и др.), товары в подарок, информация ( каталоги и др.), купоны, розыгрыши.
Функции промо: привлечение новых потребителей (пробные покупки и борьба за место на полке), снижение рисков продавца (получая средства от производителя дистрибьюторы не боятся продавать новый продукт), вознаграждение потребителя (какой-либо бонус при повторной покупке), обеспечить лояльность (предлагая выгодные условия, можно получить сведения о покупателях и в дальнейшем обращаться к ним), повысить ценность (подарки и др. средства увеличения ценности (по сравнению с конкурентами) укрепляют выбор покупателя, обеспечивая пробные и повторные покупки), стимулировать действие (заставить потребителя выгодно купить (пока есть возможность). Элемент ажиотажа повышает интерес к привычным покупкам), экономить на продвижении (промо оплачивается в зависимости от продаж. В этой связи подходит тем, у кого недостаток средств на рекламу), повысить эффективность (промо-акции помогают производителям задействовать дополнительные мощности, сглаживая колебания спроса и предложения, цен на сырьё), добиться интеграции (стимулирование сбыта может служить связующим элементом в комплексе маркетинга), улучшить сегментацию (предложение особых условий помогает сегментировать покупателей по чувствительности к цене. Ценовая сегментация эффективнее, нежели предложение одинаковой цены для всех. В издержках промо-акций нужно учитывать излишнюю скидку ( предоставленную малочувствительным к цене покупателям)).