Природа политических кампаний: культурологический подход Политический pr и коммуникационный менеджмент

«Политический PR» можно определить как сферу политической деятельности, связанную с организацией и управлением политическими кампаниями. Наиболее яркими их прототипами являются предвыборные кампании, поэтому сегодня между «политическим PR» и так называемыми избирательными технологиями обычно ставят знак равенства. В результате политический PR фактически сводится к процедурным технологиям, связанным с формированием штаба, подготовкой текстов, рекламно-агитационной продукции, организацией так называемой «полевой» работы и т. п. Как ни странно, но избиратель как живая личность, множествами нитей связанная с реальной социо-культурной средой, остается, по сути, вне поля зрения такого подхода.

Упрощение до известной степени бывает полезным с прагматической точки зрения, но практик, не понимающий сути процессов, которыми он управляет, не только не эффективен, но зачастую буквально «не ведает что творит». С нашей точки зрения, политический PR целесообразно понимать как управление социальными процессами и массовыми социальными коммуникациями, т. е., прежде всего, как коммуникационный менеджмент. Это, в свою очередь, предполагает на методологическом уровне понимание любой политической кампании как сложного социо-культурного процесса, а на практике — дает возможность реализовать стратегический подход к ее управлению.

Выборы всегда были той площадкой, где происходит отработка наиболее ярких и эффективных технологических «ноу-хау» в области политического PR, но одновременно именно в них в наиболее четком и полном виде представлены сущностные характеристики политического PR как коммуникационного менеджмента.

Управляемый политический конфликт

Любая другая политическая кампания редко достигает той степени остроты, напряженности, которая характерна для предвыборной кампании. Другими словами, в ситуации выборов противоречия между основными политическими субъектами, лидерами, группами интересов достигают зачастую той грани, за которой начинается уже насильственное разрешение социальных конфликтов, но все же, как правило, не переходят ее.

Предвыборная кампания, таким образом, является достаточно острой формой политического конфликта, т. е. борьбы различных политических сил за власть. В то же время этим конфликтом возможно «управлять». С одной стороны, общество, признавая необходимость регулярных выборов, признает и целесообразность периодического обострения борьбы за власть. Регламентируемая законодательными актами минимальная явка избирателей определяет минимальную степень вовлеченности общества в эту борьбу. И поскольку планка, как правило, достаточно высока (от 25% и выше — как минимум каждый четвертый достигший социальной зрелости), то острота борьбы изначально запрограммирована. На обострение ситуации работает и обязательная альтернативность выборов. Система двух туров, применяемая при выборах на достаточно значимые должности, задает обязательную поляризацию общества на два лагеря.

С другой же стороны, регламентируя формы и методы проведения предвыборной кампании, общество накладывает ограничения на формы разрешения и проявления политического конфликта и задает тем самым «цивилизованную» форму этой борьбы.

Исходя из этого можно утверждать, что практика сопровождения предвыборной кампании представляет собой, по сути, практику управления социальным конфликтом — как на стадии его нарастания, так и на стадии его затухания.

Рассматривая предвыборную кампанию в терминах социального и политического конфликта, мы бы хотели сразу отмежеваться от возможного истолкования этой точки зрения как оправдания применения методов очернения соперников, использования компромата и т. п. Такого рода «грубые» приемы являются своего рода нарушением правил цивилизованной борьбы и поэтому общество накладывает на их применение этические и юридические ограничения.

Когда мы в данном контексте говорим о конфликте, мы имеем в виду в первую очередь не столкновение личностей кандидатов, а противоречия между различными социальными группами (половыми, возрастными, профессиональными, имущественными, национальными и т. п.). Обострение противоречий между ними в процессе кампании неизбежно, однако при этом всегда существует опасность «выпустить джинна из бутылки». Риск инициировать эскалацию неуправляемого конфликта налагает особую ответственность на тех, кто играет на этих противоречиях. В этом смысл понятия «экологичности» в предвыборных кампаниях. Он включает в себя осознание политиками и политтехнологами возможных последствий своих действий и «непересечение» той тонкой грани, когда личный или социальный конфликт становится «неуправляемым» и становится нецевилизованным. Таким образом, «экологичность» — понятие более широкое и не сводится к простому ограничению применения жестких приемов.

Говоря об «управляемом конфликте», о конфликте в пределах норм и правил, мы ассоциативно вспоминаем спортивные соревнования. Метафоры «военно-спортивного» плана (старт, финиш, гонка, победа, стратегия и тактика и т. п.) часто используются в применении к предвыборным кампаниям. И это не случайно. Эти метафоры выводят нас на следующее важное с точки зрения сущности предвыборных кампаний понятие — понятие социальной игры.