51. Психологические исследования покупательского поведения.

Понятие покупательского поведения. Характеристика процесса принятия покупательских решений. Маркетинговые задачи, которые помогает решать информация, полученная в исследованиях покупательского поведения.

Лекция Ребзуева.

Поведение потребителя — когнитивная, эмоциональная и физическая активность, проявляется человеком при выборе, оплате, использовании товаров и услуг и , прекращается при удовлетворении его потребностей и желаний.

Сценарий покупательского поведения:

1. Активизация потребительского поведения

2. Сбор информации о продукте

а) внутренние источники (прошлые знания и опыт использования продукта; извлечение прошлых знаний и аттитюдов из ДП).

б) Внешние источники (другие потребители, реклама, статьи в СМИ о продукте, упаковка, продавцы) – реклама должна задействовать все 4 процесса: внимание, интерпретация, оценка, запоминание.

3. Корректировка знаний и аттитюдов

4. Предпокупочная оценка Определение критериев и набора альтернатив.

5. Покупка — выбор магазина, выбор бренда

6. потребление и послепокупочная оценка. Высокая удовлетворенность — повторная покупка, средняя — инерция, повторная покупка, низка — отсутствие повторной покупки.

Вовлеченность — относительно кратковременная мобилизация поведенческих ресурсов для достижения лично значимой цели.

Вовлеченность в продукт — степень устойчивого интереса, проявляемого потербителем к определенной товарной категории, не обязательно требует покупки.

Вовлеченность в выбор бренда — кратковременный интерес к определённой товарной группе, возникающий под влияние ситуационных факторов.

Формирование покупательского поведения: классическое и инструментальное научение, когнитивное научение.

Классическое научение — причиной являются внешние стимулы - безусловные и условные.

Реклама — сложный стимул . Сюжет — безусловный ситмул, вызывающий эмоциональную реакцию.

Как ищутся сильные безусловные стимулы:

1.Ищут целевую группу

2. Задают вопросы: какая музыка или сюжеты вызывают чувство трепета(смех, страх).

Инструментальное научение — Торндайк показал, что животные могут формировать научение без всяких стимулов.

Сначала идет реакция,а потом стимул.

Павловская теория объясняет формирование эмоций, скиннеровская — именно поведение.

Например, повторное покупательское поведение — Купили — вкусно — купил или не купил.

Есть способы стимулирования сбыта(подкрепление) — распространение образцов, скидки, купоны.

Подкреплением является любой стимул , который формирует повторную реакцию.

При наличии бесплатных образцов растут продажи

Для людей очень важны символические (нематериальные) подкрепления — внимание.

Когнитивное научение — формирует аттитюд к сообщению. Зависит от способа обработки информации.

Центральный способ — активное и заинтересованное оценивание сообщения. Фактор — качество аргументов. Чаще используется в журналах.

Периферический способ — поверхностная оценкаи упрощенные способы обработки сообщения. Фактор - подсказки

Аттитюд к бренду — предрасположенность индивида реагировать определенным образом на некий объект, особытие явление = оценка.

Компоненты аттитюда — когнитивный, эмоциональный, волевой, поведенческий. Чтобы измерить аттитюд, надо измерить эти компоненты.

Аттитюды покупат.поведения:

1. В отношении объекта: аттитюд к бренду, рекламному сообщению, магазину, продукту.

2. В отношении лдействия — аттитюд к выбору =приверженность, к использованию = удовлетворенность, к покупке, крекламе вообще