12. Модель покупательского поведения
Потребительский рынок – отельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления. Согласно модели покупательского поведения, на потребителя оказывают действие маркетинговые и другие стимулы. Каждый потребитель обладает определенными личностными характеристиками. У каждого покупателя процесс принятия решения о покупке протекает по-своему. Маркетологи должны понимать, каким образом личностные характеристики покупателя влияют на потребительское поведение при принятии решения о покупке. На личностные характеристики человека влияют четыре группы факторов: культурные, социальные, личные и психологические. В понятие культуры входят: определяющая система ценностей, восприятие, предпочтения и стиль поведения – все это усваивается человеком в семье и других общественных институтах. Социальные факторы также влияют на покупательское поведение. Выбор марок и товаров во многом диктуется ориентацией потребителя на референтные группы, к которым относятся семья, друзья, общественные и профессиональные организации. К личностным факторам: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни и тип личности. Психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, мнения и взгляды. Восприятие – процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию, создавая в своем сознании объективную картину окружающего мира. Избирательное внимание – стремление людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации. Рекламное сообщение не заметит большинство из тех, кто не интересуется данным товаром. Поэтому маркетологам приходится прилагать особые усилия, чтобы привлечь внимание потребителей к своему товару. Совокупность взглядов человека образует сложную систему, и для изменения одного взгляда нужно откорректировать многие другие. Поэтому компании обычно стараются подогнать свой товар к уже существующим взглядам, а не пытаются изменить их.
13. Понятие цены и ценовая политика предприятия. Цена — денежное выражение стоимости товара — продукции (изделий, работ, услуг), т.е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар. Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства, цен конкурентов и др. Спрос на товар определяет максимальную цену, которую могут установить фирмы. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Важнейшим фактором ценообразования является также государственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на цены. Прямые (административные) способы — это установление определенного порядка ценообразования; косвенные (экономические) — направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных и налоговых операций, оплаты труда.
Ценовая политика предприятия — это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.
Существуют три основные цели ценовой политики:
- Обеспечение выживаемости (сбыта) — главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены.
- К максимизации прибыли стремятся не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и.не слишком уверенные в своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль.
- Удержание рынка состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.
На систему ценообразования, а соответственно на ценовую политику предприятия, оказывает большое влияние состояние денежной сферы, а именно: изменение покупательной способности рубля; курсы иностранных валют к рублю.
14.Содержание и роль комплекса маркетинговых коммуникаций. Под коммуникациями в маркетинге понимается передача информации и мнений в целях воздействия на представления и поведение участников рынка. Маркетинговые коммуникации имеют ряд особенностей, определяющих успех взаимодействия производителей товаров и услуг и их потребителей. К ним можно отнести: целенаправленный характер коммуникации (маркетинговая коммуникация направлена на целевую аудиторию); - повторяющийся характер сообщений; -маркетинговые коммуникации отличаются комплексным характером воздействия на целевую аудиторию; -маркетинговые коммуникации носят характер убеждения.
Наиболее значимыми признаками коммуникаций являются: место возникновения коммуникации; -тип организации процесса; -длительность действия; направленность действия; -механизм возникновения.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг.