Билет 1. Понятие массовой коммуникации. Различия межличностной и массовой коммуникации.

Понятие коммуникация происходит от латинского communicatio – обмен, связь, разговор. "Массовая коммуникация – систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей. Сущностью массовой коммуникации как деятельности является воздействие на общество путем внедрения в массовое сознание определенной системы ценностей. Сущность ее всегда остается неизменной, а явление, содержание и формы осуществления могут изменяться в зависимости от условий функционирования всей СМК. Цель массовой коммуникации: изменение социальных субъектов в интересах других субъектов или всего общества.

В современном научном и повседневном языке, наряду с понятием массовая коммуникация используется понятие "медиа". Средства коммуникации занимают среднее, промежуточное положение в коммуникационной цепочке «отправитель -- канал -- получатель сообщения». Медиа представляют собой механизм связи между отправителем и получателем сообщения.

Массовая коммуникация является деятельностью, основанной на системе правил и норм, а также на развитом контроле за их исполнением. Особенностями массовой коммуникации являются:

- отправитель сообщения является частью организованной группы, а зачастую и представителем института.

- в качестве принимающей стороны выступает индивид. Он часто рассматривается передающей организацией как часть группы с присущими ей общими характеристиками.

- канал сообщения представляет собой технологически сложные системы распространения информации. Они включают в себя значимую социальную компоненту, поскольку их функционирование зависит от правовых норм общества, привычек и ожиданий аудитории.

- сообщения обычно обладают достаточно сложной структурой;

- публичный характер и открытость;

- ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи;

- опосредованность контактов передающей и принимающей сторон;

- определенное неравноправие в отношениях передающей и принимающей сторон;

- многочисленность адресатов сообщений.

Отличия массовой коммуникации от межличностного общения проявляются практически в связи со всеми составляющими коммуникационного процесса. Источником сообщения в межличностной коммуникации является человек, семья, соседи и т.п. В массовой же коммуникации - некий институт. Канал распространения межличностной коммуникации можно назвать “лицом к лицу”. Массовый канал предполагает наличие технологий распространения. Время передачи в межличностной коммуникации - непосредственное, расстояние минимальное, замкнутое; в массовой - время передачи непосредственное или с задержкой во времени, расстояние - значительное, или даже неограниченное. Приемником в межличностной коммуникации является семья, соседи, т.е. непосредственное окружение; в массовой - анонимная разнородная аудитория. При межличностной коммуникации имеется возможность непосредственной реакции адресата (обратная связь). В массовой коммуникации реакция преимущественно “отложенная” (в некоторых случаях - прямая). Характер регулирования межличностной коммуникации - личный, индивидуальный; массовой - с использованием систем правил и контроля (бюрократия).

Билет 2. Модели массовой коммуникации.

Модель массовой коммуникации, как и любая абстракция, является упрощением, схематически воспроизводящим лишь наиболее существенные черты и внутренние связи реально действующего механизма.

Первой и наиболее известной моделью коммуникационного процесса стала так называемая "формула ЛАССУЭЛЛА":

Кто	Что говорит	По какому каналу	Кому	С каким эффектом
Коммуникатор	Сообщение	Средство	Реципиент	Эффект

Модель была создана и применялась главным образом для того, чтобы придать структурную организованность дискуссиям о коммуникации. Сам Г.Лассуэлл использовал ее для обозначения различных направлений в исследованиях коммуникации. Каждый элемент формулы представляет собой самостоятельную область анализа коммуникационного процесса: "Кто говорит" - изучение коммуникатора; "Что говорит" - контент-анализ сообщений; "По какому каналу" – изучение СМК; "Кому" - исследования аудитории; "С каким результатом" - измерение эффективности коммуникации. Для знакомства с опытом исследований процесса коммуникации эта схема даже сегодня является наиболее подходящей, поскольку наглядно соотносит элементы между собой (а также потому, что большое количество исследований последующих лет проводилось уже в ее русле).

Обобщающий характер модели подразумевает включение в ее структуру всех факторов, имеющих влияние на процесс коммуникации. Так что, каждый элемент формулы в действительности является совокупностью переменных. Доказано влияние на восприятие коммуникатора характера его позиции, установок, внешности и многих других характеристик.

Большой список переменных, влияние которых подтверждено конкретными исследованиями можно привести по каждому элементу формулы.

Найдя модель Лассуэлла применимой, хотя и сильно упрощенной, некоторые исследователи стали развивать ее дальше. Р.Брэддок добавил к ней еще два элемента коммуникативного акта: условия, в которых протекает коммуникация, и цель, с которой говорит коммуникатор. "Формула Лассуэлла" отражает характерную особенность ранних моделей коммуникации - она предполагает, что коммуникатор всегда старается повлиять на реципиента, и, следовательно, коммуникация должна трактоваться как процесс убеждения. Это допущение ориентирует модель на применение прежде всего в области анализа политической пропаганды.

В модели ШЕННОНА-УИВЕРА коммуникация также описывается как линейный односторонний процесс. Математик Шеннон работал над своей коммуникационной моделью в конце 40-х годов по заказу лаборатории "Белл Телефон" и это во многом определило "технический" характер созданной модели, ее "дистанционность". Главной задачей было снижение "шума" и максимальное облегчение обмена информацией. Модель описывает пять функциональных и один дисфункциональный (шум) факторы коммуникативного процесса. К функциональным элементам относятся: источник информации, продуцирующий сообщение; отправитель, кодирующий сообщение в сигналы; канал, проводящий это сообщение; получатель; цель, или место назначения.

Сигнал уязвим настолько, насколько он может быть искажен шумом. Примером искажения может являться наложение сигналов, одновременно проходящих через один канал

Преимущество данной схемы состоит в очевидности того, что сообщение, отправленное источником и сообщение, достигнувшее реципиента, имеют неодинаковое значение. Позднее положение об искажении информации было дополнено другими причинами исходной и конечной информации. В связи с работами по селективности восприятия стало известно, что коммуникационный канал включает последовательность фильтров, приводящих к тому, что количество информации на входе в систему больше той информации, которая срабатывает на выход [Н.Винер].

Неспособность участников коммуникации осознать, что посланное и полученное сообщение не всегда совпадают, является частой причиной затруднений коммуникационного обмена. Эта важная мысль, заложенная в модели Шеннона-Уивера привлекла внимание и получила развитие в исследованиях ДеФЛЮЕРА, расширившего исходную модель в более разветвленную сеть:

Он в частности, отмечает, что в коммуникативном процессе "значение" трансформируется в "сообщение" и описывает каким образом отправитель переводит "сообщение" в "информацию", которую затем посылает по каналу. Получатель декодирует "информацию" в "сообщение", которое, в свою очередь, трансформируется в месте назначения в "значение". Если между первым и вторым значениями есть соответствие, то коммуникация состоялась. Но, согласно ДеФлюеру, полное соответствие является весьма редким случаем.

В модели ДеФлюера учтен основной недостаток линейной модели Шеннона-Уивера - отсутствие фактора обратной связи. Он замкнул цепочку следования информации от источника до цели линией обратной связи, повторяющей весь путь в обратном направлении, включая трансформацию значения под воздействием "шума". Обратная связь дает коммуникатору возможность более приспособить свое сообщение под коммуникационный канал для повышения эффективности передачи информации и увеличивает вероятность соответствия между отправленным и принятым значением.

Включение обратной связи на правах полноправного элемента в модели таких, казалось бы, односторонних процессов как телевидение, радиовещание, пресса на первый взгляд представляется проблематичным. Но следует различать обратную связь первого порядка, когда коммуникатор может получать ее в ходе воздействия, и опосредованную связь второго порядка, получаемую на основе оценки результатов воздействия. Кроме того, коммуникатор начинает получать обратную связь не только от реципиента, но уже от самого сообщения (например, от звука и изображения на мониторе). Принципиальное отсутствие обратной связи можно отметить лишь в исключительных случаях общения больших социальных групп - например, при засылке зондов с информацией в космос, "навстречу" внеземным цивилизациям.

Но окончательным преодолением упрощенной трактовки коммуникации как одностороннего линейного процесса явилась циркулярная модель ОСГУДА-ШРАММА. Ее главная отличительная черта - постулирование циркулярного характера процесса массовой коммуникации. Другая ее особенность определяется тем, что если Шеннона интересовали в первую очередь каналы - медиаторы между коммуникатором и аудиторией, то Шрамм и Осгуд обратили свое внимание на поведение главных участников коммуникации - отправителя и получателя, основными задачами которых являются кодирование, декодирование и интерпретация сообщения.

Обзор определений "коммуникации" проведенный У.Шраммом, позволил выделить то общее, что их объединяет - существование набора информационных знаков. В этот набор могут входить не только факты, предметы, но и эмоции, латентные значения ("беззвучный язык").

Адекватность восприятия сообщения предполагает существование области, в которой опыт коммуникатора и реципиента похож, в которой определенные знаки распознаются ими одинаково. Коммуникатор и реципиент имеют "фонд используемых значений", "рамки соответствия" и область, в которой они могут успешно общаться, находится в "перехлесте" их "рамок". Успех коммуникации зависит также от ожиданий, предъявляемых участниками общения друг другу. Профессор отделения журналистики Мемфисского университета Дж.ДеМотт указывает на то, что между средствами массовой информации и их аудиторией сложилось некое молчаливое соглашение, договор (Mass Comm Pact), определяющий обязанности СМК по отношению к аудитории, и обязанности аудитории по отношению к СМК. Несовершенство этого договора заключается в том, что точки зрения потребителей информации и ее производителей на круг этих обязанностей неодинаковы.

Согласно Шрамму, неверно думать, что коммуникативный процесс имеет начало или конец. На самом деле он бесконечен. "Мы представляем собой маленькие коммутаторы, непрерывно принимающие и распределяющие бесконечный поток информации...". (Некоторые исследователи, идут в этом на

правлении еще дальше, утверждая, что вся внутренняя жизнь человека складывается исключительно из уникального сочетания того, что он видел, слышал и запоминал в течение всей своей жизни).

Возможным моментом критики этой модели является то, что она создает впечатление "равноправия" сторон в процессе коммуникации. А между тем, часто этот процесс бывает несбалансированным, особенно, когда речь идет о массовой коммуникации. В этих условиях получатель и отправитель не являются столь уж равноправными участниками коммуникации и циркулярная модель, уравнивающая их как звенья одной цепи, неадекватно отражает долю их участия в процессе коммуникации. Впоследствии Шрамм видоизменил свою модель применительно к условиям массовой коммуникации.

Билет 3. Функции массовой коммуникации в обществе.

Коммуникация нужна для нормального функционирования общества, т.к. части общества должны взаимодействовать (соц. консенсус). 2 составляющие, которые поддерживают соц. контроль: 1) МК удовлетворяет потребностям общества в целом; 2) отдельного чела.

1. Уровень социума:

1) Информационная функция:

- информирование о событиях и условиях жизни в обществе и мире;

- информационное обеспечение инновационных процессов;

2) Функция социальной связи (регулирующая):

- интерпретация происходящего;

- поддержка существующих норм и властных отношений;

- социализация;

- координация разнонаправленной социальной активности, формирование общественного согласия;

3) Функция обеспечения преемственности (культурологическая):

- выражение образцов доминирующей культуры, "узнавание" субкультур, новых культурных направлений;

- поддержание общности социальных ценностей;

4) Рекреационная функция: тонизирующая и эскалистская (МК позволяет отвлечься от реальности)

- создание возможностей для отдыха и развлечения;

- снижение социальной напряженности;

5) Функция мобилизации:

- организация кампаний в связи с актуальными целями в политике, экономике, социальной сфере

- привлечение внимания для решения к-л задач

-формирование гражданского общества

Билет 4. Функции массовой коммуникации на индивидуальном уровне.

В концепции индивидуальных функций и дисфункций деятельность средств массовой коммуникации рассматривается в контексте их аудитории. В фокусе внимания здесь в основном находится коммуникативное поведение индивида. Определяющим является то обстоятельство, что мотивы индивидуальной активности в отношении массовой коммуникации связаны с социальным контекстом и, в той или иной мере, со структурой общества в целом.

На индивидуальном уровне функции СМК предполагают удовлетворение следующих потребностей индивида:

I. Информационная функция:

- получение информации о событиях и условиях жизни непосредственного окружения, общества, мира в целом;- обучение и самообразование;

- поиск советов, необходимой информации для принятия решений;

II. Функция личностной идентификации:

- подкрепление индивидуальных ценностей;

- получение сведений о моделях и нормах поведения; идентификация с ценностями других;

- достижение понимания самого себя;

III. Функция интеграции в обществе и общения:

- формирование основы для диалога, социального общения;

- помощь в реализации социальных ролей, понимания положения другого, переживания;

- возможность общения с семьей, друзьями, обществом;

IV. Функция развлечения:

- эмоциональная разрядка;

- заполнение свободного времени;

- эскапизм, уход от проблем;

- получение эстетического наслаждения;

- сексуальное возбуждение.

Говоря о дисфункциях (т.е. нарушении в деятельности системы) СМК, будем иметь в виду, что это "'измерение" отражает ситуацию несоответствия реализации определенных функций на различном уровне. Т.е. для реализации целей, выдвигаемых на уровне общества, необходимо их определенное функциональное соответствие на уровне индивида. Дисфункциональность в деятельности СМК может проявляться, например, в том, что информационная функция приобретает форму дезинформации; функция развлечения может перерождаться в функцию "контроля сознания"; функция мобилизации при определенных условиях способствовать насилию и т.п.

Билет 5. Понятие идеологии в марксистской традиции и неомарксизме.

Концепция идеологии в анализе МК предполагает взаимосвязь между властью и значением ценности, которые формируются в рамках МК. Концепции идеологии рождаются в марксистской традиции.

Марксизм: миром правит ложное сознание. Развитие общества идет не за счет идеи, а за счет развития производственных сил. Поэтому все идеологические процессы - продукты материальной жизни. Процесс развития общества - процесс трансформации. Достигается доминирование одной системы над другими. Социальные группы: государство, средний класс, крупный бизнес

Главная функция идеологии – представить частные интересы господствующего класса в качестве всеобщих, навязать свои ценности, заставляет людей поступать так, как они этого не хотят.

Согласно идеологии марксизма, медиа выполняют идеологическую работу по распространению идей и мировоззрений правящего класса, отвергая альтернативные точки зрения, которые могут привести к изменению или росту осознания рабочим классам своих интересов, и предотвращая формирование активной и организованной политической оппозиции.

Концепция отчуждения (Маркс) – общественные отношения подавляют человека. Отчужденный человек находится во власти иррациональных сил (в в идее идолов, денег , вещей, кумиров). Принудительный характер труда рождает идеологию. Идеология - иллюзорные мысли эпохи.

Также К. Маркс говорил о "классах в себе" и "классах для себя", подразумевая под первыми группы людей, имеющих общие социально-экономические характеристики, присущие тому или иному классу, соответствующие им потребности и проблемы, но пока еще не осознающих эту общность и не выступающих консолидированно в защиту своих классовых интересов, под вторыми – группы, осознавшие свою классовую идентичность и солидарно участвующие в классовой борьбе.

Критика марксистской традиции:

- Сосредоточившись на экономических институтах и сделав упор на идее, что экономическое господство ведет к культурному господству марксизм не признает, что экономические институты могут испытывать воздействие культурных изменений.

Концепции Альтюссера и Грамши объединяет осмысление идеологии в качестве реальной исторической силы, значимого фактора социального порядка и социальных изменений.

Осмысливая идеологию как необходимый атрибут общественной жизни, связанный с формированием субъективных координат человеческой деятельности, Альтюссер сдвигает проблему идеологии в плоскость анализа представлений, не ставящего вопросов об их истинности или ложности.

Идеология - сложившийся в сознании людей образ, их отношение к реальным условиям существования, концепции идеи мира, которые обеспечивают доступ к определенной версии реальности. Некая схема, посредством которой люди переживают и осмысливают условия своей жизни.

Изолированные идеи не составляют идеологию. Только система, образы, определяют сущность идеологии.

Современное общество – общество насилия:

Задача идеологии – программирование общества, воспроизводство трудовых ресурсов с определенными характеристиками. Идеология функционирует латентно.

Идеология в форме «воображаемых отношений индивидов с реальными условиями их существования не является доминирующей в том смысле, что насильно навязывается правящими классами, служит для интерпретации опыта реальности скрытым, но настойчивым способом.

Грамши различает идеологию и гегемонию - способность господствующего класса обеспечивать свое моральное, политическое и интеллектуальное превосходство, не прибегая при этом к насилию.

Отличие этого взгляда от классического марксистского подхода кроется в признании большей независимости идеологии от экономической основы.

Грамши в этой концепции заострил внимание на механизмах обеспечения согласия подчиненных классов с руководящей ролью экономически господствующего класса, не сводимых к прямому принуждению или экономическим факторам.

Гегемония достигается, главным образом, через сеть институтов гражданского общества и состоит в интеллектуальном, моральном и, на этой основе, политическом лидерстве правящего класса на всех уровнях общественной организации.

Томпсон его труд «Идеология и современная культура».

Идеология, в его интерпретации, описывает то, каким образом вносится искажение в массовое сознание. Тексты, образы, смысловые конструкции – это те формы, через которые транслируется идеология. Он выделил пять общих способов, посредством которых оперирует идеология:

1.Стратегия легитимизации - отношения доминирования воспроизводятся за счет того, что они представляются справедливыми и заслуживающими поддержки.

• Стратегия унивесализации - представить идею в качестве всеобщей

• Стратегия наротивизации - представить настоящее в виде важной традиции

2.Стратегия сокрытия (метафора): отрицание, затемнение происходящего, отвлечение внимания от реально существующего (использование эвфимизации (подавить протест = восстановить порядок)).

3.Стратегия унификации - осуществляется посредством конструирования символических форм единства, наделяющих индивидов коллективной идентичностью, независимо от присущих им различий (сконструировать некоторые символы единства, уйти от различий).

4.Стратегия разделения: Фрагментация, при которой отношения доминирования поддерживаются не за счет объединения, а за счет разделения индивидов и групп (нарисовать образ врага).

5.Стратегия реификации (овеществления) - означает, что положение дел или ситуация в конкретный исторический момент представляется в качестве постоянного, вневременного состояния, при этом затушевывается социально-исторический характер социальных явлений (динамический процесс превращается в постоянный).

Марксизм:

Идеология - ложное сознание, духовное производство, в котором искажается действительность и в замаскированной форме выражаются интересы господствующего класса. («иллюзия эпохи», «иллюзорное сознание»)

2 особенности идеологии:

1) главная функция – духовное производство ценностей господствующего класса

2) экономический детерминизм идеологии (идеология только надстройка над базисом – производственные отношения) Концепция отчуждения – общественные отношения подавляют человека, позволяют действовать, исходя не из собственных интересов, а под воздействием идолов (деньги, власть….), т.е. идеологии. Внутренние изменения людей, повышение «собственного гуманистического потенциала» в конечном итоге приведут к исчезновению частной собственности, следовательно к исчезновению отчуждения, классового общества и идеологии.

Неомарксизм:

1) Луи Пьер Альтюссер

Альтюссер мыслил общество как 3 подсистемы: экономическую, политическую и идеологическую, у каждой своя структура и логика развития.

Идеология – сложившийся в сознании людей образ в отношении условий существования; некая система восприятия мира, посредством которой люди осмысливают и воспринимают мир.

Идеология – именно система, не отдельные идеи.

На него влияли мысли структуралистов, поэтому он считал, что идеология связанна со структурой человеческого мышления.

Свойства идеологии:

- скрытость, неявность

- идеология существует на уровне идей, мифов, образов, с трудом рефлексируются (следовательно люди должны быть освобождены от этого (так как современное общество – общество насилия), образы должны быть расшифрованы и сообщены людям) Назначение идеологии: выполнять основную задачу политики, воспроизводить людские ресурсы с определенными характеристиками (для этого необходимо ограничить уровень гуманистического потенциала)

2) Антонио Грамши

Идеология – организация структуры общества, «социальный цемент» (относительная независимость от экономической основы)

Гегемония – господство определенных ценностей, стилей поведения над другими, которое определяется способностью доминирующего класса обеспечить моральное, политическое, интеллектуальное превосходство по отношению к доминируемому классу ( через институты гражданского общества, а не через принуждение или экономический фактор)

3) Джон Томпсон («Идеология и современная культура»)

Идеология – стратегия доминирования

Стратегии идеологического воздействия:

1. легитимизация

1. Стратегия рационализации

2. Универсализация (идеи представляются в качестве всеобщих, «все так живут»)

3. Нарративизация ([нарратив – повествование] идея представляется в качестве традиции, очень важной, невременной)

2. сокрытия

1. Техника замещения (замена одного термина на более позитивный, например - не наказать, а восстановить справедливость)

2. Метафоризация (скрытие одних свойств, выдвижение на первый план других)

3. Унификация (конструирование символов единства), например стандартизация

4. Разделение (с какой-либо другой группой, «мы едины, потому что у нас есть враг»)

5. Рейфикация (овеществление) ситуация представляется в качестве постоянной («так было всегда и будет всегда»).

Билет 6. Концепция индустрии культуры (Франкфуртская школа).

Франкфурдская школа соединила в себе идеи марксизма и психоанализа. Франкфурдскую школу можно также рассматривать как разновидность неомарксизма. Важным вкладом Ф.школы в теоретическую социологию является критика марксистской теории, попытка обогатить ее психологическим содержанием, представлениями о личности современного человека.

Франкфурдская школа использовала для анализа МК критическую традицию индустриального общества. Основной упор делает на подавлении личности в современной массовой культуре: система господства, созданная в индустриальном обществе, признается глубоко порочной и губительной для человеческой личности. Господство социальных и культурных структур над людьми является, с точки зрения авторов, результатом особого пути исторического развития, не характерного для всего человечества. Самое печальное, по мнению франкфуртцев, – то, что люди в большинстве своем не понимают и не чувствуют болезней современного общества, в котором живут. «Идолы» вышли из-под людского контроля. В качестве основы их просвещения вводится понятие рациональности. Интеллектуальным источником трудов Ф.школы о рациональности можно считать Теорию формальной рациональности М. Вебера

Формальная рациональность. По Веберу, рациональность в индустриальном обществе - это прежде всего формальная рациональность, развитие науки представляет собой чистое воплощение принципа рациональности; способы ведения хозяйства, управление во всех сферах социальной жизни, образ мышления людей рационализируются; роль религии и церкви в жизни общества уменьшается. В результате этих процессов происходит полное отчуждение человека от природы, общества, других людей и самого себя.

в концепциях теоретиков Ф. школы формальной рациональности противопоставляется Субстанциональная рациональность - некий разум, которая апеллирует к таким категориям как совесть, человечество и т.д. Субстанциональная рациональность изначально присуща человеческой цивилизации, принципами которой надо руководствоваться, чтобы противостоять негативным тенденциям индустриального общества.

Таким образом, теоретики Ф.школы делают вывод: Существующий мир иррационален, поскольку чужд реальным потребностям людей. Парадоксальным образом рационализация оборачивается «неразумностью», иррациональным и пассивным признанием существующего порядка вещей. Нацизм является примером торжества формальной рациональности в современном мире.

Г. Маркузи.

Современные технологии используются для изобретения и внедрения более эффективных, обманчиво «приятных» методов социального контроля над индивидами (примером может служить телевидение). Таким образом, технологии стоят на службе у системы господства, «отупляют» людей, подавляют их индивидуальность и критическое мышление, их внутреннюю свободу. Поэтому Маркузе называет современное общество «одномерным».

«Индустрия культуры» - то, что производится технологиями. Она порождает:

1. Расфасованный набор широко распространенных идей.

2. Отупляющее действие индустрии культуры, умиротворяющее и завораживающее

3. Культура приобретает формат потребления и различения.

М. Хоркхаймер и Теодор Адорно Индустриальная рациональность

Их основной труд «Диалектика просвещения» основная мыль в том, что просвещение, бывшее результатом лучших человеческих побуждений, оборачивается «тотальным врагом» для современного человека. Неся рационализацию всех сфер человеческой жизнедеятельности, просвещение оборачивается системой господства, поддерживаемой большинством людей совершенно иррационально.

Это привело к:

• Логика товарного обмена (культура - тот же товар) если товар продается, то он не должен содержат критику.

• Массовая культура перерождается в бесконечный тираж одного и того же - кич

• Массовая коммуникация это продвигает.

• Потребление из представленных возможностей > гипнотическое. Феномен транса: Свобода выбора между пепси и колой, какой выход? отказаться от обоих товаров.

Недостатки: слишком революционны они были, не учитывали иные механизмы защиты.

Франкфуртская (поздняя) школа во второй период своей деятельности обратилась к проблемам культурологического функционирования массовой коммуникации. Вольно или невольно представители этой школы сохраняют марксистский постулат о важности исторического подхода к анализу факторов, обусловливающих социальные отношения в обществе. Это отражено в постановке и условиях выполнения основной задачи: прежде чем изучать реакцию различных социальных групп на информацию, передаваемую СМИ, необходимо провести тщательный анализ положения, которое та или иная группа занимает в культурном наследии данного общества.

Критическая направленность этой школы, первоначально проявившаяся при подходе к анализу социальных процессов, была перенесена впоследствии на культурологическую сферу и нашла наиболее последовательное выражение в работах Т. Адорно. Специализируясь в теории и социологии музыки и других видов искусств, Адорно показал разрушительное воздействие СМИ на личность посредством распространения стереотипов массовой культуры. Он указал даже на изменение типов личности под влиянием стереотипов телепередач, а именно на то, что наблюдается утверждение внешне ориентированного типа личности. .

Линию критического анализа СМИ, дегуманизирующих культуру, поддерживал немецкий социолог Г. Знценсбергер. Он рассматривал СМИ как репрессивный механизм, который осуществляет централизацию и бюрократический контроль, что усугубляет пассивность аудитории.

Культурологическая теория массовой коммуникации как нового этапа социального общения представлена исследованиями канадского социолога и публициста Х.МакЛюэна и французского социолога А. Моля.

МакЛюэн разработал типологию исторически развивающихся систем культуры (устная, письменная, аудиовизуальная), основанную на различных средствах общения. Изучение коммуникативных средств он считал главной задачей для понимания их взаимодействия с человеком. Интересен его вывод о том, что на протяжении человеческой истории соотношение органов чувств меняется в пользу слуха и тактильности. И еще одно интересное наблюдение: пользуясь "электронной информацией", мы вынуждены думать не "линейно-последовательно" (как привыкли при чтении книги), а "мозаично", через интервалы, посредством так называемого резонанса. К сожалению, эта дурная привычка укореняется в нас при чтении не только научных публикаций, но и художественных произведений - книги читаются "по диагонали" с тем, чтобы выловить интересующую информацию. "Мозаичность" культуры, создаваемую при помощи СМИ, отмечал также и Моль.

ФРАНКФУРТСКАЯ ШКОЛА - влиятельное на правление в совр. нем. философии и социологии, сложилось на базе Ин-та социальных исследований при Ун-те во Франкфурте-на-Майне. Ин-т организован в 20-х гг. Г. Вейлем и К. Грюнбергом (директор, издатель “Архива по истории социализма и рабочего движения”, был связан с Ин-том Маркса-Энгельса в Москве). Основатели школы и гл. теоретики: М. Хоркхаймер (директор Ин-та в 1931-53), Т.Адорно, Л. Левенталь, Г. Маркузе, Ф. Поллок, Э. Фромм, активно сотрудничавший с ними В. Беньямин. Наиболее видные представители 2-го поколения: Ю. Хабермас, А. Вельмер, А. Шмидт, О. Негт. Осн. этапы деятельности: 1-й — с нач. 30-х гг. до эмиграции из Германии в связи с приходом к власти фашистов; период создания программных трудов школы и их публикации в “Журнале социальных исследований”; 2-й связан с работой в Женеве и Париже при Высшей нормальной школе; с 1939-49 в США при Колумбийском ун-те; 3-й — с 1949 — снова во Франкфурте-на-Майне после возвращения Хоркхаймера и Адорно в Германию (Фромм и Маркузе остались в США). С 1953-69 Ин-том руководил Адорно, затем Хабермас и X. Байер. В 70-е гг. Ф.ш. фактически распалась, хотя отошедшие от ее идей представители второго поколения продолжают свою работу.

Гл. концептуальные влияния неоднородны, но в них четко прослеживается нац. традиция: Гегель и Маркс, к-рым посвящен ряд трудов школы, зап. марксизм, восходящий к раннему Лукачу, Коршу, Блоху; Шопенгауэр, Ницше, Кьеркегор; позднее — герменевтика Гада-мера, связанная с Гуссерлем и Хайдеггером; а также психоанализ и реформированный фрейдизм. Осн. направление деятельности связано с разработкой в 30-70 гг. “критич. теории об-ва” (термин Хоркхаймера), к-рая составила многотомное, тематически богатое собрание. Принцип критицизма имеет для нее принципиальное значение, как выражающий одну из гл. тенденций нашего времени — критич. отношение к совр. капиталистич. об-ву в самых широких социальных слоях; как философско-методол. принцип, воспринятый от Гегеля и Маркса и примененный к анализу совр. об-ва, при к-ром критике подвергаются все его аспекты: социальные институты, правовые нормы, засилье техницизма, состояние культуры и искусства, а главное — положение человека, подавление личностного начала в нем в условиях “высокоорганизованного” об-ва. Специфику “критич. теории” составляет ее культурфилос. направленность в целом. Концепции культуры многоплановы: культура связывается с процессом осмысления и познания действительности, с мировоззрением человека; освещаются отношения культуры и цивилизации, культуры и идеологии, роль культуры в т.н. постиндустриальном об-ве. Философия культуры обращена ко многим областям гуманитарного знания: социологии, социальной психологии, психоанализу, эстетике, а также сфере искусства, особенно лит-ре и музыке.

Для концепций культуры в 30-40-е гг. характерно активное выступление против фашизма, участие в дискуссии о “молодом” Марксе-гуманисте с позиций неомарксизма. Были исследованы социальные корни и природа авторитаризма (Хоркхаймер, Адорно, Фромм), психология нацизма. Опираясь на психоанализ, Фромм объяснил истор. типы социального характера и причины самоотчуждения, а также трансформацию человеч. потребностей и поведенческих структур, приводящую к “бегству от свободы”. Этот “механизм” — не временная опасность, в наши дни она даже возрастает (“Бегство от свободы”, 1941; предисловие к 25-му изданию, 1966). Большой обществ, резонанс получила защита Ф.ш. классич. культурного наследия, что стало постоянной, “сквозной” темой философии культуры. Против попыток использования философии Гегеля идеологией фашизма выступил Маркузе, защищая наследие великого философа как высоко духовное и гуманное мировоззрение. Лит. критик и теоретик искусства Беньямин обратился к остродискуссионным проблемам нации, нац. самосознания; проследил эволюцию обществ, и худож. жизни Германии и других европ. стран, отметил “гуманность” лит-ры прошлого — Гёте, Гёльдерлина, Краузе. Жида и др. (статья о Гёте помещена в БСЭ, 1929). В кон. 1926 — нач. 1927 он побывал в СССР, писал о рус. классич. лит-ре (Достоевский, Бунин, Лесков), высоко оценил советское искусство, его новизну, большой диапазон худож. поисков, полит, оптимистич. настроенность (Мейерхольд, Зощенко, Эйзенштейн). Из совр. лит-ры отмечены сложные и противоречивые фигуры — Бодлер, Пруст, Кафка, Брехт как выразители духа нашего времени. Выявил кризисные последствия техн. репродуцирования культуры: она утрачивает “ауру” подлинности, неповторимости, худож. ценности, а значит, и свою просветит, функцию. Критич. антитехницистская направленность — характерная черта концепции культуры Ф.ш. в целом. Критика обосновывалась также “аффирмативным” характером культуры, утверждающим существующее (очерки Маркузе 1934-38 собраны в книгу “Культура и об-во”, 1964): культура выполняет роль идеологии и средства поддержания господства; исключения, примеры “высокого” искусства редки или, как модерн, “не поддаются коммуникации”. Резкость критики объясняется тем, что культура, со всей ее духовностью и музыкой, опустилась до низкопоклонства перед насилием, до варварства, угрожающего основам цивилизации (слова Т. Манна).

В амер. период критика совр. культуры усилилась по социальным причинам. Концепции культуры строились с более широким охватом обществ, жизни, учетом господствовавших в ней тенденций к стандартизации и массовости, а также личного опыта работы философов школы в учреждениях США. Стержневыми для философии культуры становятся понятия “просвещение” и восходящие к М. Веберу “рациональность” и “господство”, под к-рыми понимается процесс развития культуры и цивилизации вообще, истор. опыт “рац.” овладения миром, при к-ром господство над природой привело к развитию сил, репрессивных по отношению к человеку. В “Диалектике просвещения” (Хоркхаймер, Адорно, 1947) подвергается критике сложившийся стереотип синонимичности понятий просвещение-рациональность-прогресс, а само просвещение рассматривается как “помрачение разума”, “массовый обман”. Особенно резкой критике подвергается “массовая культура”, продукт “индустрии культуры”, отвечающей запросам “массового об-ва”. Идеология индустрии культуры определяется как преднамеренная интеграция ее потребителей сверху, способствующая деградации сознания людей. Концепции культуры развивались в русле социол. критики с использованием широкого диапазона идей, от товарного фетишизма и овеществления Гегеля и Маркса до популярных в Америке идей психоанализа и реформированного фрейдизма. Это направление стало одним из главнейших в философии культуры Ф.ш.

Особенно плодотворными и яркими в деятельности Ф.ш. были 60-е гг.: в центре — проблема человека, личности, проанализированная с позиций совр. социальной психологии и неомарксизма. С критикой “высокоразвитого” индустриального об-ва выступили Фромм, Маркузе (организационно уже не связанные со школой), Адорно, Хабермас, выявившие разл. формы социальной патологии, иррац. проявлений рационально организованного об-ва, к-рые губительны для человека, его подлинно человеч. потребностей. Фромм в ряде книг создал целостную концепцию человеч. личности (в духе экзистенциализма и неофрейдизма, виднейшим представителем к-рого стал он сам), выдвинул программу “социальной терапии”, воспринятую как утопич. проект нравств. усовершенствования. Критич. анализ личностных аспектов, проблем духовной жизни усилился у Маркузе, к-рый охарактеризовал совр. об-во как “одномерное”: господство рационализма с помощью науки и техники создало систему, в к-рой невозможна оппозиция. Научно-техн. прогресс оказывает репрессивное воздействие на культуру, “жизненный мир”, накладывает отпечаток на сферу духовного — нравств., эстетич., познават. представления, проникает в мир мыслей, эмоций. В рез-те сам человек, его мышление становятся “одномерными”. Культура и искусство в сфере господства технократич. мышления утрачивают свою сущность: сфера техн. подавляет сферу духовного. В условиях технол. цивилизации “высокая” культура репродуцируется, превращается в товар и уже не может служить духовным ориентиром. Маркузе выдвинул проекты новой культуры на основе “новой чувственности”, творч. воображения и утопич. идей. Адорно, музыковед и музыкант, в “Лекциях по социологии музыки” (в 2-х тт., 1962), в “Заметках о лит-ре” (в 3-х тт., 1958, 1961, 1965) высоко оценивает классич. культуру (Бетховен, Вагнер, Моцарт, Шуберт, лит-ра 19 в.), но относит ее к “обреченным” формам. Причинами ее упадка считает давление средств массовой коммуникации, форм “массового искусства”, снижающих духовные критерии содержательности, а главное — господствующую идеологию, к-рая препятствует развитию “высокой” культуры и истинного искусства. Смысл его осн. труда — “Негативной диалектики” (1966) состоит в отрицании идеологии, понимаемой как ложное сознание, а также в критике инструментализированного разума, осн. понятий и категорий философии и науки. Обосновывается их неспособность служить средствами познания действительности и необходимость мыслить “моделями”, к-рые в качестве методол. средств обрисованы довольно абстрактно. Выдвигается традиц. для зап. философии идея об искусстве как “модели” познания и сфере выявления истины, однако эта модель ориентирована уже не на высокое реалистич. искусство, а на модерн, камерность, элитарность. Развивается трактовка искусства модерна, начатая в “Философии новой музыки” (1949, Шёнберг, Берг, Веберн), как оппозиционного, альтернативного. В интерпретации культуры и искусства используются не столько филос., сколько эстетич. категории, что находит завершение в “Эстетич. теории” (1970, вышла посмертно).

Такая критика бурж. об-ва и его культуры давала основание считать ее “тотальной”, ограниченной “Великим Отказом” (Маркузе), неконструктивной, что является спорным, т.к. такие попытки предпринимались. Усилились дискуссии и между членами Ф.ш. Заслуга прорыва негативных позиций принадлежит Хабермасу. Его “Техника и наука в качестве “идеологии” (1968) полемизирует с известным тезисом Маркузе о тождестве “техники и господства”, “рациональности и угнетения”: разум еще не полностью подчинен техн. идеологии, нужно изыскать позитивные альтернативы, связанные с изменением социокультурной системы. Хабермас выдвигает проекты “радикализации критич. самосознания индивида”, “просвещенной общественности”, “коммуникативной рациональности”, опираясь не столько на научное знание, сколько на культуру в целом, предлагает объединить познание и интерес, развивать диалогич., коммуникативный подход к социальным проблемам, выработать программу социокультурных действий с целью организации более удачной, истинной жизни. Используя учения М. Вебера, Т. Парсонса, социальную психологию и психоанализ, а также герменевтику Гадамера. гл. внимание уделяет проблемам “легитимации” культуры, проектам “новой духовной эмансипации”, решая их с позиций гуманитарного реформирования, кач. социально-культурных преобразований путем переориентации существующей системы ценностей. Проекты вызвали широкую дискуссию (Гадамер, Луман): они оцениваются и как утопические, и как шанс для альтернативы.

Деятельность Ф.ш. ярко отражает динамику 20 в. В традиц. критич. подход она внесла новые идеи, уделяя преимущественное внимание социальным функциям культуры, совр. духовному опыту, изменившимся культурным стандартам, что способствовало активизации критич. мысли в Европе и Америке. Идеи Ф.ш. сыграли большую роль в идеологии “новых левых” (1968, характерный лозунг “Мао-Маркс-Маркузе”), хотя сами философы отринули насильств. действия и экстремизм этого движения. Т.о., философия Ф.ш. многомерна, она оказала значит, влияние на развитие социальной философии и психологии как ведущих направлений совр. философии, внесла вклад в становление неомарксизма, критич. социологии, культурологии и неофрейдизма. Философия культуры Ф.ш. получила мировую известность и весьма авторитетна не только в худож., но и в широких образованных кругах. Труды Ф.ш. постоянно переиздаются (серия “Bucher des Wissen”, издания “Suhrkamp”).

Билет 7. Концепция построения коммуникативного общества Ю. Хабермаса.

ТЕОРИЯ КОММУНИКАТИВНОГО ДЕЙСТВИЯ – одна из влиятельных западных социальных теорий, разработанная Ю. Хабермасом в русле "критической теории общества" и направленная на интегративное понимание социальной реальности. К. д. т. обосновывает критическую теорию общества, исходя из анализа коммуникации и, соответственно, нового понимания рациональности. Она связана с т. н. "лингвистическим поворотом" в философии и социальных науках, обусловившим переход гносеологизма в коммуникативную парадигму. Общество анализируется в форме коммуникации. "Лингвистический поворот" влечет за собой отказ от субъективистской феноменологии, основанной на анализе внутреннего сознания времени, конституирующего структуры повседневной практики. Язык снимает сознание и, понятый с коммуникативной т. зр., принимает форму лингвистического анализа языковых форм взаимопонимания. Рациональность сосредоточивается не в сфере разума, а в языковых формах взаимопонимания. Согласно Хабермасу, коммуникативная модель призвана обновить путем пересмотра классическое понятие рациональности и указать масштабы критического отношения к социальному устройству. Коммуникативная парадигма направлена также против производственной парадигмы классического марксизма. Исследование К. д. т. осуществляется у Хабермаса по пяти основным направлениям: 1) предлагается новая критическая теория общества, отличная от проекта М. Хоркхаймера и Т. Адорно; 2) разрабатывается концепция коммуникативной рациональности средствами герменевтики, различных теорий языка; 3) разрабатывается теория социального действия, в частности коммуникативного; 4) Хабермас предлагает два понятия: понятие жизненного мира и системы; анализируется их взаимоотношение в исторической перспективе; 5) анализируются важнейшие тенденции и кризисы современности с помощью понятий жизненного мира и системы. Согласно Хабермасу, проект критической теории общества, представленный в трудах М. Хоркхаймера и Т Адорно приобрел пессимистическую окраску и в целом оказался неплодотворным, поскольку процессы рационализации и идеалы Просвещения прежде всего связывались ими с претензиями классического разума. Критикуя разум Нового времени, авторы "критической теории общества" следовали точке зрения построения объективной картины общественной жизни и поиска средств его улучшения, разумного преодоления существующих в обществе противоречий. В столкновении с новой исторической реальностью критическая теория превращается в критику инструментального разума, постулирующего свои притязания в субъект-объектных отношениях. Человеческий разум как инструмент покорения внешнего мира оказывается инструментом подавления, и в том числе самого человека. Поэтому в рамках инструментального разума масштабы критической теории общества ограничиваются процессами обобществления и реификации, главным образом критики этих процессов. Если Вебер представлял историческое развитие человека как процесс секуляризации мира через его рационализацию, авторы "критической теории общества" считали незыблемым факт органического единства разума и мифа. Отсюда скептическое отношение к разуму и пессимистический пафос их проекта. Хабермас считает, что основная причина неудачи "критической теории общества" кроется в том, что Хоркхаймер и Адорно пытались спасти инструментальный разум с помощью самого инструментального разума. Т. е. навязать инструментальному разуму задачи, которые он не в состоянии был разрешить. Необходимо выявлять новые рационалистические потенциалы современных структур сознания. Эти потенциалы он надеется обнаружить в области коммуникативной рациональности. Реконструкция понятия рациональности исходит из интерсубъективного по своей природе коммуникативного разума. Новое понимание критической теории связано прежде всего с перспективой участников социального взаимодействия. Нормы и правила социального взаимодействия обосновываются исходя из языкового взаимопонимания и, основанном на формально-прагматическом дискурсе, соглашения, к которому стремятся индивиды. Т. о., действие коммуникативной критической теории распространяется не на трансцендентальные сферы разума и условия возможности познания, а на принятие практических решений на основе достигнутого соглашения в процессе коммуникативного дискурса. В этом отношении познание и коммуникация взаимообусловливают друг друга и совпадают. Проблема рациональности является основополагающей для соционаучного дискурса. Перед всякой социальной теорией с претензией на теорию общества проблема рациональности встает одновременно в метатеоретической, методологической и эмпирической областях. На метатеоретическом это предполагает анализ импликаций рациональности основных понятий действия, на методологическом - анализ импликаций значимого социального действия, на эмпирическом - оценку процессов рационализации современных обществ. Анализ проблемы рациональности преследует цель показать, что существует потребность в теории коммуникативного действия. "Регулируемые нормами действия, экспрессивные самопредставления и оценивающие высказывания восполняют констатирующие речевые действия до коммуникативной практики, которая на фоне определенного жизненного мира ориентирована на достижение, сохранение и обновление согласия, причем такого согласия, которое покоится на интерсубъективном признании притязаний, могущих быть подвергнутыми критике". Согласие оценивается посредством претензий на значимость. Такие претензии представляют собой воплощенные в высказываниях знания. Высказывания анализируются с т. зр. их обоснованности и через их соотнесение с окружающим миром. Рациональность повседневной практики и коммуникативного согласия основываются на способности индивидов обосновать собственные высказывания следовательно, предполагает инстанцию аргументации. Аргументация позволяет участникам коммуникативного процесса тематизировать спорные вопросы и разрешить или критиковать их с помощью соответствующих аргументов. Если рациональность отдельных индивидов полагается их способностью аргументировать собственные высказывания, то с всеобщей т. зр. универсальное основание рациональности высказывания не только отдельных людей, но и коллективностей полагается рациональностью жизненного мира. Жизненный мир предстает как непроблематизируемое общее фоновое знание. Жизненный мир может считаться рациональным в той мере, в какой он делает возможным взаимодействия, направляемые коммуникативно достигаемым согласием. Потребность в согласии удовлетворяется посредством рационально, т. е. аргументирование, достигаемого взаимопонимания, которое обеспечивается либо с помощью самих участников, либо с помощью профессиональных экспертов. Хабермас выделяет четыре основные понятия социального действия. 1. Понятие телеологического действия, связанное с именем Аристотеля; основано на адеквации цели и средства деятельности. Индивид достигает цели, выбирая сулящие успех средства и адекватно применяя их. Если при расчете успеха принимается во внимание решение хотя бы еще одного индивида, можно говорить о стратегическом действии. 2. Понятие нормативного действия предполагает определенную совокупность индивидов, ориентирующих свои действия в зависимости от принятых норм и ценностей и на основании их строящих взаимопонимание. Рациональность нормативного действия определяется соответствием стандартизированным нормам. Последние предопределяют выполняемые индивидами в социальном взаимодействии роли, структурирующие в их глазах социальное окружение. 3. Понятие драматургического действия предполагает публичное представление индивидами самих себя в ситуации взаимодействия. Индивид вызывает в публике определенный образ самого себя посредством того, что "выставляет" себя перед публикой, целенаправленно раскрывает свой внутренний, субъективный мир. Рациональность драматургического действия определяется по тому, насколько искренне индивиду удается выражение своих переживаний. Понятие драматургического действия передает намеренную стилизацию в самопредставлении с целью аутентичности, индивидуальности выражаемого. 4. Понятие коммуникативного действия предполагает социальное взаимодействие по меньшей мере двух индивидов, владеющих речью, способных к действию, которые вступают в межличностное отношение. Индивиды стремятся достичь понимания относительно ситуации действия с тем, чтобы координировать планы действия и сами действия. Основное понятие интерпретации связано прежде всего с достижением согласия относительно ситуации взаимодействия. В этой модели особое значение приобретают лингвистические формы, главное - язык. "Основные понятия социального действия и методология понимания социальных действий связаны между собой. Различные модели действия предполагают каждый раз различные отношения к миру. А эти отношения к миру имеют конститутивное значение не только для рациональности действия, но и для рациональности истолкования социальных действий интерпретатором". В свете различения основных понятий социального действия Хабермас выделяет "жизненный мир" и "систему". Если стратегическое действие и, соответственно, инструментальная рациональность соответствуют "системе", то коммуникативное действие и, соответственно, коммуникативная рациональность - "жизненному миру". Общество постигается одновременно как система и жизненный мир, как две различных интерпретации и перспективы исследования. "Жизненный мир" - это символически опосредованное производство и воспроизводство общества действующими индивидами. "Система" - это прежде всего система действий и взаимодействий. Таким различением Хабермас пытается избежать альтернативы микро- и макроаналитических уровней, интерпретативной и структурно-функционалистской ориентации в социальных науках. Общество, рассматриваемое как жизненный мир, предполагает необходимую связь социального анализа с внутренней перспективой индивидов, а также герменевтическое "сличение" собственного понимания исследователя с пониманием участников жизненного мира. В этом контексте вся проблема производства и воспроизводства общественной жизни анализируется с т. зр. действующих индивидов. Общество, рассматриваемое как система, предполагает необходимую связь социального анализа с внешней перспективой наблюдения. Внешнему наблюдателю недоступны структурные модели действия, следовательно, они должны быть рассмотрены герменевтически. С другой стороны, автономность жизненного мира налагает определенные ограничения на воспроизводство общества, причем т. о., что изнутри общества эти ограничения не воспринимаются, наблюдать их можно только извне как систему с ограничениями. Т. о., жизненный мир и система взаимодополняют друг друга. В отличие от феноменологического анализа жизненного мира, центрирующегося на субъективном переживании индивидов, Хабермас считает необходимым дополнить описание жизненного мира интерсубъективными языковыми структурами. Язык и культура имеют для жизненного мира конститутивное значение. Участники коммуникации в такой мере пребывают в языке, что для них невозможно занятие трансцендентальной позиции по отношению к языку. Это же касается культурных образцов толкования мира, опосредованных языком. Эволюция жизненного мира приводит к различению "культуры", "общества" и "личности". "Культурой я называю запас знаний, из которого участники взаимодействия для целей взаимопонимания черпают интерпретации. Обществом я называю легитимные порядки, через которые участники коммуникации устанавливают свою принадлежность к социальным группам и тем самым обеспечивают солидарность. Под личностью я понимаю компетенции, делающие субъекта способным к владению речью и к действию..." Символические структуры жизненного мира воспроизводятся на путях сохранения и обновления знания, стабилизации групповой солидарности и формирования ответственных за свои действия акторов. Этим процессам культурного воспроизводства, социальной интеграции и соответствуют культура, общество и личность как структурные компоненты жизненного мира. Анализ жизненного мира необходимо сочетается с анализом системы. Система обозначает прежде всего специфически управляемые проявления саморегулирующегося социального образования с целью адаптации к внешнему миру. "Социальные системы рассматриваются с точки зрения их способности поддерживать собственные границы и продолжать свое существование, преодолевая сложность постоянно меняющегося окружения". В отличие от жизненного мира, ориентированного на индивидуальную самореализацию в символически опосредованных коммуникативных процессах, система скорее ограничивает действия людей. Согласно Хабермасу, социальная эволюция представляет процесс, в ходе которого возрастают сложность системы и рациональность жизненного мира. С другой стороны, происходит все большее отчуждение системы и жизненного мира. На современном этапе происходит перевертывание характера зависимости между жизненным миром и системой. Если на первоначальных этапах системы включались и определялись структурами жизненного мира, то теперь системы обрели автономию. На место первоначальной зависимости приходит собственная динамика систем. Современные общества достигают такой степени системной дифференциации, при которой элементы системы вступают во взаимодействие без посредничества жизненного мира. Формально организованные, управляемые посредством власти и денег системы представляются индивидам как какая-то естественная данность. Отсюда всякого рода патологии жизненного мира. Тем не менее, жизненный мир остается подсистемой, определяющей состояние общественной системы в целом. Механизмы системного регулирования нуждаются в укоренении в жизненном мире, т.е. нуждаются в институализации. К. д. т. представляет собой смену парадигм в социально-философской теории.

Билет 8. Концепция Ч. Миллса.

Американский социолог 50ые годы, опасность американского общества: отсутствует обратная связь между гражданами и мас. коммуникация (рынок сбыта мнений, иррациональность, манипуляция) Первичные ячейки разрушаются, чем больше средств массовой коммуникации. Происходит атомизация личности.

Следовательно СМК все больше подавляют человека, навязывают ему определенные точки зрения. Чем больше он атомизациется, тем больше доверяет СМК и тем меньше потребность общаться. Минусы: СМК позволяет индивидам расслабляться, отвлекаться. Это не позволяет вам анализировать ситуацию. Люди становятся пассивными наблюдателями, это формирует их представления о себе как о жертвах Минимизация осознания коллективных интересов. Не могут связать личные проблемы с общественными проблемами.

Вывод: Американское общество сделало половину шагов до диктатуры. Оно очень тоталитарно т.к. управляется СМИ.

Критика тенденций современного ТВ Постмана.

В своей провокационной книге «Развлекаясь до смерти» (Amusing Ourselves to Death) Постман (Postman, 1985) отстаивал идею, что телевидение радикально изменило практически всю нашу жизнь. Религия – это та сфера, которая претерпела сильные изменения, касающиеся не только воскресных проповедей и телеевангелистов. Постман указывал, что поскольку телевидение, по сути своей, развлечение, значит, проповедник выступает в роли «звезды экрана» и у него «Бог появляется как банан у фокусника» (р. 117). Хотя христианство всегда было «требовательной и серьезной религией» (р. 121), его телевизионная версия может рассчитывать на необходимую долю аудитории «только если предложит людям то, чего они хотят» (р. 121). Эту версию вряд ли можно назвать библейским христианством. Более того, Постман отмечает, что телевидение – преимущественно светское развлечение, поэтому религиозное ТВ использует практически ту же символику и форму («Клуб 700» был создан по образцу «Вечернего представления» (Entertainment Tonight). Таким образом, телевизионные проповедники превратились в «звезд», столь же привлекательных и богатых, как и кинозвезды. В телевизионных богослужениях нет соучастия: зрители сидят дома и смотрят телевизор, а не переживают общее с группой пение, молитву и литургию. Церковь и считается «святой землей», где люди ведут себя с большей почтительностью, а когда человек смотрит службу, исполняемую по телевизору, то он или она может сидеть в грязном нижнем белье, пить пиво и есть пиццу во время службы. Церковь, стадион и джунгли (как в фильме о вьетнамской войне) – это все однотипные места для богослужения и вместе с тем отсутствие соответствующего места для молитвы (Meyrowitz, I985). Постман считал, что, поскольку все больше религиозных богослужений начинают транслироваться по телевизору, а пасторы все лучше знакомятся с приемами телевидения, постепенно появляется «опасность, состоящая не в том, что религия становится содержанием телевизионных шоу, а в том, что телевизионные шоу могут стать содержанием религии», (р. 124) Пасторов тревожит, что службы подражают телевидению, даже когда служба не транслируется. Паства незаметно привыкает к тому, что ее «развлекают» и «забавляют». Богослужения проходят под джаз, рэп и сопровождаются компьютеризированными представлениями. Места богослужения не имеют больше ауры святости, потому что человек может совершать богослужение, сидя дома перед телевизором. Чья-то паства регулярно собирается на бывшей площадке для катания на роликах, другая группа верующих приходит в старую прачечную, третьи арендуют на утренние воскресные молитвы большую аудиторию в университете. Утрачивается ощущение святости, поражающее в европейских готических храмах и соборах эпохи Возрождения. Так поведение в церкви перестает отличаться от поведения человека в любом другом месте. Сыграло ли в этом процессе телевидение какую-либо роль?

Билет 9. СМК в постмодернисткой перспективе. Концепция глобальной деревни.

Черты постмодернизма: формирование ТНК, размывание гос. границ, высокая мобилизация, стиль постмодернизма: фрагментация, игра, маски, всеобщая терпимость, минимальные ценности, усиление роли посредников.

Дебор «Общество спектакля»: в соврем общ-ве истина, подлинность, реальность не сущ, на их место приходит шоу-политика, шоу-правосудие и шоу-мораль. Главный критерий – зрелищность – высшая ступень развития капитала.

Фромм разделил явления «иметь» и «быть». Дебор говорит, что люди постмодернизма выходят за рамки «иметь», они живут в мире иллюзий. 3 стадии общества спектакля:

1. общ-во концентрированного зрелища тоталитарной системы: лозунги, атрибутика (пионеры, форма, «Пусть дело Ленина живет и процветает!»)

2. общ-во диффузного зрелища: свобода выбора из предложенного - > «консюмерная» болезнь (скрытое воздействие рекламы определяет наш выбор)

3. общ-во интегрированного зрелища: уходит историческое сознание, всё представляется как калейдоскоп событий.

Ж. Бодрийар: символический обмен становится заменой обмену экономическому, общ-во контролируется ходом коммуникации, текст читается с помощью текста и порождает новый текст.

Симулякр – текст без реальности (по Платону, это копия копии). Есть архетип и с него можно снять копию, чем дальше – тем хуже. Древний мир представлял себя как образ и подобие, а соврем – как копия копии (мир подражательства).

Современ культура – культура смерти. смерть – образец всякого соц исключения и детерминации. 2 фактора: 1. страх смерти и 2. собор соблазнов.

Концепция гиперреальности – мир очарования, человек находится в пространстве соблазнов, в сжатом мире идеализированных вещей.

60-70е гг Хаяши: концепция информац общ-ва. Людям предоставлены все источники инф-ции, они освобождены от рутины. Производство информ продукта станет основным, будет движ силой. Продукты станут более информационно-ёмкими (инновации, маркетинг, хай-тек). Минусы: невозможность по-старому управлять обществом (распад СССР), 4/5 населения не нужны производству.

Д. Белл: постиндустриальное общ-во: теоретич знание как источник инф-ции, а не материал произ-во; в структуре занятости на 1е место выходят высококлассные профи и интеллектуалы (когниториат); в области экономики акцент переносится с произв-ва товаров на прозв-во услуг, систему образования, науку, управление.

Кастельс: сетевое общ-во: существенное ограничение рыночных отношений, управляемых законом стоимости.

Массуда «Информац общ-во как постиндустриальное общ-во»: основа – комп технологии. Проблемы общ-ва будут решены, если онобудет бесклассовым и бесконфликтным.

Маклюйн выражал схожие взгляды, но с большим пафосом. 3 типа коммуникации:

1. аудиальная - общество уха (первобытная культура)

2. письменно-печатная культура (алфавит – пильменность – печатный станок)

3. глобальная деревня (возрождение аудио-визуального восприятия, но на электрон основе).

М. Маклюэн в свое время ввел оригинальное понятие «глобальная деревня». Основным явлением, несущим грандиозные изменения человечеству, на современном этапе развития он считал электричество. «Земной шар, “обвязанный” электричеством, – не больше деревни» [6]. Скорость электричества равна примерно 300 км/с, поэтому связь с помощью электричества – это мгновенная связь, распространение же сигнала посредством электричества по всей Земле означает, что пространство на ней как бы исчезает. «Глобальная деревня» – это телеологическое понятие, констатация не только того, что уже произошло, но и того, что во все возрастающей степени происходит и будет происходить, т.е. по мере информатизации общества понятие «глобальная деревня» все более будет соответствовать своей природе.

Под глобальной деревней имеется в виду все современное общество, как оно воспроизводится с помощью «электрических» средств общения (телевидения, радио, кино, телекоммуникаций). Изо дня в день люди рассуждают и поступают так, как если бы они были совсем рядом, словно они живут в одной деревне. Они вольно или невольно все основательнее влезают в жизнь друг друга, рассуждая при этом обо всем, что им приходится видеть и слышать. В глобальной деревне повседневно переплетаются и выставляются на всеобщее рассмотрение «все времена и пространства сразу» – все мировоззрения, культуры, способы общения, ценности, созданные и сохраненные человечеством.

«Глобальная деревня» – это мир, не имеющий аналогов в прошлом, он перманентно взрывоопасен. Поэтому к нему требуется инженерное, управленческое, менеджериальное отношение.

Как и Э. Тоффлер, М. Маклюэн также свидетельствует о том, что в середине XX века произошел серьезный революционный сдвиг, повлиявший на представления человека об окружающей действительности. Крупнейшая информационная революция произошла, когда Спутник создал новое окружение для всей нашей планеты. Мир природы впервые оказался полностью уложенным в сделанный человеком контейнер. С появлением Спутника вся планета превратилась в глобальный театр, где нет больше зрителей, а есть только актеры. Но если Э. Тоффлер лишь прогнозирует наступление информационной эпохи, то для канадского культуролога информационное общество уже построено. «Я не отзываюсь одобрительно о глобальной деревне, я просто говорю, что мы живем в ней», – пишет он.

Билет 10. Массовая коммуникация и гиперреальность.

Гиперреальность, по Бодрийару, возникает тогда, когда культурные представления и знания утрачивают связь с социальной и человеческой реальностью, которую они должны описывать, и становятся автономными – симулякрами. Это, ставшее модным, слово означает псевдовещь, замещающую "агонизирующую" реальность, стирающую различия между реальным и воображаемым, кажимость, не обладающую никакими референтами. Связь образности и реальности, согласно Бодрийару, проходит несколько этапов, отмеченных нарастающей эмансипацией кодов от референтов: отражение объективной реальности сменяется ее извращением, затем - маскировкой ее отсутствия и наконец – утратой какой-либо связи с реальностью, заменой видимости – симулякром. Весь современный мир состоит из симулякров, которые не имеют основания ни в какой реальности, кроме собственной, это мир самосоотносимых знаков, абсолютно искусственный мир. Таким образом, отношения человека с миром трансформируются фундаментальным образом. Уже никто не апеллирует к "реальному" объекту, поскольку в мире, где доминируют искусственные модели, не делается различий между "словами" и "вещами". Субъект, лишенный объекта, не может сравнивать свои представления с объектом и оказывается в полной зависимости от гиперреальности. Человеческая жизнь становится призрачной, неаутентичной, вызывает ощущение пустоты и бессмысленности, хаоса и отсутствия гармонии, нестабильности и всеобщей дезорганизованности мира.Таким образом, постмодернизм вскрывает внутренний механизм процесса мистификации общественного сознания, происходящего под воздействием СМИ, доказывает ненадежность, недостоверность – "неистинность" "знания" о мире, формируемого таким образом. И эта демистификация "знания" принимает форму "отрицания онтологических границ" (Деррида), ведет к тому, что "разделительная линия" между миром и знанием больше не ясна.

Бодрийяр ввел понятие гиперреальность как развитие марксистского понятия надстройка и провозгласил «конец идеологии». Согласно этой концепции, основа гиперреальности — симуляция. Единицами гиперреальности являются симулякры — знаки или несамотождественные феномены, отсылающие к чему-то другому, а потому симулятивные. Бодрийяр развил учение о трех порядках симулякров: копии, функциональные аналоги и собственно симулякры. К третьему порядку симулякров он относил все современные феномены, включая деньги, общественное мнение и моду. Согласно Бодрийару, они функционируют по принципу так называемого символического обмена. Симулякр «превзошел» историю: он создал «массы» (вместо классов) и они «остановили исторический процесс». Современную эпоху Бодрийяр называл эрой гиперреальности — надстройка определяет базис, труд не производит, а социализирует, представительные органы власти никого не представляют. Современную эпоху характеризует чувство утраты реальности. Последним бастионом реальности становится смерть («смерть, пожалуй, единственное, что не имеет потребительской стоимости»). По его мнению, на смерти основана любая власть и экономика. Но в последних случаях смерть выступает не сама по себе, а как фантазм (представление). В искусстве же он видел критическую и терапевтическую функции по «возвращению реальности».

Билет 11. Принципы свободы печати: прошлое и настоящее.

Право на свободное выражение, публикацию и тиражирование собственных взглядов обосновывалось в период становления системы средств массовой информации с трех основных теоретических позиций: - теологической. Основная идея сводилась к утверждению того, что Бог дал каждому человеку способность мышления и суждения, которая не должна искусственно ограничиваться никакими властями. Свободный обмен мнениями через СМИ - это выражение доверия к Богу и его творению, вера в его способность самостоятельно отделять добро от зла, истину от заблуждения. А терпимость к чужим мнениям, воспитывающаяся посредством СМИ, это способ укрепления основ христианской морали и нравственности. - правовой. Идеологи и теоретики исходили из утверждения приоритета неотъемлемых «естественных» прав личности. Среди прочих таковым признавалось право свободно выражать, обсуждать, публиковать различные, в том числе частные мнения, дискутировать по любым вопросам, касающимся общества и общественного устройства.

- утилитаристской. Сторонники утилитаристского подхода рассматривали формирующуюся систему печати как действенную альтернативу государственному деспотизму, навязывающему подданным единомыслие и скрывающему от общественного мнения свое истинное лицо.

Наряду с безусловно положительными оценками роли СМИ в системе общественной жизни параллельно им возникали и прямо противоположные. Такой известный английский политик 18 века, как Берк, считал, что печать служит инструментом подрыва морали, религии, порядка и общества в целом. Его современник Уиндэм уверял, что каждые сутки газеты впрыскивают яд в организм государства. В начале 19 века В. Коббет утверждал, что идея абсолютной свободы печати является утопией, а «...печать вместо того, чтобы просвещать народ, служит, насколько это в ее силах, тому, чтобы держать его в темноте. Вместо того, чтобы лелеять идеи свободы, она стремится превратить людей в рабов; вместо того, чтобы быть стражем народных интересов, весьма успешно играет роль инструмента в руках тех, кто угнетает народ или имеет подобные замыслы.

Модели развития СМИ:

Авторитарная (лат. auctoratas «власть, влияние») - и как ее крайнее выражение тоталитарная - концепция исходит из того, что пользоваться свободой информационной деятельности могут лишь власть предержащие. Разумеется, власть при этом исходит из интересов представляемых ею политических, экономически и идеологически господствующих сил. Поэтому практически неограниченную власть получают СМИ, выпускаемые этими силами. Инакомыслящие же либо вовсе не допускаются в область журналистики, либо их издания и программы подвергаются цензуре той или иной степени жесткости, всякого рода экономическим ограничениям с целью исключить или крайне ограничить плюрализм взглядов и добиться максимально возможного влияния на аудиторию в интересах властных структур. Авторитарная теория оформилась в 16-17 веках, но сегодня практикуется в отдельных странах. Главная цель - поддерживать и проводить политику действующего государства и обслуживать его. В рамках этой теории запрещена критика политической машины. Вид собственности- частная или общественная. СМИ контролируются патентами.

Благодаря патентам, которая процветала в Англии, она оказалась самой удачной из методов контроля. Другим методом, была система лицензирования, она применялась наряду с термином цензура. Государство требовало, чтобы материалы по религии и политики проверялись, но чиновникам трудно было знать все течения переменчивого характера государства. Проблемы цензуры стали нарастать, никто не хотел связываться с этим неблагодарным делом. Цензура означала, что все материалы, подлежащие печатанию, должны получить разрешение, санкции. Еще один метод, который был использован при авторитарной теории государства - судебное преследование за нарушение установленных правовых норм.

Концепция полной свободы печати – возникает как ответ на авторитарную концепцию. Исторически соответствующее юридическое требование - лозунг свободы печати - был сформулирован в XVII веке и стал одним из основных требований революционно-демократических сил XVIII века, боровшихся с феодально-монархическим абсолютизмом, придерживавшимся идеи авторитаризма в сфере печати. Если общественность сможет познакомиться с широким спектром взглядов, с их обоснованием и будет присутствовать при борьбе аргументов и контраргументов, то нет никаких сомнений, что, поскольку истина сильна сама по себе, аудитория присоединится к правильной точке зрения, а ложь и несправедливость будут посрамлены и потерпят поражение.

Либертарианская теория прессы была принята в Англии, потом в США. Вид собственности - в основном частная. Запрещена - клевета, непристойность, антиправительственная пропаганда в военное время. Главная цель либертарианской теории прессы - информировать, развлекать, продавать, помогать находить истину и контролировать правительство, прессу имеет право использовать всякий, кто имеет на это средства. Отличие от других теорий, что пресса является инструментом контроля над правительством. СМИ контролируется посредством возвращения к истине на свободном рынке идей и в судах. В либертарианской теории нигде не упоминается о праве общественности на информацию или требование к издателям принимать на себя моральные обязательства.

"Теория объективного репортажа" возникла в 19 веке. Журналисты наловчились сочинять отчеты, полностью лишенные партийных пристрастий, такая практика породила представление об объективности репортажа, которым американская журналистика проникнута и по сей день. Политическая тенденциозность прессы стала спадать, из средства выражения мнений она стала превращаться в средство выражения "сообщения новостей". Газетные репортеры считали, что в их работе отстраненный взгляд на события является профессиональным требованием, новости подавались в чистом виде, полосы комментариев отдельно. Теория объективного репортажа стала предметом гордости американских журналистов.

Концепция ответственной свободы СМИ - по мере развития гражданского общества и правового государства стало обнаруживаться, что при сохранении принципиальных основ свободы массово-информационной деятельности требуется правовое регулирование деятельности журналистики. Это означает, что законодательная власть имеет право издавать законы и тем самым регламентировать рамки свободной деятельности СМИ, бороться против злоупотребления ими свободой слова. Теория социальной ответственности возникла в 20 веке в США, ее цель- информировать, развлекать, но в основном переводить конфликт на уровень обсуждения; СМИ имеет право использовать всякий, у кого есть что сказать. Запрещено серьезное вмешательство в сферу прав личности. Основу этой теории составляют этические кодексы. При теории социальной ответственности правительство не только просто должно разрешить свободу, но обязано активно ее развивать.

Советская коммунистическая теория прессы получила развитие в СССР, СМИ используют преданные члены партии, запрещена критика задач партии, вид собственности - общественный, цель - способствовать успеху и поддержанию социалистической системы. Если при теории социальной ответственности пресса несет ответственность перед собственной совестью, при советской теории перед пролетариатом. При советской теории средство массовой коммуникации - агитатор, пропагандист, организатор.

Билет 12. Концепция общественного вещания. Модели взаимодействия государства, общества и СМК.

Концепция общественного вещания. Демократические представления в XX веке исходили из необходимости защиты свободы действий и проявлений личности от чрезмерного влияния как государства, так и рыночных сил. Именно эти потребности обусловили появление концепции общественного вещания — нейтральной и беспристрастной организации общественного сектора, защищенной одновременно от влияния бизнеса и правительства. Деятельность этой организации осуществляется на основе законодательства под руководством наблюдательного совета.

Развернутое определение принципа общественного вещания принадлежит первому генеральному директору Британской радиовещательной корпорации Дж. Рейту. В опубликованной в 1924 году книге "Вещание в Великобритании" Рейт выделил четыре основные составляющие принципа общественного вещания. Во-первых, для общественного вещания должно быть характерным неприятие коммерциализации. Во-вторых, программы общественного вещания должны быть максимально доступными каждому члену сообщества. В-третьих, общественное вещание предполагает наличие унифицированного контроля. В-четвертых, программы общественного вещания должны отличать высокие стандарты качества, поддержка лучшего и отрицание того, что может нанести ущерб обществу. В целом служба общественного вещания представляет собой институт, основной целью которого является служение высшим интересам общества и страны.

Важно отметить, что идея общественного вещания предполагает его формальную независимость от государства и полную политическую нейтральность. По мысли автора концепции, задачи общественного вещания находились в первую очередь в сфере культуры и образования. Предполагалось, что этот институт должен, прежде всего, информировать и просвещать людей всей нации в целом, а также обеспечивать население развлекательными программами, отличающимися высоким вкусом, этическими и эстетическими стандартами.

При организации общественного вещания важнейшим является общественный интерес--удовлетворение максимально возможного спектра интересов граждан, например, всех возрастов или проживающих в различных регионах страны. В целом, этот тип организации вещания отражает фундаментальные особенности социально-политического и социокультурного плана каждой страны. Важную роль здесь играет языковая ситуация, проблемы религиозной и культурной идентичности, региональная специфика.Исходные принципы общественного вещания представляют собой некоторую идеальную конструкцию.

Модели взаимодействия государства, общества и СМК:

1. Модель независимой прессы (либертирианская): в рамках этой модели распространение информации может осуществляться без разрешения, без какой-либо рецензии и не должна быть ограничена в критике (реализована в США).

2. Советская модель: СМК находятся в гос ведении, существует цензура, которая создает идеологическую направленность.

3. Модель соц ответственности: СМК должны выполнять определенные обязательства перед обществом:

- соответствие профессиональным стандартам;

- информативность, точность, объективность, сбалансированность;

- СМК ответственны за свои публикации;

- принцип личной свободы и выбора;

- принцип свободы medium (получения информации);

- принцип ответственности перед обществом.

Создание общественных, но независимых институтов вещания.

4. Демократические представительства: все соц группы, меньшинства должны иметь возможности для реализации своих потребностей.

5. Модель общественного вещания (20-е годы, Британия): общество должно регулировать гос-во информацией.

Дж. Рай:

- принцип неприятия коммерционализации;

- программы общественного вещания должны быть максимально доступны каждому;

- программы общественного вещания должны отвечать высоким стандартам качества;

- общественное вещание должно иметь унифицированный контроль.

6. Авторитарная модель: контроль над СМК на счет цензуры

- правительство знает что делать

- правительство не ошибается

- новости должны побуждать к поддержке правительства

- принцип соц значимости: вопросы гос-ва, экономики и др.

7. Модель развития: имеет цензуру, характерна для развивающихся гос-в. Свобода журналистов ограничена для построения гос-ва, мобилизация населения.

Билет 13. Особенности политической коммуникации в современном обществе.

Сегодня непременным условием развития и продуктивной дееспособности современного сложноорганизованного общества становится информационный обмен между различными его элементами. Правильно организованная и использованная информация может служить в современных столь непредсказуемых, быстро и постоянно изменяющихся условиях гарантом его способности перестраиваться, гибко реагировать на различные сбои, развиваться и совершенствоваться. Поэтому современное общество заинтересовано в создании единой разветвленной информационной системы. Но для того чтобы информационная система существовала и успешно функционировала необходимо развивать коммуникативные процессы во всем их многообразии.

Политическая реклама представляет собой одну из форм коммуникации современного общества. Она стала одним из наиболее ярких и неоднозначных феноменов бурной политической жизни и современной России последних десятилетий. Но что представляет собой политическая реклама? Сам термин предполагает, что изучение этого явления политической жизни возможно только на стыке самых разнообразных дисциплин. Политическая реклама вбирает в себя знания из сферы политических наук (политологии, политической философии), а также экономической сферы, представленной такой специфической отраслью [c. 95] знания, как маркетинг. Кроме того, поскольку политическая реклама ставит своей целью влияние на массовое сознание, то это требует, чтобы в ее предмет были включены знания, касающиеся социологии и теории массовой коммуникации, общей теории рекламы, а также психологии, социальной психологии и других наук. Таким образом, можно предположить, что политическая реклама представляет собой дифференцированную, многоцелевую, многофункциональную форму политической коммуникации в условиях осуществления политического выбора. Она предполагает в лаконичной, легко запоминающейся и оригинальной форме адресное воздействие на многочисленные электоральные группы. Однажды известный американский специалист по рекламе Джордж Луис отметил: “Хорошо это или плохо, но факт в том, что реклама – единственный способ, при помощи которого кандидат может поведать о своих добродетелях. Без рекламы любой кандидат, невзирая на все свои благородные качества, будет просто уничтожен, на него просто никто не обратит внимания”. Действительно, как подтверждают ученые и специалисты в данной области, политическая реклама представляет собой целенаправленную деятельность по распространению информации политического характера с целью ее воздействия на общественное сознание и поведение избирателей.

Сущность и специфические особенности политической рекламы хорошо проявляются в ее основных функциях. Например, ее коммуникативное предназначение заключается в том, что она призвана устанавливать контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и основной массой населения. Как происходит данный коммуникативный контакт? Политическая реклама, отражая суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование. Таким образом, она осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную основной массой населения знаковую систему. Поэтому политическая реклама становится своего рода проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов, живущих и функционирующих в массовом сознании общества. Но кроме коммуникативной функции политическая реклама выполняет также и информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, состоит в ознакомлении массовой аудитории с политическими партиями и политическими движениями, функционирующими в политической жизни любого общества. Политическая реклама также знакомит электорат с различными кандидатами, их взглядами, политическими акциями и предложениями, их преимуществами перед конкурентами, выполняя тем самым информационную функцию персонифицированно. Следует отметить выполнение ею социально-ориентирующей, идеологической функции, поскольку политическая реклама существует в условиях политической конкуренции и призвана в данных условиях выделять собственный объект коммуникативной деятельности из числа других. Можно также говорить, правда с некоторой долей условности, и о культурной функции рекламы.

Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга. Он представляет собой систему действий политических организаций и органов власти, которые исходят из подробнейшего и внимательнейшего изучения специфики и структуры настроений избирателей, определения своих политических задач и программ, готовности электората поддержать те или иные [c. 96] программы. Поэтому в процессе маркетинга проводятся социологические исследования политического рынка с целью последующего информационного, программного и личностного воздействия на избирателей. Информационное воздействие включает в себя организацию и проведение системы мероприятий в рамках связи с общественностью, где существенную роль будет играть процесс создания и распространения рекламы. Программное воздействие означает действия по разработке программы кандидата, средств и методов ее организации и реализации: составление ее календаря, создание групп поддержки, разработка досье лидера, организацию митингов, выбор языка предвыборной политической пропаганды, изготовление политических плакатов, листовок и других видов пропагандистской рекламной продукции. Личностное воздействие подразумевает создание образа кандидата и его выдвижение. В политический маркетинг входит также избирательный маркетинг, имеющий более ограниченную цель – помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную выборную кампанию. Они работают вместе с другими элементами коммуникативного комплекса политического маркетинга на основе их вариативной дополнительности.

Политический маркетинг включает в себя также выполнение ряда таких специфических функций, как, например, организацию общественного мнения, “личную продажу” кандидата, “стимулирование сбыта”, пропаганду. Конечной практической целью политического маркетинга является влияние на поведение граждан, прежде всего, на их электоральное поведение.

Наряду с дорогостоящими видами политической рекламы (видео– и радиоролики, газетные и журнальные публикации) традиционно используется различного рода полиграфическая продукция. Она достаточно эффективна благодаря оперативной доставке избирателям и относительно недорога, по сравнению со стоимостью эфирного времени или газетной площади, и может распространяться несколькими способами, в частности, с помощью уличной расклейки, личной раздачи, почтовой рассылки.

В полиграфической продукции политической рекламы можно выделить один из самых востребованных и действенных жанров – политический плакат. Он представляет собой рекламное произведение большого формата, основным воздействующим средством которого являются изобразительные элементы (фото кандидата, графические символы, рисунок, карикатура), и содержит минимум вербальной информации в виде слогана или призыва. Данный жанр ориентирован преимущественно на эмоциональное воздействие, поэтому должен отвечать целому ряду требований, среди которых центральное место занимает положение о том, что плакат должен поражать, интриговать, вызывать любопытство. На достижение должного эффекта работают все изобразительные компоненты плаката. К ним можно отнести также требование о достижении четкой, ясной, схематичной композиции политического плаката. Одним из важных условий действенности плаката является динамизм его дизайнерского исполнения, который проявляется в переключении взгляда с одного элемента плаката на другой. Необходимо также помнить и о соблюдении баланса как в его композиционном, так и смыслом построении. Специалисты считают, что наиболее сбалансированным является симметричный образ плаката в целом. К числу требований относится и достижение общедоступности политического плаката, т.е. он должен быть понятен и интересен различным социальным группам избирателей. Одним из важных требований наглядной агитации считается [c. 97] краткая, но емкая по содержанию подача текстового материала. Плакатная продукция должна быстро читаться, поэтому здесь преимущественно используется четкий, крупный, удобочитаемый шрифт. В качестве немаловажных требований, предъявляемых к разработке плакатной продукции, считается указание на источник информации, которая в ней используется (например, данные кандидата, комитет его поддержки и т. п.).

Плакаты могут быть различными по содержанию, формату, характеру подачи информации, ориентированными на различные электоральные группы. По сравнению с другими вариантами рекламы, плакатное представление лидера позволяет более успешно решать задачи привлечения внимания избирателей к его личности. Крупный формат, преобладание визуального ряда над вербальным, использование цвета в обращении способствуют запоминанию и узнаванию политического кандидата, выделению его из общего фона политических лиц, идентификации его облика. А размеры изображения, возможность использовать крупный, удобный и запоминающийся шрифт, эмоциональные методы воздействия – все это позволяет плакату внедрять рекламную информацию в сознание зрителя быстро и эффективно. Поэтому при профессиональном исполнении плакат способен оставить заметный след в сознании избирателя.

К жанрам политической полиграфической продукции можно также отнести и политическую афишу. Она призвана в реальной ситуации играть такую же роль, как и плакат, но имеет меньший размер и может содержать больше текста.

К наиболее мобильным жанрам политической рекламы прямого воздействия можно отнести политическую листовку. Данный жанр уходит своими корнями в глубину веков и становится основным носителем политических текстов в данные времена. Традиционно политическая листовка представляет собой одностороннее или двустороннее печатное издание, где в качестве основного средства воздействия используются текст, содержащий информацию о происходящих событиях (митинг, политическая акция), призывы к конкретным действиям или донесение до избирателя основных положений программных документов политических партий или их кандидатов. Характерными чертами листовки являются актуальность и доступность ее содержания, демократичность тематики, простота композиционного и стилевого построения. В современных политических кампаниях распространены листовки различного характера, например, имиджевые, презентационные, биографические листовки, листовки в виде “визитных карточек”; встречаются также информационные листовки – приглашения или памятки; могут быть использованы листовки проблемного характера, содержащие основные положения программных политических документов. В реальной практике политических кампаний применяются также дискредитирующие и поддерживающие листовки, направленные соответственно или на освещение компрометирующих политического противника фактов, или на поддержку имиджа кандидата.

В полиграфической продукции политической рекламы используются также и различные буклеты. Они представляют собой издание, отпечатанное на одном листе и сфальцованное параллельными сгибами в виде книжечки. Каждая страница буклета несет в себе определенную часть рекламного обращения к избирателям, исполненного по принципу постепенного раскрытия его основного содержания. Данный тип наглядной печатной политической пропаганды используется для представления кандидата избирателям и создания его более детализированного положительного образа. [c. 98]

В реальной политической кампании имеют место также и такие жанры полиграфической продукции, как брошюра, содержащая в себе большой текстовый материал, политический портрет, представляющий концентрированный вариант публичного образа политического лидера, и некоторые другие.

Возможности воздействия печатной продукции на избирателей при проведении различных политических кампаний не ограниченны и далеко не исчерпаны, несмотря на бурное и стремительное развитие информационных технологий. Специфика коммуникативного воздействия политической рекламы, в том числе и ее печатных форм, заключается, прежде всего, в том что ее предмет и задачи достаточно четко определены и очерчены: в короткий срок в рамках разработанной стратегии той или иной избирательной компании с максимальной эффективностью повлиять на конкретную целевую аудиторию, адресуя ей конкретный политический призыв. Тем самым политическая реклама и основная ее деятельность направлены на регулирование электорального поведения широких масс населения. К специфическим особенностям политической рекламы следует также отнести характер и тип ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама, прежде всего, обладает активным, “силовым” воздействием и принадлежит к тактическим средствам воздействия, поскольку наиболее эффективно работает, после того как стратегические идеи и разработки рекламной кампании в целом уже оформились и были озвучены стратегическими коммуникациями (паблик рилейшнз и пропагандой). Но для того чтобы механизм воздействия политической коммуникации работал достаточно эффективно, необходимо знание о действии многих других факторов, имеющих объективный и субъективный характер действия.

Политический выбор избирателя, его волеизъявление достаточно сложноустроенный и тонкий механизм, работа которого зависит от подспудного действия различных закономерных и случайных факторов. К ним можно отнести идеологические установки избирателя, его интерес к политике, социальный статус, характер трудовой деятельности и материальный уровень, пол и возраст, окружающую обстановку. Таким образом, модель поведения избирателя будет зависеть от его социальных характеристик и биографии, личностных качеств, культурно-образовательного уровня, условий жизни, возраста, влияния среды, в которой он вращается. Она будет также включать в себя и его политические позиции, сформировавшиеся принципы общечеловеческой и политической морали, мнения о тех или иных текущих политических проблемах, отношения к “команде” кандидата, с которой он выходит на выборы, привычек голосования и т.д.

В числе объективных факторов, определяющих политический выбор тех или иных избирателей, находятся их этнические и религиозные особенности и связанные с ними политические традиции, а также местное и политическое окружение избирателя. В условиях современного российского общества этнический фактор усилил его дифференцирующие тенденции. Поэтому планируя рекламную кампанию, необходимо учитывать все те стереотипы, особенности поведения, символы, мифы и традиции, которые определяют самосознание этноса как отдельной, отличной, а порой и противостоящей другим общности. Этнический фактор влияет на поведение избирателя в сочетании с социально-демографическими и экономическими обстоятельствами, религиозными традициями. На поведение избирателя в большой мере влияют и представления большинства населения в той местности, где он проживает, – не случайно в городах, например, существует так называемое голосование кварталов. [c. 99]

В качестве самостоятельного субъективного фактора можно выделить и такой фактор, как интерес к политике. Нет необходимости доказывать, что электоральное поведение напрямую зависит от того, насколько полно избиратель включен в политическую жизнь общества. Интерес к политике определяет целый ряд других признаков, таких, например, как уровень политических знаний человека, его представления о существующем положении вещей в политической жизни общества, степень доверия избирателя к тем или иным политическим структурам и некоторые другие, которые обусловливают само понятие “политическая культура”. Таким образом, в ряду важных и длительно действующих факторов, влияющих на политический выбор, одно из главных мест занимают идеологические установки и политическая культура. Интерпретацию любого политического события или проблемы, оценку любого политического документа или политического лидера избиратель соотносит прежде всего с тем набором политических ценностей, который присущ ему самому. Политические пристрастия избирателей современного российского общества достаточно неустойчивы, в отличие от тех стран, где устоялись демократические системы, где наблюдается более или менее постоянная привязанность избирателей к отдельным партиям. Как и в любом другом обществе, политические приоритеты современного российского избирателя определяются, прежде всего, типом политической культуры.

Существуют различные точки зрения, подчас противоположные, но, на наш взгляд, современной политической культуре российского общества наиболее присущи такие ценности и связанные с ними устойчивые формы поведения, как “коммунитарность” (термин С.Н. Булгакова), ориентация на государственность и так называемый “императив Запада” (С. Медведев). Свойство коммунитарности определяется всем исторически обусловленным процессом выживания россиян как нации, где и была выработана специфическая форма отношений – общинные. Ориентация на государственность, как свойство российской политической культуры, определяется также объективными условиями зарождения и развития самого государства, которое складывалось на огромном пространстве одной шестой части суши земного шара в постоянной борьбе за свою независимость. В современной политической культуре российского общества определенную роль продолжает играть требование ориентировать вектор своего развития на Запад.

Как и насколько полно отражает современная политическая реклама достаточно устоявшиеся и исторически выстраданные политические ценности современного российского общества? Последние по времени выборы депутатов Московской городской Думы и дополнительные выборы депутатов Государственной Думы по ряду округов, проходившие в начале декабря 2005 г. в Москве, достаточно наглядно очерчивают те основные ориентиры, по которым шла агитация населения. Так, например, партия власти “Единая Россия” строила свою предвыборную агитацию на традиционных принципах провозглашения справедливого общества, суверенной державы, мощной экономики, великого будущего нашей страны и достойной жизни людей. Традиционно главный акцент в предвыборной агитации “Единой России” был сделан на то, что данная партия берет на себя ответственность за решение насущных политических и социально-экономических проблем современного российского общества. Она не занималась такими мелочами, как раздача листовок и буклетов у метро. Собственно, ей это было и не очень нужно, в ее предвыборной агитации были [c. 100] задействованы более крупные и эффективные формы рекламы, такие, например, как огромные стенды, растяжки, по всему городу возвещавшие о том, что Юрий Лужков готов “сохранить Москву вместе” с депутатами-“единороссами”, а также дорогостоящее эфирное время. В качестве примера можно привести тот факт, что по итогам голосования профессионалов XIII Московского Международного Фестиваля Рекламы лучшей политической рекламой года был признан ролик партии “Единая Россия” – он получил неоспоримое большинство голосов создателей рекламы.

Известные всем россиянам партии ЛДПР и “Родина” строили свои агитационные материалы (плакаты, листовки, буклеты, телевизионные ролики и т. п.) на принципах очистки Москвы от коррумпированной бюрократии, криминальных группировок, нелегального бизнеса и отказа от использования дешевой рабочей силы и рабского труда нелегальных мигрантов. Традиционно агитационные материалы ЛДПР частично были направлены на то, чтобы привлечь часть избирателей КПРФ, поскольку своими призывами и лозунгами старались демонстрировать близость к простому народу, его чаяниям и нуждам, а также максимально дистанцировались от других политических объединений и блоков.

КПРФ могла позволить себе использовать иные предвыборные стратегии, поскольку относится к таким партиям в России, которые известны большинству российских граждан, даже тем, кто за нее никогда не проголосует, и которой не нужно повышать уровень своей узнаваемости. Поэтому КПРФ не тратила деньги задолго до выборов, ее руководители действовали наверняка и в нужный момент перед выборами, в полной мере используя традиционную рекламную полиграфическую продукцию в виде хорошо сделанных плакатов, брошюр, листовок, а также максимально задействовав в избирательной кампании собственные печатные СМИ. Традиционно коммунисты широко применяли также свою излюбленную тактику проведения избирательных кампаний “от двери к двери”.

Агитационные материалы “яблочников” были разнообразны и апеллировали к продвинутым избирателям. В них содержались намеки и на несогласие с новым порядком назначения губернаторов, и возможность фальсификации выборов. Демократов также очень беспокоил вопрос явки избирателей на выборы в Мосгордуму. В своих листовках основную часть содержания они посвящали призывам к москвичам не бояться и приходить голосовать.

В итоге можно вспомнить чрезвычайно показательный пример использования агитационных материалов независимыми кандидатами. Небольшой плакат, призывавший избирателей голосовать за независимого кандидата полковника В.В. Квачкова в Государственную Думу. В данном материале, кроме лаконичного и жесткого лозунга “Хватит грабить Россию!”, содержится очень мало текста. Все содержание сосредоточено на достаточно примитивном, но может быть от этого более действенном образном решении агитационной проблемы.

В целом можно прийти к выводу, что данная рекламная кампания последних политических выборов отмечена не слишком высокой организованностью, поскольку широкое население не было ознакомлено с программными положениями политических кандидатов, а некоторые политические блоки, движения и отдельные кандидаты вообще как бы не присутствовали в избирательной кампании, а были обозначены только в ходе голосования в качестве “post fact”. Следует отметить также и отсутствие элементов истинно демократической состязательности.

Билет 14. Этапы изучения эффектов массовой коммуникации.

Выделяют три основных этапа исследования эффектов МК:

На первом этапе исследований (в 20-30-е годы XX в.) предполагалось, что массовая коммуникация обладает очень большими возможностями воздействия. Можно выделить два основных фактора, которые способствовали популярности представлений о «всемогуществе» СМК (ведущим из которых в тот период была печатная пресса). Во-первых, это успехи рекламной деятельности; во-вторых, эффективное использование СМК в ходе Первой мировой войны.

Показательной в этом плане является работа Г. Лассвелла «Пропаганда союзников в Первой мировой войне». В ней приводились примеры манипулирования общественным мнением, когда аудитория выступает пассивным объектом не способным противостоять изощренному влиянию пропагандиста. Росту популярности представлений о значительных возможностях влияния медиа способствовали также работы У. Липпмана, в частности его концепция стереотипов. Важной является идея автора о том, что к индивиду стереотипы «поступают» посредством материалов массовой коммуникации, во власти которой он так или иначе находится.

Центральным для понимания теоретических основ исследований первого этапа является известный бихевиористский принцип «стимул — реакция». В соответствии с ним эффекты представляют собой специфическую реакцию на специфические стимулы. Поэтому можно ожидать и предсказывать наличие тесной взаимосвязи между сообщением и реакцией аудитории. Итак, сообщение здесь выступает в качестве стимула (S); принимающая сторона — в качестве организма (О); исследуемые нами эффекты — в качестве реакции (R). Отношения между перечисленными элементами обычно изображается следующим образом: S—О —R.

Выделим две основные идеи, которые в неявном виде приняты в данной концепции. Здесь общество представлено как совокупность слабо связанных друг с другом «атомизированных» индивидов. Индивиды ведут себя исключительно в соответствии со своими интересами. Причем их поведение практически не зависит от сложившихся норм и социальных связей. Средства массовой коммуникации рассматриваются в качестве инструментов мобилизации, убеждения, действующих в интересах различного рода общественных и частных институтов (правительства, политических партий, рекламодателей).

Для второго периода характерен рост сомнений относительно неограниченных возможностей воздействия массовой коммуникации.

Исследователи Иельского Университета под руководством К.Ховлэнда пришли к выводу о существовании ряда дополнительных факторов, влияющих на эффекты массовой коммуникации. Показательной в этом плане является модель, получившая название «психодинамической». Согласно авторам, повышение эффективности влияния на аудиторию связано с необходимостью учета психологической структуры сознания людей.

Поскольку индивидуально-личностные черты представителей аудитории являются неодинаковыми, то и стимулирующее воздействие сообщений оказывается различным. Основным фактором, детерминирующим эффекты воздействия, становится не само сообщение, а совокупность особенностей индивидуального восприятия.

Другая работа связана с деятельностью П. Лазарсфельда. Им было проведено первое репрезентативное эмпирическое исследование роли массовой коммуникации в политических кампаниях. Сначала исследователи исходили из того, что массовая коммуникация может быть надежно описана в рамках концепции стимул — реакция, но в дальнейшем эта идея опроверглась. Исследователи зафиксировали, что сообщения массовой коммуникации не является основным источником политического информирования. Согласно полученным данным, информация из передач радио или печати зачастую попадает к «лидерам мнений» и уже от них к менее активным группам населения. Лидеры мнений являются как бы генераторами общественного мнения, причем именно они являются наиболее активными потребителями массовой информации.

В ходе коммуникации наблюдаются два процесса. С одной стороны, это восприятие и внимание, с другой — реакция в форме принятия или непринятия информационного воздействия. В ходе информационных кампаний индивиды ведут себя по разному. Одни — лидеры мнений — более активны в информационном поиске, более общительны и влиятельны на других. Другие занимают пассивную позицию и полагаются в основном на сведения, полученные в ходе личных контактов.

Сильной стороной концепции является ее акцент на том, что СМК действуют не изолированно, а в сложном социальном контексте. Их влияние ограничивается и опосредуется другими источниками идей, знаний и власти. Вместе с тем, в концепции достаточно жестко различают активных и пассивных слушателей (зрителей, читателей). Предложенная концепция подходит в той или иной мере для описания индустриально развитых обществ в стабильной ситуации. В меньшей степени она применима для анализа эффектов воздействия в условиях кризиса или при изучении общества традиционного типа.

Для третьего этапа изучения эффектов массовой коммуникации в целом характерен возврат к воззрениям о если неограниченных, то, по крайней мере, значительных возможностях влияния массовой коммуникации.

Уменьшению популярности концепций ограниченного влияния СМК способствовали несколько обстоятельств. Одним из них является широкое распространение телевидения, имеющего большие аудиовизуальные возможности, чем радио и печать. Наблюдалась активизация ряда направлений обществознания, утверждавших, что медиа являются одним из важнейших элементов легитимации капиталистического общества. На третьем этапе наблюдается синтез факторов содержания и индивидуальных характеристик.

Общая характеристика современного этапа изучения эффектов массовой коммуникации.

Для третьего этапа изучения эффектов массовой коммуникации в целом характерен возврат к воззрениям о если неограниченных, то, по крайней мере, значительных возможностях влияния массовой коммуникации.

Уменьшению популярности концепций ограниченного влияния СМК способствовали несколько обстоятельств. Одним из них является широкое распространение телевидения, имеющего большие аудиовизуальные возможности, чем радио и печать. Наблюдалась активизация ряда направлений обществознания, утверждавших, что медиа являются одним из важнейших элементов легитимации капиталистического общества. Были зафиксированы эффекты массовой коммуникации, отличные по своей природе от непосредственных и одномерных.

Отметим, что на всех этапах изучения эффектов происходили изменения в степени внимания исследователей к различным составляющим процесса массовой коммуникации. На первом этапе решающим, с точки зрения осуществления эффектов, представлялись факторы, связанные с содержанием сообщения. На втором этапе предпочтение в этом вопросе отдавалось личным характеристикам индивидов, составляющих аудиторию. На третьем этапе наблюдается синтез факторов содержания и индивидуальных характеристик.

Билет 15. ТВ и агрессивное поведение.

2 т.з. влияет ли ТВ на людей?

1. да, показывает сцены насилия, заставляет людей поступать так же.

2. нет, это ср-во замещения, катарсис.

На эту тему проводились полевые исследования, соц опросы.

Бандура: концепция соц научения: молодой чел, наблюдая сцены насилия, учится, повторяет. Б. проводил лабораторные эксперименты, подтвержд его гипотезу. Эксперимент: 3 группы детей: 1. контрольная, 2. атакующий отбирал игрушку и побеждал, 3. атакующий проигрывал и наказывался. Вывод: то поведение, к-е поощряется, дети берут за образец.

1978 – Уильям Бенсон. 1500 глубинных интервью показали, что подростки копируют увиденное на ТВ.

80-е гг – сравнительное иссл-е в 6 странах: в США сцен насилия больше всего и ур-нь преступности выше, в Польше – меньше и ниже.

В 80% ТВ-продукта содержатся сцены насилия, у подростков формируется нерпавильное представление о мире.

Происходит стереотипизация – МК формирует стереотипы.

Анализ содержания СМИ: резонанс СМИ (германия), измерение СМИ (США).

Билет 16. Теория “повестки дня”. Теория полезности и удовлетворения потребностей.

Теория воздействия массовых коммуникаций, известная как "формирование повестки дня", строится на представлениях Липпманна о влиянии средств массовой информации. Эта теория основана на различии между тем, о чем мы думаем, и тем, что именно мы думаем. Различие заключается в том, что первое включает все, что нам известно (т.е. знание), тогда как второе относится к нашему мнению и ощущениям (т.е. речь идет о предрасположении, склонности). Теория "формирования повестки дня" предполагает, что масс-медиа могут оказывать существенное и важное воздействие на когнитивный уровень (связанный со знанием), не влияя на предрасположение.35 Однако должно быть ясно, что, несмотря на то что масс-медиа ограничены лишь одним этим воздействием, "формирование повестки дня" оказывает нетривиальное влияние на аудиторию.

Например, первые исследования "формирования повестки дня" прессой в ходе президентских выборов показали, что относительный акцент СМИ на тех или иных проблемах производил на избирателей кумулятивное воздействие. Те же проблемы, с тем же относительным акцентом, что и у средств массовой информации, составляют "повестку дня" избирателей. Иными словами, проблемы, рассматриваемые избирателями как наименее важные/наиболее важные, отражают картину их освещения в СМИ, а не какую-либо определенную политическую программу. Более того, относительное число людей, озабоченных теми или иными проблемами, довольно точно повторяет относительную расстановку акцентов по тем же проблемам в СМИ. Повестки дня СМИ и общественности были ближе всего друг к другу на ранних стадиях кампании, а также по тем проблемам, которые в наименьшей степени связаны с непосредственным жизненным опытом людей.

Представим себе потенциальные последствия "формирования повестки Дня" СМИ. Прежде всего, освещение в СМИ может пробудить интерес общества к определенным проблемам, людям, организациям, учреждениям и т.п. Во-вторых, перемены в степени внимания СМИ могут порождать перемены в общественных приоритетах. В-третьих, чем больше люди озабочены какой-либо проблемой, тем больше они готовы предпринимать соответствующие действия. (Следует, однако, помнить о том, что теория "формирования повестки дня" не пытается прогнозировать, какая именно информация их интересует, каким образом меняются их мнения и какие виды действий они предпримут.) В-четвертых, освещение проблем в СМИ может повлиять на приоритеты программы ряда определенных (и весьма важных) общественных групп, например законодателей, госчиновников и политиков.Итак, массовые коммуникации могут влиять на общественное мнение, освещая определенные проблемы и позиции, занимаемые определенными людьми и группами. ' Более того, подобно липпманновской теории воздействия СМИ, теория "формирования повестки дня" делает значительный вклад в концептуальные основы массовых коммуникаций, используемых в паблик рилейшенз.

Подход «полезности и удовлетворения потребностей».

Базовая посылка подхода состоит в том, что из всей совокупности материалов массовой коммуникации аудитория выбирает материалы, удовлетворяющие в той или иной мере ее потребности. Степень информационной активности зависит от индивидуальных потребностей и интересов. Вероятность выбора конкретного сообщения зависит от того, в какой мере оно отвечает тем или иным индивидуальным потребностям.

Следует заметить, что большинство моделей «полезности и удовлетворения потребностей» не включают в рассмотрение такую составляющую коммуникационного процесса как отправителя сообщения. Исходным моментом является анализ факторов, детерминирующих обращение аудитории к информационным материалам.

Одними из важнейших в этой связи являются индивидуальные потребности и мотивы. Первые интерпретации концепции выводили перечень потребностей из т.н. базовых потребностей (известных, например, по работам А. Маслоу). Позднее к ним были присоединены потребности более высокого уровня. Сегодня этот перечень обычно включает потребности в ориентации, безопасности, взаимодействия и снятия напряженности.

Потребности обнаруживаются в мотивах, побуждающих человека и становящихся формой проявления потребностей. В ходе исследований было предложено несколько типологий мотивов. Приведем в этой связи одну из них, предполагающую следующие «координаты»2.

1. Информационная: поиск совета, обучение, оценки и ориентировки в происходящем.

2. Самоидентификации (идентичности): поиск моделей поведения, подкрепление индивидуальных ценностей.

3. Интеграции и социального взаимодействия: выяснение условий существования других, приспособление к выполнению индивидуальных ролей, создание условий для социального общения.

4. Развлечения: расслабления, отвлечения от повседневных проблем, заполнение свободного времени, удовлетворения сексуальных потребностей.

Один из выводов, который следует из приведенных типологий состоит в многообразии мотивов обращения к массовой коммуникации. Очевидно также, что представления коммуникатора об обращении аудитории к его сообщению зачастую может не совпадать с теми причинами, по которым люди действительно обращаются к его сообщениям.Удовлетворение потребностей предполагает потребление сообщений. При ответе на вопрос какое содержание будет удовлетворять потребности индивида используется, среди прочих, теория известных социальных психологов Фишбейна и Айзенка. Здесь предполагается, что установки и поведение является функцией двух факторов — ожидания и оценки.

Ожидание связано с представлением о том, что его объекту присущи определенные свойства или поведение будет иметь определенные последствия. Человек, получающий, например, газету так или иначе задается вопросом о полезности прочтения материала. Оценка состоит в приписывании положительного или отрицательного отношения ожидаемым свойствам или последствиям. Тот же человек задает себе вопрос и о важности быть хорошо информированным.Приведем типичный пример интерпретации в рамках подхода «полезности и удовлетворения потребностей». Человек имеет потребности в социальном общении. Из своего опыта ему известно, что потребление определенных материалов массовой коммуникации приведет к удовлетворению этой потребности. Поэтому он обращается к программам телевидения, чтению газет и т.д. В итоге происходит удовлетворение потребности. Одновременно это выражается в зависимости от массовой коммуникации и изменении привычек людей. В данном примере массовая коммуникация представляет собой некую функциональную альтернативу реальному общению.

В подходе «полезности и удовлетворения потребностей» основное внимание сосредоточено на аудитории, факторах определяющих отбор сообщений массовой коммуникации. Причем акцент делается на микроуровне анализа. Мало внимания уделяется макро-социальным характеристикам. Идеологические, социо-культурные, политические ориентации аудитории практически не изучаются в рамках подхода. Подход имеет функционалистский характер: потребление массовой коммуникации связано с рядом функций, реализация которых способствует поддержанию баланса потребностей. Важно учитывать, что предположение об активности аудитории не всегда получает эмпирическую поддержку.

Билет 17. “Спираль молчания”. Теория информационного дефицита.

Концепция «спирали молчания».

Концепция «спирали молчания» была предложена известным немецким социологом Э. Ноэль-Нойман в связи с проблемой формирования общественного мнения1. Здесь предполагается анализ взаимосвязей между массовой коммуникацией, межличностной коммуникацией и тем, как индивид соотносит свое мнение с мнением других. В значительной степени идеи автора опираются на более ранние разработки социальной психологии, в которых утверждается зависимость индивидуальных мнений и установок от того, как индивид оценивает мнения других людей.

Существо концепции состоит в следующем. Большинство людей стараются избежать ситуации, когда только им одним приходится разделять определенные установки и представления. Поэтому люди через изучение своего окружения стараются выявить как господствующие точки зрения, так и менее популярные. Если индивид обнаруживает, что разделяемые им установки являются мало распространенными, то скорее всего он не будет выражать их открыто. По крайней мере из-за элементарной боязни остаться в изоляции. Ситуация, когда одни ориентированы на выражение своего мнения, а другие на его сокрытие приводит к нарастанию спиралеобразного процесса. В ходе него устанавливается доминирование какой-то одной точки зрения.

Важной составляющей концепции являются средства массовой коммуникации. Именно они определяют господствующую «на сегодня» точку зрения. Другой «движущей силой» процесса является окружение индивида. Если человек не выражает своего мнения, то скорее всего также поступает его ближайшее окружение. Это в свою очередь способствует доминированию роли массовой информации и нарастанию «спирали молчания».

Концепция спирали молчания Ноэль-Нойман получила эмпирическое подтверждение в ходе исследований общественного мнения в Федеративной Республике Германии. (См. также Спираль молчания).

Теория информационного дефицита.

При анализе долговременных эффектов массовой коммуникации следует рассмотреть концепции разрыва в знаниях информации или информационного дефицита2. Основная идея подхода состоит в том, что при нарастании потока информации в социальной системе в большей степени ее будут воспринимать лица более образованные, с более высоким социальным статусом. Т.е. увеличение информационных потоков приводит не к сокращению в разрыве знаний и информации между социальными группами, а к его возрастанию. Таким образом, массовая коммуникация может способствовать усилению существующего неравенства.

Важно, что центральными здесь являются три переменные: уровень знаний или информации о явлении или событии; доля ресурсов, которыми обладает группа или индивид; время. Как видно из графика, кривые информированности расходятся. Лица, обладающие лучшими стартовыми позициями получают информацию / знания быстрее, чем те, кто такими первоначальными условиями не располагает.

Феномен разрыва в информации рассматривается как некоторый процесс. Поэтому корреляция между большими возможностями в обладании информацией и уровнем образования относятся прежде всего к тем событиям, которые широко освещаются средствами массовой коммуникации. Одна из причин существования разрывов в информации связана также с разными типами использования каналов массовой коммуникации. Лица с более высоким уровнем образования и социально-экономическим статусом обычно используют более информационно насыщенные средства, например, печать.

Отметим, что результаты эмпирических исследований по этой теме не являются завершенными. В качестве детерминант информационных разрывов, наряду с уровнем образования или социально-экономическим статусом, могут выступать и другие переменные. К ним, например, относятся: уровень мотивации; степень интереса; доступ к информации; включенность в те или иные организации. Кроме того, определяющим может быть уровень оценки индивидом значимости конкретного типа информации. Информационный разрыв оказывается меньше в случае сообщений о делах повседневных. То же происходит, если сообщение транслируется в обстановке социального конфликта.

По всей видимости, из всех средств массовой коммуникации телевидение в наибольшей степени способствует минимизации информационных разрывов. Это может быть связано с тем, что телевидение является наиболее гомогенным источником. В то же время пресса в большей мере дифференцирована. Другим обстоятельством может быть высокий уровень доверия к телевидению.

Заметим, что концепции информационного разрыва могут рассматриваться в качестве ответа на упрощенные построения, преувеличивающие роль массовой коммуникации в формировании гомогенного и хорошо информированного гражданского общества.

Билет 18. Основные методы исследования аудитории.

На Западе первые серьезные шаги в аудиторометрии осуществлялись в 20-

30-х годах в США, когда возникла проблема определения объемов аудитории

радиослушателей в зоне устойчивого приема сигнала.

Тогда же сложились такие методы опроса, как анкетирования с высылкой

анкет по почте и интервьюирования face-to-face. Чуть позже, с развитием

телефонизации в США и в связи с осознанием того факта, что радиоинформация

недолго задерживается в памяти слушателей, возникли две разновидности

методик. Первая предполагала телефонный опрос в процессе прослушивания,

вторая – на следующий день после выхода передачи в эфир. В тот же период

возникли первые коммерческие социологические службы, специализировавшиеся

исключительно на измерениях аудитории.

Тогда же сформировались первые методы исследования аудитории газет и

журналов помимо регулярного анализа редакционной почты и отслеживания

данных о сбыте тиража, один из этих методов предполагал выяснение

узнаваемости марки издания. Респондентам предъявляли примерно десяток

логотипов всевозможных изданий и просили ответить на ряд вопросов. Другой

метод заключался в том, что респонденту предъявляли список изданий и

выясняли, что он читал в них на протяжении определенного хронологического

периода.

В Европе первый опыт в области аудиторометрии принадлежит британской

государственной корпорации ВВС (Би-Би-Си), которая с середины 30-х годов

ведет ежедневные замеры аудитории.

В начале 40-х годов в США произошло этапное событие. В эксплуатацию

был введен прибор, называвшийся аудиометр. Он подключался к стационарному

радиоприемники и позволял фиксировать режим его работы. Таких аппаратов

было изготовлено более 1000. Однако кризис этого сбора измерений возник с

появлением переносных и автомобильных приемников.

В 40-е годы ответом социологов на технические усовершенствования

рынка стало введение новой опросной методики, именуемой дневниковой

панелью. Ее базовые особенности сохранились и по сей день. Суть в том, что

определенное количество респондентов в течение недели заполняют опросные

таблицы, созданные с учетом определенных социально-демографических

характеристик и с учетом сетки вещания. Группа постоянных респондентов

выбирается на коммерческой основе и с учетом определенных социально-

демографических характеристик.

В 70-е годы появились приборы, позволяющие проводить измерения

телеаудитории полуавтоматизированным электронным способом. Вначале это были пульты управления телевизорами. Кнопки пульта стали использоваться для фиксации не только самого факта включения, но и количества смотрящих зрителей. Прибор получил название «people meter» (ТВ-метр). На протяжениичетверти века этот прибор постоянно совершенствовался, требуя все меньше и меньше вмешательства со стороны телезрителя. На сегодня это самый совершенный и одновременно самый дорогостоящий способ измерения телеаудитории.

Название метода	Особенности
Day after recall (Телевидение, радио, пресса, Интернет)	Технология проведения. Опрос производится  методом личного интервью (face-to-face) или методом телефонного опроса (CATI - Computer Assisted Telephone Interview).  Достоинства. 1. Относительная дешевизна. Недостатки. 1. Обращение к человеческой памяти: респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел/слушал больше чем наполовину или какие газеты читал. 2. Невозможность  определить, видел ли респондент рекламный блок в передаче. 3. Относительно метода CATI - использование телефона как средства интервьюирования, приводит к значительным территориальным ограничениям.
Дневниковые исследования (Телевидение, радио, Интернет, наружные носители информации)	Технология проведения. Участникам панели раздаются однотипные дневники, содержащие список медиа носителей. Дневники заполняются респондентом в течение определенного периода времени. Заполненные дневники собираются и респондентам выдаются новые.ы Достоинства. 1. Респондент не перегружен информацией (как при предыдущем методе), при некотором навыке, вообще перестает замечать, что дневник заполняется. Недостатки. 1. Человеческий фактор (забыл, устал). 2. Относительно низкое качество информации
Аппаратный метод (Телевидение, радио, мобильное радио, наружные носители информации нового поколения)	Технология проведения. Исследование проводится с помощью электронного записывающего устройства. Такое устройство фиксирует телесмотрение или радиослушание респондента и передает информацию в исследовательскую компанию (к таким исследованиям относятся методы People Meter (РМ), Personal People Meter (РРМ), Система «РадиоКонтроль»). Достоинства. 1. Отсутствие или минимальное воздействие человеческого фактора. 2. Высокое качество и точность получаемой информации 3. Оперативность. Недостатки. 1. Методика относительно новая. 2. Большое количество отказов респондентов от участия в исследованиях. 3. Высокий уровень капитализации (стоимость специального оборудования)
Методика стандартных маршрутов (Наружные носители информации)	Технология проведения. Проводятся опросы населения относительно стандартных маршрутов перемещения по городу в будние и выходные дни, после чего полученные данные обрабатываются и выбираются стандартные маршруты. Затем по этим маршрутам вычисляются так называемые "шоуинги" для каждой поверхности наружного носителя (Шоуинг - число людей, имевшее возможность контактировать с поверхностью за определенный период времени). Достоинства. 1. Простота использования. 2. Относительное постоянство. 3. Возможность длительного использования информации. Недостатки. 1. Невозможность использования в городах с большой вариативностью маршрутов.
Методика GFK (Наружные носители информации)	Технология проведения. Суть данной методики заключается в измерении потоков по всем маршрутам, с которых данная поверхность видна (пешеходы, машины)  в разное время суток, во все дни недели, во все времена года. На основе полученных данных определяют коэффициент эффективности контактов с данным щитом (для каждой поверхности свой). Достоинства. 1. Высокое качество информации. Недостатки. 1. Трудоемкость проведения исследования. 2. Несопоставимость полученных данных с данными по мониторингу других медиа носителей.
Расчетная методика (Наружные носители информации)	Технология проведения. Определяются потоки в каждой точке основных магистралей и экспертным путем вычисляют потоки на улицах соединяющих магистрали. Имея данные о среднем количестве пассажиров в разных типах транспорта, определяют пассажиропоток для автотранспорта. Социологическими методами вычисляют средний маршрут, который человек проходит пешком (обычно это одна остановка общественного транспорта). Затем оценивают потоки пешеходов. Достоинства. 1. Требует небольших финансовых затрат. Недостатки. 1. Низкая точность. 2. Не позволяют определить охват. 3. Требуются большие интеллектуальные затраты
National Readership Survey (Пресса)	Технология проведения. Регулярные опросы населения (личное интервью или по телефону) и мониторинг прессы (ежедневный учет публикаций и рекламных сообщений). Достоинства. 1. Требует небольших финансовых затрат. Недостатки. 1. Относительно низкая точность. 2. Не позволяет определить реальный охват аудитории.
Online опрос (Интернет)	Технология проведения. Анкетирование происходит через сайт или e-mail. В первом случае анкета размещается на сайте и любой желающий, увидевший ссылку на проведение исследования, может принять участие в опросе. Во втором производится рассылка на почтовый ящик респондента с приглашением участвовать в опросе, одновременно в письме содержится ссылка на сайт, на котором расположена анкета. Достоинства. 1. Требует небольших финансовых затрат по сравнению с личным опросом. 2. Отсутствие временных и географических ограничений. 3. Возможность достижения специфических целевых групп. 4 Огромные технические возможности. 5. Моментальная отдача. Недостатки. 1. Зависит от уровня проникновения и стоимости Интернет в регионе. 2. перекос выборки и репрезентативности данных.

Билет 19. Исслед-е коммуникатора.

Карнеги: В речи важны 3 вещи: кто говорит? как говорит? что говорит? Наименьшее значение имеет третье. Влияние телеведущих, их имиджа на передачу, ее восприятие телезрителями. Проблема отбора новостей. Проблема соответствия материала аудитории. Включение в СМИ дополн институтов. Факторы успешного коммуникатора (Ховлэнд): престиж, доверие, надежность.

Билет 20. Исследование содержания МК.

Задача семиотики – показать основные законы прочтения текста. Задача герменевтики – возможность постичь смысл написанного. Герменевтический круг – универсальный инструмент, с помощью которого познается смысл: сначала понимаем текст в целом, затем отдельн его части, и в конце опять целый текст (таким образом замыкается круг).

Если сформир знак, то явление имеет соц значимость. Нэсбит «Мегатренды»: с помощью анализа текстов в СМИ можно выявить определ тенденции. Метод соц текста был моздан Ласуэлом и Берельсоном. Метод контент анализа – изучение смысловых единиц. Его проблема: перевод кач инфо в колич. Для этого используется 2 типа единиц: смысловые (предметное содержание) и единицы счета (кол-во упоминаний, площади текста. По Лассуэлу осн единица анализа – знак или понятие. Контент-анализ – систематически объективный метод колич исследования текста. Исследователь формирует выборку: операциональные дефиниции абстрактных конструктов – манифестное (открытое), латентное кодирование – выборки – репрезентация содержания в колич параментрах. В латентном кодировании мы сталкиваемся с проблемой надежности. Использ 2 кодировцщика. Чтобы к-а был объективнее, нужно: четко определить абстрактные конструкты и выработать четкие, ясные категории. Этапы проведения к-а: 1. выдвижение гипотезы и постановка вопросов иссл-я, 2. определение генерал сов-ти (операциональное плюс время), 3. планирование выборки (объём выборки, сплошная или вероятностная, систематическая многоступенчатая выборка), 4. решение возможных трудностей при анализе, 5. разработка системы категорий, 6. подготовка кодировочных таблиц и кодировочных бланков, 7. подготовка кодировщиков, 8. кодировка.

Билет 21. Оценка результатов PR-деятельности.

Существуют два вида результатов, позволяющих оценить PR-деятельность: качественные и количественные. К первой группе можно отнести большинство результатов PR-деятельности, так как оценить их статистическими показателями невозможно. Количественные же результаты могут показать, например, процентный рост осведомленности, увеличение числа кандидатов, большее число заявок, рекордное число упоминаний компании. Рассмотрим некоторые практические методы оценки PR-деятельности.

Автор: Даниель Ядин (Daniel Yadin), PR-консультант, преподаватель Chartered Institute of Marketing (Лондон). Материал публикуется в сокращенном и адаптированном переводе с английского.

Существуют два вида результатов, позволяющих оценить PR-деятельность:

Качественные результаты. К этой группе можно отнести большинство результатов, по которым оценивается PR-деятельность, так как оценить их статистическими показателями невозможно. Их значимость определяется исходя из опыта и не требует доказательств. Например, становится очевидным, что отдельные претенденты на выполнение той или иной работы более образованны и профессиональны, а в некоторых случаях более подходят по каким-то отдельным параметрам, чем другие.

Количественные результаты. Такие результаты могут показать, например, процентный рост осведомленности, уменьшение числа жалоб, увеличение числа кандидатов на выполнение какой-то работы, большее число заявок на акции при очередной эмиссии, рекордное число упоминаний или показов названия компании в средствах массовой информации (печать, радио, телевидение). Последнее может быть, например, в результате оказания спонсорской поддержки спортивным соревнованиям.

Результаты очевидны, если для их оценки нет необходимости тратить какие-либо средства на проведение маркетинговых исследований, т.е. они очевидны или подтверждены опытным путем. Очевидность результатов PR-деятельности — это, например, возросшее число заказов той же самой продукции теми же самыми продавцами в тех же условиях продаж (например, объеме рекламной поддержки).Единственное отличие — наличие PR-программы. Объем дополнительного бизнеса, безусловно, можно оценить и в количественном виде, т.е. в денежной форме, но в любом случае полученные результаты будут так очевидными, и поэтому следует признать наличие положительных изменений.

Предположим, покупатели предъявили претензии к качеству товара, хотя причина — неправильное использование ими товара. После проведения соответствующей PR-программы жалобы покупателей перестали поступать — и в этом случае результат этой программы очевиден.

Или же предположим, что правительство какой-либо развивающейся страны приняло решение ввести обязательное начальное образование, и возникли проблемы, связанные с посещаемостью, потому что, во-первых, родители этих детей сами были неграмотны и не понимали всей значимости образования, а во-вторых, хотели, чтобы дети работали на их фермах. Первопричины таких проблем стоит искать в эффективности PR-программы. Если, как это произошло при подобных условиях в Нигерии, спрос на грамотных граждан опережал предложение, и кроме того был зарегистрирован внезапный резкий спрос записавшихся на учебу детей, совершенно ясно, что усилия PR-служб были не напрасны.

Эти примеры наглядно показывают, что иногда факты, с учетом сформулированных целей, настолько очевидны, что результаты PR просто не могут быть нематериальными и не воспринимаемыми. Другими словами, в этом случае результаты очевидны. В первую очередь степень успешности PR определяется тем, насколько полно достигнуты поставленные цели с учетом их согласованности с общим PR-планом.

Некоторые методы оценки PR-деятельности

1. По количеству полученных запросов.

Когда освещение деятельности компании приводит к росту запросов и заказов, поступающих в нее, можно легко выразить общую их численность в цифровом виде. А пересчет заказов вобъем продаж позволяет вычислить полученные результаты и в стоимостном выражении.

2. На основе статистических данных о количестве слушателей и рейтингов.

Освещение в прессе, на радио и на телевидении может быть оценено не только путем определения объема, который занимает интересующая информация в печатном издании, или времени, в течение которого она транслируется по радио или телевидению. Оно может оцениваться по численности аудитории или рейтингам популярности. Таким образом можно подсчитать, какое количество людей интересуется данными материалами, а, используя демографические профили читательской аудитории или обслуживаемой аудитории, можно определить, какие категории людей имеют возможность читать, слушать или смотреть передаваемые или публикуемые сообщения. Данные о читателях могут представлять больший интерес и быть более полезными, чем данные о тираже издания. Важность изданий состоит в отношении к ним читателей, и таким образом определяется их качество.

Существуют три формы оценки результатов PR-деятельности: объем освещения материала в СМИ, возможности для получения информации и качество освещения материала, что в целом определяет важность средств, с помощью которых передается информация. Четвертой формой оценивания результатов PR-деятельности может быть общая тональность освещения, понятие, которое подразумевает общий характер передачи сообщения: демонстрирует ли оно враждебность, симпатию или просто хорошую осведомленность?

3. По источникам.

Другой метод оценки освещения информации состоит в том, чтобы придать весовой коэффициент каждой газете и каждому журналу и таким образом определить общий вес по каждому пресс-релизу. Для статьи научного содержания Financial Times может быть оценена в пять баллов, a Daily Mail — всего лишь в один балл, а для публикаций на тему домашнего хозяйства оценки этих изданий следует поменять местами. Таким образом, мы видим, что данные на основе объемов или голых цифр могут ввести в заблуждение, хотя, используя другие приемы, можно получить более точные мнения.

4. На основе опросов общественного мнения.

Изменение общественного мнения или степени осведомленности людей может быть измерено при помощи опросов общественного мнения. Если через определенные периоды, например шесть месяцев, опрашивать выборки соответствующих групп населения об их отношении к определенному процессу или явлению можно выявить общий тренд общественного мнения, определить нарастающий он или затухающий. Целью PR-программы может быть обеспечение определенного изменения (в процентах). Например, в ходе первого опроса было установлено, что только 20% опрошенных имеют представления о том, чем занимается организация. Перед PR-программой была поставлена цель — добиться в течение года того, чтобы число осведомленных увеличилось до 50%. Проводя опрос общественного мнения через каждые шесть месяцев, можно построить график, показывающий изменение заданного параметра во времени.

Предположим, что через шесть месяцев осведомленность выросла на 5%, т.е. за это время PR-специалисты достигли промежуточной цели. Тем не менее, через 12 месяцев им не хватило 5%, чтобы достичь отметки, соответствующей 50%-ной осведомленности населения, т.е. цель, поставленная на год, оказалась невыполненной. Такая ситуация должна быть проанализирована, чтобы понять, что произошло не так, как планировалось.Была ли программа ошибочной? Может быть, существовали какие-то внешние факторы, которые помешали достижению успеха? Такой анализ позволяет более глубоко понять ситуацию, что сможет помочь в планировании следующего этапа кампании. Стоит ли принять новую тактику или можно сохранить прежнюю, но проводить ее более активно? Может быть, необходимо увеличить бюджет? Изменилась ли внешняя среда, в которой действует организация? Появились ли новые условия, ситуации или факторы, с которыми необходимо считаться?

В качестве альтернативы следует рассмотреть случай, когда в промежуточных условиях шестимесячного периода наблюдалось отставание. В этом случае первоначальная программа также может быть пересмотрена и изменена либо сохранена, но с внесением изменений, которые позволят PR-специалистам достичь поставленной цели — 50%-ной осведомленности населения.

Подобные способы позволяют проконтролировать PR-деятельность на основе количественных показателей. Без затрат на подобные исследования PR-профессионалы вынуждены работать вслепую, в лучшем случае полагаясь на собственную интуицию, и при этом не зная, добились ли они какого-либо успеха. Те, кто тратят деньги на PR, имеют право знать, что они получат взамен. Также вполне очевидно, что ответственно действующее руководство компании захочет знать о соотношении эффективности и затрат для PR-сферы.

5. На основе прямой статистической обратной связи.

Если рекламная кампания следует за PR-программой по ознакомлению рынка, то степень успешности такой рекламной кампании оценить вполне реально. Оправдывают ли число заказов ожидания, возлагаемые на программу, и усилия кампании? Размещают ли структуры розничной торговли повторные заказы? Выше ли результаты продаж в случае введения новой производственной линии без проведения предварительных PR-мероприятий?

Если с целью привлечения будущих заказчиков были сняты и показаны видеоматериалы, например о сооружении компанией плотины, повлияло ли доверие, которое было сформировано с помощью этой видеоинформации, на заключение новых контрактов?

Аналогичная ситуация возникает, когда банк, имеющий свои филиалы во всех городах страны, хочет привлечь на работу к себе выпускников школ. Он дает напрокат в школы и в клубы видеоматериалы, в которых рассказывается о работе банка, предоставляемых им услугах и возможностях карьеры для молодых людей. Успех подобной акции может быть определен путем подсчета роста числа заявлений о приеме на рабочие места, предназначенные для молодежи. В формы заявлений можно включить дополнительные вопросы, о просмотренных видеоматериалах (где их увидели и стали ли они причиной подачи заявления).

Снова рассмотрим в качестве примера банк. Если он стремится обслуживать больше фермеров и демонстрирует соответствующие видеоматериалы на сельскохозяйственных выставках, в местах для проведения соревнований и на других мероприятиях, которые устраиваются в сельской местности, успех видеопоказов может быть измерен количеством и размером новых счетов, которые были открыты после этого, а также другими деловыми отношениями, установленными с фермерами. Безусловно, конечный результат будет зависеть и от наличия любой рекламной акции, проходящей в это же время.

6. Обратная связь с медиа.

Если в прошлом медиа демонстрировали непонимание, скептицизм или даже враждебность к компании, свидетельствует ли нынешняя обратная связь (вырезки из газет и журналов, просматриваемые и прослушиваемые передачи) о том, что в настоящее время они стали более информированными о деятельности компании и относятся к ней с большей симпатией? Подобное изменение может быть результатом PR-деятельности, такой, как: пресс-релизы, фотографии, основные статьи, информационные услуги для прессы, проведение мероприятий для представителей прессы и посещение ими структур компании.

7. Оценивание динамики понимания.

Можно ли рассматривать в качестве результата издания журнала для дилеров тот факт, что сегодня торговые агенты стали более информированными о продукции компании? Произошло ли это в результате того, что дилеры стали объяснять преимущества товара покупателям более полно, стали предоставлять для демонстрации продукции компании большую площадь, начали использовать выставочные материалы, подчеркивающие преимущества ее товаров, стали относиться к представителям вашей компании более дружелюбно и размещать заказы более часто и более крупными партиями.

8. Желаемые результаты.

Приведенные примеры ясно показывают, что результаты не появились случайным образом, они планировались и их экономический эффект был предсказуем. Другими словами, для того чтобы получить позитивные и наглядные результаты, необходимо целенаправленно проводить PR-мероприятия. Но в любом случае в конечном счете результаты находятся в прямой зависимости от поставленных целей.

Успех или неудача в достижении PR-целей могут быть определены наблюдением, сравнением с прошлыми результатами (на основании прошлого опыта), а также маркетинговыми исследованиями.

Билет 22. история развития рейтинговых исследований аудитории.

Рейтинговое исследование — широко применяемый вид маркетинговых исследований в разных областях деятельности человека. Когда необходима сравнительная оценка объектов, таких, например, как банки, предприятия, СМИ, политические деятели и т.д., проводятся рейтинговые исследования. Методики, показатели, технологии таких исследований для каждой группы объектов имеют свои отличия. Однако, имеются и характерные черты и свойства, которые позволяют выделить рейтинговые исследования в особый вид маркетинговых исследований.

На Западе первые серьезные шаги в аудиторометрии осуществлялись в 20-30-х годах в США, когда возникла проблема определения объемов аудитории радиослушателей в зоне устойчивого приема сигнала.

Тогда же сложились такие методы опроса, как анкетирования с высылкой анкет по почте и интервьюирования face-to-face. Чуть позже, с развитием телефонизации в США и в связи с осознанием того факта, что радиоинформация недолго задерживается в памяти слушателей, возникли две разновидности

методик. Первая предполагала телефонный опрос в процессе прослушивания, вторая – на следующий день после выхода передачи в эфир. В тот же период возникли первые коммерческие социологические службы, специализировавшиеся исключительно на измерениях аудитории.

Тогда же сформировались первые методы исследования аудитории газет и журналов помимо регулярного анализа редакционной почты и отслеживания данных о сбыте тиража, один из этих методов предполагал выяснение узнаваемости марки издания. Респондентам предъявляли примерно десяток логотипов всевозможных изданий и просили ответить на ряд вопросов. Другой метод заключался в том, что респонденту предъявляли список изданий и выясняли, что он читал в них на протяжении определенного хронологического периода.

В Европе первый опыт в области аудиторометрии принадлежит британской государственной корпорации ВВС (Би-Би-Си), которая с середины 30-х годов ведет ежедневные замеры аудитории.

В начале 40-х годов в США произошло этапное событие. В эксплуатацию был введен прибор, называвшийся аудиометр. Он подключался к стационарному радиоприемники и позволял фиксировать режим его работы. Таких аппаратов было изготовлено более 1000. Однако кризис этого сбора измерений возник с появлением переносных и автомобильных приемников.

В 40-е годы ответом социологов на технические усовершенствования

рынка стало введение новой опросной методики, именуемой дневниковой

панелью. Ее базовые особенности сохранились и по сей день. Суть в том, что

определенное количество респондентов в течение недели заполняют опросные

таблицы, созданные с учетом определенных социально-демографических

характеристик и с учетом сетки вещания. Группа постоянных респондентов

выбирается на коммерческой основе и с учетом определенных социально-

демографических характеристик.

В 70-е годы появились приборы, позволяющие проводить измерения

телеаудитории полуавтоматизированным электронным способом. Вначале это были пульты управления телевизорами. Кнопки пульта стали использоваться для

фиксации не только самого факта включения, но и количества смотрящих

зрителей. Прибор получил название «people meter» (ТВ-метр). На протяжении

четверти века этот прибор постоянно совершенствовался, требуя все меньше и

меньше вмешательства со стороны телезрителя. На сегодня это самый

совершенный и одновременно самый дорогостоящий способ измерения

телеаудитории.

Особенности рейтинговых исследований.

Использование механизмов ранжирования объектов исследования по специальным критериям, определение места, рейтинга в соответствии с критериями, измерение успеха — это основные показатели того, что исследование можно отнести к разряду рейтинговых.

Заинтересованность объектов исследования в публичности результатов рейтингового исследования. Результаты рейтинговых исследований чаще всего используются для формирования положительного имиджа объектов исследования в обществе как составляющая часть PR технологий продвижения объекта на рынке.

Синдикативность использования и финансирования исследований. Рейтинговые проекты обычно проводятся по заказу и с согласия всех объектов, которые подвергаются сравнению и для которых определяется рейтинг.

Трекинговый характер проведения исследований. Успех — явление временное и периодические его измерения позволяют более точно ориентироваться на рынке.

Результаты рейтингового исследования обычно выполняют две функции:

1. измерение объективной реальности — сравнение объектов исследования по определенным критериям,

2. реклама успешной деятельности объектов исследования.

С одной стороны, рейтинг помогает ориентироваться на рынке, отбирать партнеров и отслеживать конкурентов. С другой стороны, рейтинг как научно обоснованный и измеренный успех на рынке — обязательный компонент всех PR технологий.

Дуальность использования результатов рейтинговых исследований, их публичность придает им определенный имидж известности, важности, но и скандальности, спорности.

Рейтинги СМИ (пресса, радио, ТВ).

На рекламном рынке пользуются наибольшим авторитетом и спросом рейтинговые исследования СМИ, связанные с такими критериями как размер и состав аудитории СМИ. Для различных целевых аудиторий измеряется доля тех, кто «контактировал» с конкретным СМИ (читал, слушал, смотрел). Чем больше эта доля, выраженная в процентах и пересчитанная на один экземпляр издания или на одну минуту эфира, тем лучше это СМИ подходит для выбранной целевой аудитории. Таким образом, определяемые рейтинги — основа для планирования эффективных рекламных кампаний. Для самих СМИ рейтинги — это аргумент для привлечения рекламных бюджетов рекламодателей. Для тех, кто размещает рекламу, рейтинги — ориентир среди СМИ, позволяющий отобрать наиболее привлекательные СМИ для нужной целевой аудитории. Особую значимость рейтингам СМИ придает тот факт, что они все чаще начинают выступать разменной монетой, своеобразной «рекламной валютой» при отношениях между рекламодателем и СМИ благодаря тому, что значение рейтинга СМИ представляет достаточно точную оценку потенциального количества контактов с рекламным сообщением, которое может быть размещено на этом СМИ. Проблемы при проведении рейтинговых исследований аудитории СМИ можно условно разделить на две части. Первая связана с особенностью проведения исследований, вторая — с особенностями их использования и финансирования. Исследования аудитории СМИ — это дорогостоящие массовые периодические или непрерывные опросы, дневники, панельные исследования, в которых необходимо учитывать географическое покрытие СМИ и особенности потребления СМИ. Естественно, такие проекты надо финансировать всем, кто заинтересован в результатах исследований, а именно: СМИ, рекламным агенствам и рекламодателям. Заметим, что при исследовании аудитории СМИ использование рейтинга для изучения реального состояния дел на рынке является более важной функцией, чем использование его только с рекламными целями СМИ. Именно с этим фактом связаны такие ньюансы исследования как необходимость изучения аудитории тех СМИ, которые не финансируют проект и не претендуют на то, чтобы их изучали. Рекламодатель и рекламные агентства хотели бы, чтобы результаты рейтингового исследования СМИ были максимально объективны и все игроки на рынке были представлены и отранжированы. Оператор, проводящий исследование аудитории СМИ, часто желает работать только с теми СМИ, которые финансируют проект. Решение этого конфликта интересов — в формировании единого заказа на исследования со стороны «Интегрированного Клиента» в лице Индустриального комитета — официального объединения всех, кто заинтересован в проведении рейтингового исследования по изучению аудитории СМИ. Другими менее распространенными исследованиями, результаты которых можно использовать для ранжирования как СМИ так и компаний, являются непрерывные проекты, отслеживающие все выходы рекламы в основных СМИ (Мониторинги рекламы в СМИ ). Чем больше рекламных бюджетов привлечено в СМИ, тем оно популярней. Такие результаты используются СМИ в рекламных целях. Этот факт опосредовано подтверждает, что реклама в этом СМИ размещается эффективно. Соотношение рекламных бюджетов, структура их размещения в СМИ являются весьма полезной информацией при анализе рекламной активности конкурентов на любом рынке. Таким образом, обе функции такого ранжирования — изучение реальности и реклама — представлены в таких проектах достаточно полно.

Конкурсы.

Одним из типичных видов рейтинговых исследований выступают всевозможные конкурсы и соревнования. Каждый из нас участвует в них или как участник-конкурсант или в роли зрителя-болельщика или в роли того, кто оценивает конкурс — судьи-эксперта. Особенностью такого рода рейтинговых исследования является то, что оцениваются и сравниваются по выбранным критериям только те, кто принимает участие в конкурсе или соревновании. Чем шире круг участников — тем более объективными будут результаты по определению лидеров.

Эмпирическое изучение аудитории в России началось с опросов читателей книг и газет еще в XIX в. Их цели были тесно связаны с практикой книжных издательств и редакций газет. После Октябрьской революции изучение читателей возобновилось и продолжалось вплоть до конца 1920-х гг.2. В ходе исследований предпринимались попытки выявить не только состав читателей, но и зависимость их интересов и запросов от социально-демографических характеристик. В конце 1920-х гг. социологические исследования СМИ, как и социология в целом, прекратили свое существование.

Изменение политической атмосферы в стране в период так называемой оттепели, начавшейся с приходом к власти Первого секретаря ЦК КПСС Н.С. Хрущева (1953 г.) и его доклада на ХХ съезде КПСС, дало простор накоплению социологического знания. И хотя власть по-прежнему оставалась тоталитарно-бюрократической, социология начала возрождаться. В дальнейшем изучение аудитории в СССР стало одним из ведущих направлений эмпирических социологических исследований. Вторая половина ХХ в., особенно 1960-1980-е гг. – это период не только их возрождения, но и пика развития, даже при том, что «брежневский» этап в жизни страны был чреват ужесточением политических условий для развития обществоведения. В это время советские исследователи осуществили целый ряд эмпирических проектов, охватывающих аудитории как центральных, так и местных СМИ. С приходом к власти М.С.Горбачева, инициировавшего «перестройку» общества, с началом периода гласности ситуация в социологии либерализовалась; казалось, были созданы все условия для ее расцвета. Однако с начала 1990-х гг. в связи с переходом на рыночные отношения резко сузилась проблематика социологических исследований СМИ, в том числе – аудитории. Научные организации теперь должны были искать заказчиков сами, причем в условиях конкуренции, а нарождающееся бизнес-сообщество интересовалось СМИ преимущественно как рекламоносителями. Отдельные более глубокие исследования отношения аудитории к конкретным СМИ стали закрытыми – теперь уже во имя сохранения коммерческой тайны. В то время, когда научные, или «академические», социологические исследования аудитории, в том числе в целом по всем СМИ, постепенно теряли авангардную роль, быстро набирало вес и объемы другое направление. Речь идет о пришедших с Запада так называемых рейтинговых исследованиях, где выявляются лишь величина и состав аудитории отдельных изданий, вещательных каналов, передач. В настоящее время рейтинговые измерения, отвечая преимущественно интересам рекламодателей, остаются главным направлением изучения аудитории СМИ. Они отличаются достаточно поверхностным подходом, что вредит развитию взаимоотношений СМИ и их аудитории: ведь анализируя рейтинговые данные, те, кто принимает решения по программированию содержания материалов и передач, основываются на собственной интерпретации поведения аудитории, но не выясняют у нее самой, почему она выбирает то, а не иное, каковы ее ожидания и т.п.

Кратко:

Запад.

20-ые гг. XX в. – начало оформления исследований.

30-ые гг. XX в. – рейтинговые исследования становятся центральным методом исследования аудитории.

50-ые гг. XX в. – стремительное развитие, исследования приносят прибыль. Центральное направление – рейтинговые исследования (коммерческие, прикладные)

Россия.

До перестройки рейтинговые исследования в нашей стране не имели широкого применения.

● В периоды оттепели – отдельные исследования аудитории. В Ленинграде в 60-е годы анализировалась аудитория на предмет популярности передач.

● 60-е–70-е годы. Грушин. Проект «Общественное мнение». В рамках этого исследования Б. А. Грушин создал методологическую лабораторию исследователей общественного мнения. Был разработан тщательный инструментарий опросов граждан, контент - анализ прессы, наблюдение во время собраний, интервью с руководителями партийных и государственных органов и т. д.

● В 90-х годах формируются предпочтения для получения сведений о каналах, вещателях. Коммерциализация СМИ.

● «Медиаметрия» (ТВ-аудитория). Проект «Фокус» - исследование популярности, первые рейтинги.

● 92-98 годы. «Russian Research» и «Comcon 2» - ТВ-панели на постоянной основе.

● 98 год – «Gallup Media». Исследования аудитории ТВ (ТВ-панели), все города с населением более 100 тысяч. Обновление данных – раз в 2 недели. Исследования прессы, исследования радио. Дневники, опросы.

Билет 23. Процедура панельного исследования аудитории телевидения.

По характеру организации, исследования делятся на точечные и панельные. Точечные исследования - однократные, их содержание не повторяется в последующем. Повторяющиеся исследования, по определению, предполагают возврат через какое-то время к измерению тех же характеристик, что уже были заложены в предшествующем случае. Панельные исследования позволяют выявлять связи между характеристиками, изменение таких связей во времени на постоянной выборке, на которой изучается одна и та же совокупность эмпирических объектов. Для проведения панельных медиа исследований необходимо установить основные социально-демографические характеристики аудитории масс медиа для региона, где собираются проводить медиа исследования. Для этого проводится специальное установочное исследование и определяется так называемый «дизайн исследования». Согласно установочному исследованию определяется выборка планируемого медиа исследования, и набираются респонденты. Выборка формируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала структуру генеральной совокупности. В соответствии с теорией статистики, если выборка репрезентирует генеральную совокупность (соответствует ей структурно и имеет достаточный объем), то полученные в результате исследований данные позволяют судить о генеральной совокупности в целом. Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Как правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват, точность и актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респонденты имеют равную вероятность быть отобранными. После составления выборки опроса проводят само исследование аудитории.

По длительности отношений с респондентом МИ бывают:

- панельные (респондент опрашивается регулярно, в течение какого-то срока);

Панель - группа людей, отобранная для проведения исследования.

- с переменным составом респондентов (в выборке каждый раз новые люди).

Панельные опросы предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании. В основу первых панельных исследований легла методика day-after-recall (воспоминание о телесмотрении вчерашнего дня), разработанная на Западе еще в 60-х годах. Ее используют при проведении опроса методом личного (face-to-face) интервью или методом телефонного опроса CATI - Computer Assisted Telephone Interview. Главный недостаток этой методики - обращение к человеческой памяти, которая, как известно, несовершенна. Респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше чем наполовину. Другой недостаток - невозможность определить, видел ли респондент рекламный блок в передаче.

Дневниковые исследования.

Шагом вперед стало проведение дневниковых исследований. Это достаточно простая и наиболее часто используемая методика сбора данных. Всем участникам панели раздаются однотипные дневники. Обычно дневник содержит список телеканалов (свой для каждого региона) и разбивку на 15-минутные интервалы, заполняемые респондентом в течение определенного непрерывного периода времени - как правило, одной или двух полных недель. В некоторых методиках дневник представляет собой подробный перечень телепрограмм. В конце недели заполненные дневники собираются и выдаются новые. 15-минутка очень удобна при дневниковых исследованиях. Респондент не перегружен, при некотором навыке, вообще перестает замечать, что дневник заполняется. Посмотрел, отметил, и забыл.

Аппаратный метод.

В последние годы в мире стали отдавать предпочтение аппаратному методу сбора информации о телеаудитории. Дело в том, что телефонные опросы и дневниковые исследования не в полной мере отвечали возросшим требованиям к качеству и точности сбора информации. Эти методы представляли лишь приблизительные данные. Остановимся подробнее на применяемой аппаратуре. Прежде всего, это счетчик - электронное записывающее устройство, подключенное к телевизору и фиксирующее, когда он включен и какой телеканал просматривается. Первоначально счетчики использовались для измерения аудитории радиовещания, однако сегодня они применяются главным образом для анализа телевизионной аудитории. Недостаток счетчика заключается в том, что он не дает информацию о демографических характеристиках аудитории. Чтобы решить эту проблему, в 1980-е годы стали применять устройство, известное как people-meter (дословно "человеко-счетчик"). People-meter также может фиксировать, что просматривается и в течение какого времени. Но в дополнение к этому он позволяет телезрителям ввести свои демографические характеристики. Для этого существует набор кнопок, каждая из которых соответствует тому или иному телезрителю. Обычно people-meter имеет 8 кнопок для членов семьи, 7 - для гостей и т.д. Каждый телезритель нажимает свою собственную кнопку, когда он начинает и заканчивает просмотр телевизора. Сложение данных счетчика работы телевизора и записей индивидуального просмотра дает ожидаемую аудиторию телеканала или другого вида телевидения (например, телетекста, видеокассет, видеоигр и т.п.). Данные обычно поздно ночью автоматически сбрасываются в центр обработки. Чаще всего используется обычная телефонная линия и модем. Измерения с помощью специальных приборов, подключаемых к телевизору, точнее и надежнее:

Во-первых, респонденту труднее ошибиться, поскольку он не ведет дневника, а только нажимает кнопку на приборе, когда начинает смотреть телевизор.

Во-вторых, с помощью приборов фиксируется количество зрителей отдельно в каждый минутный интервал, тогда как у дневников этот промежуток - 15 минут.

В-третьих, данные собираются и обрабатываются более оперативно - ежедневно, а не еженедельно.

В-четвертых, приборы предоставляют ряд возможностей, отсутствующих в дневниках - учет просмотра передач гостями, оценка качества передач - для этого на пульте есть специальные кнопки.

Таким образом, создание пипл-метровой панели при строгом соблюдении технологии гарантирует качественные данные об аудиториях. Панельные исследования позволяют выявлять связи между характеристиками, изменение таких связей во времени на постоянной выборке, на которой изучается одна и та же совокупность эмпирических объектов . Для проведения панельных медиаисследований необходимо установить основные социально-демографические характеристики аудитории масс медиа для региона, где собираются проводить медиа исследования. Для этого проводится специальное установочное исследование и определяется так называемый «дизайн исследования». Согласно установочному исследованию определяется выборка планируемого медиаисследования, и набираются респонденты.

Кратко:

Процедура панельного измерения аудитории ТВ :

1. Формирование выборки (репрезентативной). Основные параметры: геораспределение жителей, спектр демографич.характеристик, возможность и способы приема местных, национальных и сетевых каналов.

2. Проведение установочного исследования (меньше выборки в 10 раз) – предшествует формированию панельной выборки

3. получение согласия респондентов на установку специал.устройств в ТВ

4. установка оборудования people-метра

(«смотрящими ТВ» считаются те, кто присутствует в комнате с вкл телевизором)

Преимущества панелей:

- оперативность; - контроль выборки;

- сбор инф-ции постоянно (мониторинг).

Билет 24. Основные показатели медиапланирования.

Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиапланирование включает в себя:

анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

постановку целей рекламной кампании;

определение приоритетных категорий СМИ;

определение оптимальных значений показателей эффективности;

планирование этапов рекламной кампании во времени;

распределение бюджета по категориям СМИ.

Медиаплан - это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний следующие:

1. Рейтинг (Rating) - это основная характеристика носителя рекламного сообщения, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле

Rating = Число телезрит., сост. целевую аудиторию, смотрящих данную передачу/Общая численность потенциальных телезрителей

Рейтинг можно считать как в виде десятичной дроби, так и в процентах:

Rating = Число телезрит., сост. целевую аудиторию, смотрящих данную передачу/Общая численность потенциальных телезрителей х 100%

Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при медиа-анализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных теле- и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются. Существуют различные виды рейтингов, такие как рейтинг временного интервала, рейтинг телепередачи или рейтинг телеканала. Наиболее часто медиапланировщики применяют на практике величину AQH - средний рейтинг 1/4 часа.

2. Доля аудитории передачи (Share) - это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. Как следует из определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы:

Share = Число телезрит., смотрящих данную передачу/Общая численность всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент х 100%

3. HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television) - это доля телезрителей в данный момент времени, т.е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно сказать, что это - характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей:

HUT = Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент/Общая численностьпотенциальных зрителей х 100%

Как следует из приведенных формул, связь между рассмотренными характеристиками имеет ледующий вид:

Rating = HUT x Share

4. GRP (от англ. Gross Rating Point) - это сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. Рейтинги могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе (например, географический регион, демографические данные, уровень доходов и др.). Не смотря на то, что данная величина довольно абстрактная, она имеет важное значение в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний. GRP обычно выражается в процентах (хотя сам знак % часто опускается), но при некоторых расчетах берется в виде десятичной дроби. Подчеркнем, что суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями разных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы. Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%. Непосредственно по ее значению лоценить суммарную аудиторию рекламной кампании невозможно, так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы. GRP - своеобразная "характеристика мощности" рекламной кампании. Иными словами, чем больше данная величина, тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. GRP - это один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой.

5. OTS (от англ. Opportunity To See) или количество контактов - это количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо от того, относятся они к целевой аудитории или нет. Данная величина тесно связана с GRP и находится из соотношения:

OTS = GRP х Общая численность потенциальных телезрителей

6. Reach или охват аудитории - это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламное сообщение. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела ее не менее определенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach (n) и Reach (n+) соответственно, где n - количество восприятий. Измеряются они в процентах (хотя сам знак % может опускаться). Формулы их расчета таковы:

Reach (n) = Общая численность зрителей, видевших рекламу n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%

Reach (n+) = Общая численность зрителей, видевших рекламу не менее n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%

Наибольшее распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламное сообщение n раз. Особо выделяется величина Reach (1+), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, каждый из которых видел/слышал рекламное сообщение в ходе рекламной кампании не менее одного раза.

7. Frequency или Average Opportunity To See (средняя частота восприятия) - это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама "достигла" хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n числа выходов рекламного сообщения в ходе кампании и определяется по формуле:

Frequency = GRP/Reach (1+)

Из формулы видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach (1+). Задача оптимального медиапланирования как раз и состоит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту восприятия, ибо, как известно, реклама начинает "срабатывать" после нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию. Кроме всех вышеперечисленных показателей медиапланирования существует еще значительное число авторских методик и методов, имеющих весьма ограниченное применение, основанных на теории математической статистики и в некоторых случаях на теории вероятностей.

Билет 25. Концепция эффективной частоты.

Первая задача медиа стратегии – определить величину эффективной частоты, с которой должна быть охвачена целевая аудитория.

Вторая задача медиа стратегии – выбрать медиа, с помощью которых будет охватываться целевая аудитория и определить эффективный медиамикс.

Выбор медиа определяют:

• Характеристики самих медиа

• Рекламные задачи

• Целевая аудитория

• Период кампании

• Этап продвижения бренда

• География кампании

• Бюджет

• Законодательство

Концепции эффективной частоты. Эффективная частота соответствует величине частоты (или повторений) рекламных объявлений, достаточной для эффективного влияния на зрителя. Существует пороговый уровень рекламного воздействия - уровень воздействия, ниже которого наличие рекламы не отразится на покупательском поведении. Это минимальный уровень, который необходим для совершения действий потребителем. Смысл «эффективной частоты» в том, чтобы «подвести» отдельного представителя целевой аудитории к пороговому уровню и тем самым подготовить его к выбору марки; расположив к покупке рекламируемого товара. Так как пороговая расположенность, очевидно, зависит от коммуникативной эффективности творческого содержания, задачей планирования рекламы является обеспечение частоты контактов, достаточной для эффективного воздействия содержания рекламы.

Величина порогового уровня рекламного воздействия зависит от особенностей бренда и целей рекламной кампании. Значимыми факторами являются: этап жизненного цикла продукта; цикл покупки бренда; целевая аудитория; рекламное окружение; формат рекламного объявления; коммуникативные цели; креативное решение рекламного сообщения.

Теория эффективной частоты 3.

Основной вклад в развитие теории был внесен Майклом Нэплэсом (усреднение по многим товарным маркам, 3 контакта между двумя последовательными покупками) и Гербертом Кругманом (различия между 1, 2 и 3 рекламным сообщением). Согласно мнению Герберта Кругмана (Herbert Krugman), величина частоты 3, соответствует психологической цепочке «Внимание-Интерес-Желание». При первом просмотре рекламы аудитория задается вопросом о самой торговой марке, например: «Что это?». После того как зритель увидит рекламу второй раз, он спросит «Что я из этого буду иметь?». Только в процессе второго просмотра потребитель реагирует на рекламу адекватным образом и начинает сравнивать альтернативные торговые марки. Третий просмотр рекламы напоминает два предыдущих просмотра. Наступает время, когда потребитель продолжает уделять внимание рекламе или просто о ней забывает. Согласно гипотезе Кругмана, покупатели, пришедшие на рынок, являются «жертвами» вторичной демонстрации рекламы, Показатель эффективной частоты начинает сказываться после второго просмотра только в том случае, если покупатель готов приобрести этот товар. Другие специалисты утверждают, что аудитория начинает реагировать на рекламу после третьего просмотра. Основные выводы этой теории:

· Единичный просмотр рекламы группой целевых потребителей (на протяжении периода приобретения) дает незначительный эффект (или вообще не дает эффекта).

· Поскольку одно воздействие рекламы обычно неэффективно, в процессе составления медиапланов следует уделять большее внимание частоте, а не охвату.

· При проведении большинства исследовании предполагается считать начальным порогом эффективности два воздействия рекламы в цикле приобретения.

· Оптимальными считаются три воздействия рекламы в цикле приобретения.

· При увеличении количества воздействий рекламы (больше трех) эффективность рекламы возрастает с повышением частоты, но темпы роста эффективности замедляются.

· Теория эффективной частоты 3 оправдывает применение флайтовых кампаний, когда за небольшой промежуток времени необходимо обеспечить достаточное рекламное давление.

· Концепция частоты 3 широко применяется рекламными агентствами в толковании: не менее 2 и не чаще 4 раз за цикл приобретения обеспечивать рекламное воздействие на 2/3 целевой аудитории.

Билет 26. Стратегии медиапланирования.

Медиапланирование — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Работа по составлению стратегии медиапланирования начинается с выяснения целей и постановки задач.

Зачастую стратегию медиапланирования воспринимают исключительно как формирование графика выхода рекламы. Отчасти это верно, однако, если рассматривать данную проблему ближе, то стратегии медиапланирования представляют собой комплекс действий по нахождению наиболее действенного способа размещения рекламы который будет максимально точно отвечать медиацелям кампании и способствовать наиболее продуктивному вложению средств в рекламу.

Медиастратегия – это поиск ответа на три вопроса: когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей.