20. Имиджевая статья, имиджевое интервью: жанровая принадлежность, жанровые характеристики, определение, основные принципы составления и оформления

ИМИДЖЕВАЯ СТАТЬЯ – статья, позиционирующая имидж главного лица компании или организации в целом.

– актуальная соц. значимую проблема, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, орг-ции или персоне), а также т.з. рассмотрения данной проблемы способств. формированию или приращению его паблицитного капитала.

Виды имиджевой статьи:

* Персональная – позиционирует имидж лица в целом (портретная)

* О корпорации – позиционирует имидж компании в целом или в связи с определенным поводом:

– юбилей компании

– изменение производства или выпуск новой продукции

– характеристика компании в целом (без повода)

Имиджевая статья – это коммерческая форма текста.

ИМИДЖЕВОЕ ИНТЕРВЬЮ – позиционирование первого лица в вопросно-ответной форме, по целям и видам имиджевое интервью схоже с имиджевой статьёй. Возможно наличие имиджевого фото первого лица. Имиджевое интервью либо не подписывается, либо ставится подпись пресс-служащего компании. Имиджевое интервью может выполнятся для корпоративной газеты или для широкой печати.

21. Понятия “целевая аудитория”, “контактная аудитория”, виды целевых аудиторий, внешняя и внутренняя аудитория.

Целевая аудитория – это четко ограниченный по некоторому набору параметров или некоторому признаку круг людей. Важнейшие из этих параметров: пол, возраст, образование, доход, занятость, стиль жизни, то есть те самые признаки, по которым стараются добиться репрезентативности выборки.

При определении целевой аудитории PR-проекта следует принимать во внимание тот факт, что общественность или аудитория любой организации неоднородна, поэтому ее необходимо делить на сегменты или группы. Основаниями дифференцирования служат значимые характеристики аудитории, определяющие специфику восприятия сообщения и реакции на него. Из ряда сегментов общественности выделяются наиболее значимые сегменты, устанавливаются их приоритеты. Приоритетность важна, поскольку на полный охват всех сегментов у организации нередко не хватает ресурсов и приходиться выбирать наиболее важные сегменты. Для каждого сегмента с учетом его специфики могут разрабатываться отдельные сообщения. Для достижения уровня осведомленности, взглядов и представлений аудитории взаимодействия нужно провести ее изучение. Целесообразно начинать изучение с сегментации аудитории, то есть с разделения на категории (подгруппы), обладающие схожими характеристиками. Один из конструктивных способов разделения аудиторий на целевые группы состоит в идентификации первичных (основных) и вторичных (второстепенных) аудиторий. Первичная аудитория включает в себя принимающих решения людей, имеющих полномочия непосредственно влиять на результат работы. Это люди, которые должны активно одобрять изменения в поведениях остальных членов группы. Эти принимающие решения люди являются основной «мишенью» PR-воздействия. Ко вторичным аудиториям относятся отдельные лица и группы, которые имеют влияние на принимающих решения (то есть на основную аудиторию).

. В теории классического маркетинга в качестве оснований для дифференцирования на целевые группы рассматриваются известные признаки: географическому, демографически, псхографический и поведенческий принципы.

1. Выявление целевых групп по географическому основанию

Выявление целевых групп по географическому принципу предполагает разделение аудитории на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны. Учитывается природные или административно-территориальные границы, то есть принцип указывает, где искать людей. . Однако такой подход содержит мало полезной информации об особенностях и отличиях внутри границ. Он удобен, когда нужно выбрать средство информации, распределить ресурсы для выполнения программы с учетом степени плотности населения.

2. Выявление целевых групп по демографическому основанию

Выявление целевых групп по демографическому принципу заключается в разделении рынка на группы по таким признакам, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность. Демографический принцип чаще других применяется для сегментации групп общественности. Одна причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причи­на состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов. Однако они не позволяют окончательно понять, почему или каким образом люди включаются в проблемную ситуацию или же попадают под ее воздействие.

Демографические и географические данные представляют возможность сделать первый «срез», однако без дополнительной информации (как именно люди включаются в проблему или оказываются под ее влиянием) они, как правило, мало помогают при разработке стратегии и тактики.

3. Выявление целевой группы по психографическому основанию

Выявление целевой группы по психографическому принципу делит потребителей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, разбивает их на разные группы по образу жизни и личным характеристикам. Люди, попавшие в одну и ту же демографическую группу, могут иметь совершенно разные психографические особенности.

Специалисты по PR часто прибегают к сегментированию своих целевых групп в соответствии с их образом жизни. В соответствии с этим существует классификация потребителей по принадлежности к культурным слоям. Она подразумевает разделение на три основных сегмента:

• Ограниченные – люди, чьи расходы ограничены размером доходов. Эта категория совмещает людей смирившихся с бедностью, которые покорились судьбе и приняли бедность, и более честолюбивых, борющихся с бедностью.

• Подавляющее большинство – люди, которых можно назвать основными, самая многочисленная группа стремящихся добиться успеха и преуспевающих.

• Сегмент, состоящий из переходящих (из одного культурного слоя в другой) и реформаторов.

4.Выявление целевых групп по поведенческому основанию

При выявлении целевых групп по поведенческому принципу делают акцент на то, насколько хорошо люди владеют ситуацией или знают товар, как к нему относятся, как реагируют на него.

Общественность можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали совершению какого-то действия, определенному поведению.

Также применимо сегментирование на основе искомых выгод - разделение общественности на группы в соответствии с выгодами, которые потребитель желает получить от совершения предлагаемого действия, покупки товара.

Выделение целевых групп на основе степени приверженности людей к товару, привычкам, действиям, устоям является следствием того, что люди по-разному привыкают к чему-либо: одни никогда не меняют линию поведения, другие - пробуют разные товары, по-разному поступают в различных ситуациях. Такое выделение целевых групп также часто используется PR-практиками.

Цель PR заключается в организации двустороннего общения, в процессе которого определяются общие представления или общие интересы и находится взаимопонимание, в основе которого лежат правда, знания и полная информированность. Размер такого взаимодействия, ориентированного на развитие стабильных связей с общественностью, может быть самым разным, он зависит как от величины, так и от характера сторон.

Специалисты PR применяют современные способы общения и убеждения для налаживания контактов и нахождения взаимопонимания. Пониманию содействуют репутация, существующий опыт и культурные факторы!. Важные составляющие части большого количества РR-программ по завоеванию надежной репутации заключаются в создании атмосферы доверия и реализации единой стратегии.

Для эффективной PR-деятельности необходимо определить ключевые аудитории, а также целевые, которые, в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями используются соответствующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.

При подготовке PR-кампаний важным этапом является полное изучение аудитории (целевых групп). Причем необходимо определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто – к внутренней.

К внутренней целевой аудитории относятся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа.

К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на которую распространяется деятельность организации.

После того как определены целевые аудитории, следует выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.

Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.

Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.

Контактная аудитория – совокупность социальных институтов и групп, которые связываются посредством PR-технологий в единую коммуникативную сеть. Сюда также включаются финансовые институты, силовые и властные структуры, предприниматели, общественные организации, профессиональные ассоциации и общество, выступающее в данном контексте в роли потребителя информации.  Наиболее интересной для PR-специалиста контактной аудиторией являются представители СМИ. Однако стоит различать понятия Mass Media Relations, или отношения со СМИ, от собственно PR — Public Relations, отношений с общественностью. PR – понятие гораздо более широкое, нежели MR. СМИ можно рассматривать как посредника между заказчиками PR-услуг и их непосредственными потребителями, ведь именно представители средств массовой информации являются тем звеном, которое оказывает влияние на общественное мнение. Фактически представители СМИ выступают в роли исполнителей определенных заказов и востребованы с обеих сторон. Таким образом, качество работы PR-специалистов со СМИ определяет достижение целей, поставленных при подготовке PR-кампании, ведь именно представители медиа завоевывают общественное мнение, делая его союзником клиента PR-агентства.