План исследования

1. Вступление

Во вступлении кратко описывается проблемная ситуация, на решение которой направлен ваш проект, кто и почему реализует проект, на какой территории, среди каких целевых групп предполагается проведение деятельности. Кратко объясняется, для чего проводится исследование.

2. Цель (цели) и задачи

Необходимо четко сформулировать цель исследования и поставить задачи, то есть определить те темы, которые необходимо рассмотреть в ходе исследования для достижения поставленной цели.

Как уже упоминалось, фокус-группы могут проводиться для получения более полной информации о нашей целевой группе, для того, чтобы определить задачи и разработать основные направления деятельности проекта. Например, если вы планируете проект по профилактике табакокурения среди учащихся, то возможная формулировка цели исследования следующая: «Получить исходные данные о знаниях, отношении и поведении целевой аудитории в сфере профилактики табакокурения».

Если же фокус-группа проводится для тестирования уже разработанных материалов проекта, которые планируется распространять среди целевой группы, то цель исследования может звучать следующим образом: «Получить информацию о воздействии разработанных материалов по профилактике табакокурения на целевую аудиторию с целью их усовершенствования».

В первом случае задачами исследования будут являться:

1. Определить степень информированности целевой группы о вреде, который приносит курение.

2. Выяснить отношение представителей целевой группы к курению.

3. Определить основные причины табакокурения среди молодежи и возможные мотивы, которые могли бы побудить ее отказаться от вредной привычки.

Во втором:

1. Выявить творческую идею, наиболее удачно доносящую до целевой группы наше послание (насколько понятен замысел, какое отношение он вызывает, убедит ли он изменить поведение и т.д.).

2. Выявить достоинства и недостатки, определить возможные изменения, улучшения.

3. Целевая (-ые) аудитория (-и)

Определите конкретную целевую аудиторию, которую необходимо исследовать, а также тип людей, подлежащих обследованию в каждой целевой аудитории. Например: Школьники старших классов (14-18 лет), проживающие в определенном районе / городе. (Целевая группа будет та же, что и в вашем проекте).

Факторы, влияющие на результат, полученный на фокус-группе

Список факторов, влияющие на результат, полученный на фокус-группе:

• Пол

• Возраст

• Знакомые, посторонние

1

• Семейное положение

• Позиция

• Поведение

• Уровень информированности

• Социальноэкономический или образовательный статус

• Место жительства

• Религия

При отборе участников необходимо учитывать следующие факторы:

Степень знакомства

Нецелесообразно опрашивать в рамках одной фокус-группы и даже в серии фокус-групп близко знакомых между собой людей. Как правило, один из них будет доминировать над другим во время обсуждения либо участники будут стесняться высказывать свое мнение. В результате можно получить одинаковые или «общественно одобряемые» мнения, что противоречит самому замыслу фокус-группы как инструменту сбора широкого спектра мнений.

Пол респондентов

В зависимости от темы обсуждения и возможного влияния на нее гендерных стереотипов выбирается, будет ли группа однородная по полу или смешанная. В некоторых случаях влияние представителей одного пола на представителей другого может помешать респондентам свободно высказываться в присутствии друг друга. Обычно вопросы, связанные с полом, сексуальной практикой, рекомендуется обсуждать отдельно с девушками и с юношами. При проведении фокус-групп, направленных на выяснение уровня толерантности населения к какой-либо проблеме (кроме гендерных) или тестировании материалов кампании допускается проведение смешанных фокус-групп.

Возраст респондентов

Фокус-группы рекомендуется делать однородными по возрасту. Например, если целевая группа — это молодежь 15-25 лет, то имеет смысл разделить ее на три подгруппы: 15-18 лет, 19-21 года и 22-25 лет. Взгляды и приоритеты пятнадцатилетних существенно отличаются от взглядов двадцатипятилетних. Более молодым будет затруднительно делиться своими мыслями в присутствии старших. Поэтому особенно при обсуждении вопросов репродуктивного здоровья и / или рискованного сексуального поведения необходимо разделять целевую аудиторию на подгруппы по возрасту.

Семейное положение

Модели сексуального поведения женатых и замужних, как правило, отличаются от поведения и устремлений холостых. Поэтому, в зависимости от обсуждаемой темы, для получения более достоверных данных респондентов, состоящих в браке, следует опрашивать отдельно от неженатых / незамужних. Кроме того, в некоторых ситуациях целесообразно проводить фокус-группы отдельно для жен и отдельно для мужей, чтобы избежать влияния одного из супругов на мнение другого. Например, при обсуждении вопросов воспитания детей или выбора того или иного товара, жена может публично во всем соглашаться с мужем, что не позволит выяснить ее личное мнение по интересующей теме.

Поведение

Практикуемые модели поведения, предлагаемые или описываемые одними участниками фокус-группы, могут повлиять на ответы других участников. Это следует учесть при анализе результатов фокус-группы.

Уровень информированности

Респонденты, хорошо разбирающиеся в предмете дискуссии, часто доминируют в группе. Обычные люди будут неохотно высказывать свои мысли в присутствии «экспертов», особенно если те будут жестко отстаивать свою точку зрения. В частности не рекомендуется приглашать на фокус-группы, посвященные вопросам здоровья, врачей или медсестер (в случае если они не являются первичной целевой группой проекта).

Социально-экономический или образовательный статус

Люди с низким уровнем образования могут чувствовать себя некомфортно среди более образованных участников дискуссии. Подросткам из бедных семей будет неловко в присутствии детей богатых. Рабочие фабрики будут чувствовать себя неуверенно в присутствии управляющих.

География

Место проживания респондентов (район, жизненные условия и др.) оказывает влияние на их поведенческие модели и привычки. Это в свою очередь влияет на отношение респондентов друг к другу и может оказывать воздействие на высказываемые ими мнения и ход дискуссии. Например, формирующиеся по месту проживания молодежные группировки — «слободские», «городские» и т.д.

Религия

Религиозная принадлежность респондентов имеет большое значение при формировании группы. Представителей различных религиозных конфессий следует опрашивать раздельно.