7 Вопрос фокус-группа Описание методики проведения фокус-группы.

Фокус-группа как метод исследования представляет собой групповую дискуссию, проводимую по заранее составленному плану (гайду) в течение от 1,5 до 2 (мини фокус-группы – около часа) часов под руководством профессионального ведущего (модератора), в ходе которой участники обмениваются мнениями об изучаемом продукте, услуге или явлении. Оптимальное количество участников фокус-группы – 6 – 10 человек (до 12) При проведении мини фокус-групп задействовано 3-5 участников. Участникифокус-группы являются «типичными» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. За участие вфокус-группах респонденты получают ценные подарки. В отличие от многих других фирм мы не практикуем денежные вознаграждения, так как это может повлиять на качество полученных данных.  При проведении фокус группы ход дискуссии  фиксируется на аудио или видео носители (по желанию клиента), затем производится анализ транскриптов.  Фокус-группы проходят в специально оборудованном помещении (фокус-рум). Данное помещение состоит из двух комнат, отделённых друг от друга односторонним зеркалом (зеркалом Гизелла), с помощью которого представители клиента могут наблюдать за дискуссией, при этом, не выдавая своего присутствия. В случае, если помещение дляпроведения фокус группы не оборудовано данным зеркалом, его заменяют на телевизор.   Одна комната предназначена для проведения самой дискуссии. Как правило, она снабжена столом (круглым или овальным), за которым все участникифокус группы и модератор должны разместиться таким образом, чтобы не было препятствий для общения. Также данная комната оснащена телевизором, DVD плейером и флипчартом для возможности демонстрации роликов или иного стимулирующего материала.  Вторая комната («клиентская») оснащена видеолинком и столом, за которым 2-3 представителям клиента  возможно комфортно наблюдать за происходящим в основном помещении, а также делать какие-либо пометки во времяпроведения фокус-группы. В случае работы с иностранным клиентом, в данной комнате также осуществляется синхронный перевод, приглашённым для этой цели  переводчиком - синхронистом.

Основные темы фокус-групп:

• Позиционирование нового товара или услуги;

• Формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги;

• Определение возможных сценариев поведения потенциальных потребителей нового товара или услуги;

• Выявление различных мотиваций и психологических реакций на рекламную продукцию;

Задачи, решаемые с помощью метода фокус-групп:

• Выявление особенностей восприятия продукта (услуги или социально-политического явления), диагностика имиджа

• Тестирование новых концепций (упаковки, имиджа в целом, новых товаров)

• Тестирование рекламы (изучение реакции потребителей на виды рекламы), в том числе изучение эмоциональной и поведенческой реакции на рекламы

• Изучение разговорного словаря потребителя

• Стимулирование новых творческих идей, предложений  и концепций

• Формирование гипотез для проведения количественных опросов

• Изучение потребительского поведения, мотивов выбора, отказа от использования товара;

• Анализ запросов потребителей, их восприятия, мотивов  с их отношением к изучаемому продукту (услуге или социально-политическому явлению), его марке, методам его продвижения;

• Решение, в каких условиях осуществляется покупка, какие факторы влияют на решение о ней;

• Исследование психологического восприятия продукта или услуги потребителями;

• Выявление сильных и слабых сторон продукта или услуги, вариантов его усовершенствования;

• Определение наиболее значимые характеристики продукта или услуги;

•  Разработка стратегии позиционирования продукта или услуги.