Тема 2: Товар. Товарная политика сми:

Товар в системе маркетинга СМИ. Степень полезности товара – определяющая категория маркетинга. Жизненный цикл товара, основные характеристики. Способы продления жизненного цикла товара. Товарная политика: сущность и значение. Формирование ассортимента и управление им.

Разработка нового товара. Определение потребительской ценности товара. Формирование концепции нового товара. Освоение рынка новыми товарами.

(«Основы маркетинга» Г. Армстронг)

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку для привлечения внимания и приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, отдельные лица, места, организации и идеи.

Услуга – особого рода товары, любая деятельность, выгода или способ удовлетворения потребности, которые одна сторона может предложить другой.

Товар или услуга имеют три уровня:

- товар по замыслу – что в действительности преобретает покупатель (состоит из услуг, обеспечивающих решение задачи или преимуществ, которые хочет получить покупатель, покупая данный товар);

- товар в реальном исполнении – создается на основе товара по замыслу и имеет 5 характеристик: качество, свойства, внешнее оформление, название марки, упаковка.

- товар с подкреплением – дополнительные услуги и выгоды.

Товары и услуги можно разделить на две большие группы:

- товары широкого потребления – товары приобретаемые потребителем для личного пользования :

• товары повседневного спроса (потребитель покупает обычно не задумываясь, не тратя времени на их сравнение с др. товарами того же назначения),

• предварительного выбора (потребитель тратит много времени на сравнивание по параметрам пригодности – качества, цены, внешнего вида),

• особого спроса (товары с уникальными свойствами или приверженность к какой либо марке товара, исследование и сравнение покупатель практически не проводит),

• пассивного спроса (товары широкого потребления не известные, или мало известные потребителю и он не задумывается об их приобретении) – требуют большой рекламы и маркетинговой стратегии.

- товары производственного назначения – товары приобретаемые, частными лицами или организациями для их дальнейшей переработки или использования их в хозяйственной деятельности.

Различия между товарами широкого потребления и товарами производственного назначения в цели, для которой приобретают этот товар (для личного пользования или для массового производства).

Товарный ассортимент - группа товаров тесно связанных между собой сходством принципов функционирования, продажей одним и тем же группам покупателей, реализацией через однотипные каналы сбыта, или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.

Насыщенность ассортимента - общее число составляющих его отдельного товара -представление наименования несколькими марками.

Широта тов. ассортимента зависит от целей и ресурсов компании. Со временем тов. ассорт. компании расширяется. Расширение может происходить в двух направлениях: за счет расширения и за счет насыщения. Нижний и верхние сегменты рынка – дорогой и дешевый товар.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных едениц, которые предлагает покупателям конкретный продавец. Ее глубина -количество вариантов исполнения каждой торговой марки в рамках ассортиментной группы.