Тема 6. Сбытовая политика в маркетинге

Экономическая роль каналов распределения (сбыта). Понятие сбытовой сети. Функции канала распределения (сбыта): транспортировка, хранение, сортировка, установление контакта, информирование.

Коммерческие потоки между участниками процесса обмена: поток прав собственности, физический поток, поток заказов, финансовый поток, поток информации.

Основные методы сбыта: прямой и косвенный метод распределения коммерческих потоков.

Обоснование использования посредников. Основные группы (классы) посредников: оптовые торговцы, розничные торговцы, агенты и коммерческие компании по обслуживанию. Понятие уровня канала распределения. Интегрированное распределение.

Критерии выбора каналов сбыта: размер рынка, структура устойчивых покупательских привычек, физические и технические характеристики товаров, широта товарной гаммы, финансовые возможности фирмы, уровень знаний в области маркетинга.

Традиционная структура капала распределения и вертикальные маркетинговые системы. Основные формы (типы) вертикальных маркетинговых систем (ВМС): корпоративные, договорные, управляемые.

Интенсивность сбытовой политики: эксклюзивный, селективный и интенсивный сбыт.

Тема 7. Коммуникационная политика в маркетинге

Значение коммуникации в маркетинговой деятельности. Мероприятия по формированию спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС): реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта.

Сущность рекламы, ее задачи и виды. Структура рекламной экономики. Эффективность рекламы на потребительском рынке.

Личная продажа как основной метод продвижения товаров и услуг на рынке организаций. Отбор и оплата торгового персонала.

Определение пропаганды. Постановка задач пропаганды, выбор пропагандистский обращений и их носителей.

Стимулирование сбыта. Средства стимулирования: потребителей, сферы торговли, собственного торгового персонала предприятия (организации). Выбор средств и разработка программы стимулирования сбыта.

Тема 8. Организационная структура управления маркетингом

Схемы организации служб маркетинга. Функциональная организация служб маркетинга, организация по географическому принципу организация по товарному принципу, организация по рыночному принципу, организация по товарно-рыночному принципу. Функции, выполняемые работниками маркетинговых служб.

Тема 9. Маркетинговое планирование и маркетинговый контроль

Понятие и сущность маркетингового планирования. Определение маркетинговой программы. Принципы планирования. Методология разработки, виды и структуры маркетинговой программ. Виды маркетинговых стратегий. Маркетинговые стратегии в зависимости от доли на рынке, рыночного спроса, товарной политики. Контроль маркетинговой деятельности. Содержание плана реализации маркетинга.

■

Перечень примерных контрольных вопросов для самостоятельной работы

Данный перечень сформирован с использованием элементов ситуационного анализа, который лежит в основе маркетинговых решений, принимаемых маркетологами в зависимости от складывающейся ситуации (она может быть удовлетворительной и неудовлетворительной).

РЫНКИ

1. На каких рынках действует предприятие?

2. Какие из них наиболее важны для его процветания?

3. Какова общая емкость каждого рынка?

4. Каковы основные сегменты каждого рынка?

5. Какова емкость каждого сегмента каждого рынка?

6. Каковы прогнозы развития каждого рынка и каждого его сегмента?

7. Имеются ли новые рынки для товаров нашей фирмы?

8. Какова конъюнктура по каждому из интересующих пас рынков?

9. Соответствуют ли наши Произведенный и сбытовой потенциалы тенденциями изменения рынков?

10. Каковы наши долговременные планы по каждому рынку?

11. Какую роль па каждом рынке и каждом сегменте рынка занимают наши товары?

12. Собираемся ли мы расширить продажу на каждом рынке (сегменте) или лишь на некоторых

ИЗ НИХ?

13. Что предпринимается для этого?

14. Какие факторы влияют на спрос по товарам нашего предприятия?

15. Есть ли возможность активно влиять на эти факторы?

ТОВАРЫ

16. Каковы основные товары нашего предприятия?

17. На какой стадии жизненного цикла находится каждый их них?

18. Какова конкурентоспособность каждого товара на каждом рынке (сегменте)?

19. Следует ли изменять ассортимент наших товаров и в каких направлениях?

20. На какие рынки (сегменты) следует ввести новые товары?

21. Как потребители используют наши товары?

22. Какие требования предъявляют потребители к нашим товарам?

23. Какие факторы являются решающими при покупке наших товаров?

24. Что делается для повышения качества наших товаров?

25. Какова эффективность каждого из таких мероприятий?

26. Что сделано для того, чтобы наш товар выделялся среди других аналогичных?

27. Каковы позиции нашего товара по сравнению с товарами конкурентов?

28. Следует ли повышать конкурентоспособность наших товаров?

29. Каков объем возвращаемых покупателями наших товаров?

30. В чем причины этого возврата?

31. Что сделано, чтобы уменьшить возврат?

32. Какова эффективность принятых мер?