- •3. Основные этапы исследований
- •4. Программа исследований.
- •5. Календарное и бюджетное планирование исследований
- •1. Основные затратообразующие факторы pr-кампании:
- •2. Основные тактики вложений в pr-кампании:
- •3. Виды финансового планирования по характеру и объему затрат:
- •4. Основные принципами подготовки бюджета pr-кампании:
- •6. Основные виды затрат на pr-кампанию:
- •6. Качественные методы и методики исследований pr
- •7 Вопрос фокус-группа Описание методики проведения фокус-группы.
- •Достоинства метода фокус-группы:
- •Недостатки метода фокус-группы:
- •8. Экспертные методы исследования в pr
- •9Вопрос
- •10 Вопрос
- •13. Исследование отношений со спонсорами и благотворителями
- •14. Исследование отношений с внутренней общественностью
1. Основные затратообразующие факторы pr-кампании:
– ее масштаб;
– наличие или отсутствие опыта организации PR-кампании вообще и подобных данной;
– характеры и типы применяемых технологий;
– вовлеченность «чужих» мощностей (в том числе рабочей силы);
– широта спектра решаемых задач (например, ассортимент товаров или услуг, «продвигаемых» данным проектом);
– возможность использования связей с поставщиками и заказчиками;
степень воздействия на определенное число представителей целевой группы (сильное, среднее, слабое, постоянное, единовременное).
2. Основные тактики вложений в pr-кампании:
– пассивная (ориентированная на образцы, на общественное мнение, на проводимые ранее PR-кампании);
– активная (поиск нестандартных решений и путей вложения средств).
3. Виды финансового планирования по характеру и объему затрат:
– «удовлетворенческое» планирование (минимальные вложения, позволяющие добиться некоего, не самого лучшего результата);
– «оптимизационное» планирование (направленное на минимизацию ресурсов, максимизацию эффективности, максимизацию пропорции отношения ресурсов к затратам);
– аналитическое или стратегическое (направление на реализацию задач, характеризующихся в будущем неопределенностью, процесс планирования идеального будущего состояния).
4. Основные принципами подготовки бюджета pr-кампании:
– все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям-программам;
– каждая целевая статья должна имен, ответственное лицо – исполнителя;
– проект целевой статьи должен состоять из трех документов: анализ, финансовая информация (финансовый план), сопроводительные документы (копии контрактов, лицензий и т.д.).
5. Методы конкретизации объемов ассигнований на PR-кампанию (Ю. Мурашко, вслед за И. Рожковым, выделяет их по аналогии с рекламой):
– метод фиксировано выделенного процента;
– метод соответствия затратам конкурентов;
– метод максимальных расходов;
– метод максимального дохода;
– метод «цель-задания».
С. Катлип к таким методам («контрольным факторам») добавляет следующие:
– совокупный доход организации или имеющиеся фонды;
– «неизбежность конкуренции»;
– общая задача или цель;
– прибыль или превышение доходов над расходами
6. Основные виды затрат на pr-кампанию:
– затраты на предварительный анализ и исследование;
– затраты на амортизацию;
– затраты на организацию событий;
– затраты на рекламную поддержку;
– иные затраты.
Данная схема не представляется нам оптимальной: во-первых, в ней смешиваются разные основания классификаций; во-вторых, на наш взгляд, она может быть дополнена. Возможно, более целесообразным является выделение двух основных составляющих бюджета: расходы на проект (именно в эту составляющую «ложатся» практически все виды затрат, приведенных Ю. Мурашко, на относительно самостоятельные целевые статьи) и расходы на оплату труда участников проекта (эта статья может отсутствовать, если проведение PR-кампании вменяется и профессиональные обязанности PR-отдела; ряд PR-агентств также не указывает эту статью, включая эти статьи расходов в расходы на проект).
В целом бюджет (смета) PR-кампании, как и ее календарный план, является относительно самостоятельным документом, подписываемым и визируемым соответствующими руководителями и службами.