51.Варианты постановки задач и целей ценообразования.

Фирме надо решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может иметь и другие цели:

1) обеспечение выживаемости – когда на рынке много производителей, а следовательно большая конкуренция, или быстро меняются потребности клиентов. Фирма вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благоприятную реакцию по стороны потребителей. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут некоторое время продолжать свою деятельность.

2) максимизация прибыли – фирмы выбирают такую цену, которая обеспечит max поступление текущей прибыли и max возмещение затрат.

3) завоевание лидерства на рынке по показателям доли рынка – фирма думает, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самую высокую прибыль. Добиваясь этой цели, они снижают цены.

4) завоевание лидерства по показателям качества товара – фирма хочет, что её товар был самым высококачественным на рынке. Обычно это требует установления высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР.

52.Исходные данные и факторы, влияющие на формирование цены.

Этапы ценообразования:

1) Для начала следует определится, на каком типа рынка будет действовать предприятие: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия или чистая монополия.

2) Потом необходимо определить постановку задач ценообразования: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или завоевание лидерства по показателям качества товара.

3) Определить спрос.

4) Оценить издержки.

5) Анализ цен и товаров конкурентов.

6) Выбор метода ценообразования: «средние издержки плюс прибыль», на основе анализа безубыточности, на основе ощущаемой ценности товара, на основе уровня текущих цен, на основе закрытых торгов.

7) Устанавливается окончательная цена.

При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, и формировании ценовой стратегии следует учитывать следующие факторы:

- уровень потребительского спроса на эту продукцию;

- эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;

- возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;

- меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий - монополистов);

- уровень цен на аналогичную продукцию предприятий - конкурентов.

53.Методы ценообразования.

Зная спрос, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Возможная цена должна учитывать такие факторы: себестоимость продукции, цены конкурентов и цены товарозаменителей и уникальные достоинства товара.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается как минимум одно из этих соображений.

Методы ценообразования:

1) «средние издержки плюс прибыль» - начисляется определённая наценка на себестоимость товара. Наценки очень сильно варьируются в зависимости от вида товара (20% на табак - пример).

2) анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли – фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объём прибыли. Смотрится график безубыточности и устанавливается цена такая, чтобы получить % прибыли на вложенный капитал.

3) установление цены исходя из ощущаемой ценности товара – основным фактором фирма считает покупательское восприятие. Цена в данном случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

4) установление цены на основе уровня текущих цен – фирма отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса.

5) установление цены на основе закрытых торгов – фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако эта цена не может быть ниже себестоимости, иначе убыток.

Цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара.