2.Отбор источников информации

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или и те и другие одновременно.

Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Первичные данные – информация собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

а) Сбор вторичных данных

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных (внутренние: отчеты о прибылях и убытках, отчеты о предыдущих исследованиях; внешние: издания госучреждений, периодика, книги и т.д.).

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они более дешевы и доступны. Однако они могут быть неполными, ненадежными или устаревшими. Поэтому необходимо исследователю собрать первичные данные.

б) Сбор первичных данных

большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для сбора первичных данных необходимо разработать план

Методы исследования	Наблюдение	Эксперимент	Опрос
Орудия исследования	анкета	Механические устройства
План составления выборки	Единица выборки	Объем выборки	Процедура выборки
Способы связи с аудиторией	Телефон	Почта	Личный контакт

Методы исследования:

1. наблюдение – один из возможных способов первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

2. Эксперимент.

Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

3. Опрос. Стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности (какое количество людей знают о этой авиакомпании, летали ее самолетами).

Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследований маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета- это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

Вопросы должны быть четко и ясно сформулированы. Особое значение имеет последовательность вопросов – вначале должны быть вопросы, которые могут побудить интерес. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые (предлагаются варианты ответов) и открытые (свободные).

Механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры (выделение пота, которым сопровождается эмоциональное возбуждение).

Составление плана выборки.

Выборка-сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Необходимо ответить на 3 вопроса:

• Кого опрашивать?

• Какое количество людей необходимо опросить? (примерно 1% населения)

• Каким образом следует отбирать членов выборки (метод случайного отбора, по признаку принадлежности к определенной группе (возрастная и т.д.)).

Способы связи с аудиторией.

• интервью по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации.

«+» возможность разъяснить непонятные вопросы

«-» опрашивать можно тех у кого есть телефон, беседа должна быть краткой

• анкета, рассылаемая по почте

«+» контакт с лицами, не согласившимися на личное интервью

«-» процент и скорость возврата низки

• личное интервью

«+» возможность задать много вопросов

«-» дорого

• индивидуальное интервью. Посещение на дому. Беседа от нескольких минут до нескольких часов. Возможен в конце за потраченное время опрашиваемому презент.

• групповое интервью. Заключается в приглашении 6-10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге в непринужденной домашней обстановке.