Предисловие.

Данная книга является карманной шпаргалкой для рекламного агента. В ней вы можете найти всю информацию, которой должен владеть агент. Доступное описание, примеры и шаблоны для телефонных переговоров.

Глава 1: Подготовка к продаже

• Знание о продукте

Продукт, что же это такое? Давайте разберемся, что знает потребитель о продукте - это вся информация о продукте, которая хранится в его памяти. Знание о продукте следует рассматривать в составе трёх основных компонентов:

1) осведомлённость о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории.

2) продуктная терминология.

3) атрибуты или характеристики продукта.

Осведомлённость о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории имеет первоочередное значение для многих продуктных групп. Потребители не могут рассматривать возможность покупки продукта, о существовании которого они не осведомлены. Например, к началу 1980-х годов подавляющее большинство близоруких россиян не имело понятия о том, что существуют услуги по полному устранению близорукости. Лишь относительно небольшая часть близоруких граждан была осведомлена об одной из марок этих услуг в клинике С. Федорова и в силу своей осведомлённости и целеустремлённости воспользовалась этими услугами.

Целью формирования осведомлённости потребителя является попадание продукта в поле потенциального выбора. Осведомлённость о существовании марки, марочного названия это – предпосылка формирования имиджа марки, её позиционирования в сознании потребителя.

Осведомленность нередко является основой потребительского выбора. Потребитель часто выбирает знакомую марку продукта, даже если считает, что она не имеет преимуществ в сравнении с другими, незнакомыми.

Осведомлённость потребителя о марке предполагает её ассоциированность, или связь, с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Например, зубная паста «Blend-a-med» ассоциируется с «профилактикой кариеса». Марки «Rolex» «Mercedes-Benz», как правило, говорят о престиже. Ассоциации, связанные с марками, могут также включать в себя символы, например, играющий на барабане кролик это батарейки «Energizer», образы людей, также могут быть связаны с выгодами и ощущениями, возникающими при использовании продукта. Следовательно, анализ имиджа марки должен заключаться в определении конкретных ассоциаций, связанных с маркой.

Знания об использовании продукта – это информация в памяти потребителя о том, как использовать продукт.

Производитель должен стремиться распространять информацию не только о самом продукте, но и о том, как его использовать. Недостаток информированности потребителя об использовании продукта снижает вероятность покупки, т.к. воспринимаемый риск покупки возрастает.

Формирование и использование знаний потребителя в маркетинговых целях предполагает оценку или измерение этого знания. Измерение знания ведётся по трём направлениям: знание о продукте, знание о покупке, знание об использовании. Знание о продукте измеряется по таким аспектам, как знание терминологии, атрибутов, марок и их сравнительных характеристик. Знание о покупке измеряется по оценке знаний потребителем мест продаж.

• Преимущества и недостатки продукта (как превратить недостатки в преимущества)

И так можно прийти к выводам, что покупатель, приходя в магазин, выбирает только знакомые ему марки, которые он часто припоминает. Но, ни кто не задумывается, что даже у известных марок производителей есть свои недостатки моменты, способные раздражать потребителя. И тут возникает закономерный вопрос: рекламный текст должен "продавать", рассказывать о достоинствах, сообщать, почему именно этот продукт, а не такой же, но другого производителя должен покупать покупатель. Но покупатель почему-то "не ведется". Ему интересно, но сделать окончательное решение он не может. Как будто опасается чего-то, какого-то подвоха. Не может решить, нужно ему то, что вы предлагаете или нет.

И, как ни странно, именно в такой момент стоит поговорить с потребителем о... недостатках. Удивительно, но это на самом деле поможет вам подтолкнуть покупателя к решительному действию. Почему?

- Когда вы сами называете недостатки своего продукта, вы забираете возможность у покупателя найти их самостоятельно.

- Именно в ваших руках остается возможность представить недостаток таким образом, что он станет особенностью вашего продукта, а не его изъяном.

- Когда вы говорите о недостатках - вам начинают верить.

Сделать из любого недостатка достоинство не представляет особого труда. Представьте, что вы продаете свой напиток в дорогих стеклянных бутылках, а большинство ваших конкурентов снижают цены и разливают напитки в пластик. Но! Ведь в стекле могут сохраняться все ценные качества продукта, оно нетоксично. И те копейки, которые переплачивает потребитель - это всего лишь забота о собственном здоровье! В любых особенностях можно найти то, что будет иметь значение для потребителя.

Называя недостатки достоинствами, вы делаете свой продающий текст на сайте еще более открытым и правдивым. При этом недостаток можно вписать в список достоинств - у вашего посетителя даже мысль не промелькнет о том, что вы говорите не о совсем выгодных сторонах товара.

В последнее время специалисты стали отмечать, что использование недостатков в качестве маркетинговых ходов весьма положительно отражается на популярности коммерческих сайтов и увеличении продаж. С одной стороны, вы остаетесь честны с потребителем, с другой - не делаете рекламу отталкивающей потенциальных покупателей.

Для примера возьмем соевое молоко, чтоб вы могли узнать какие могут быть достоинства и недостатки продукта. Недостатки могут быть и не значительными, но они есть всегда и у каждого продукта.

Преимущества соевого молока:

• Соевое молоко в отличие от коровьего не содержит лактозы, поэтому оно не вызывает непереносимости у некоторых людей, организм которых не вырабатывает ферментов для ее переработки.

• Соевое молоко содержит больше белка, потому что оно производится из бобов, содержит значительно больше клетчатки, чем коровье молоко.

• Самое большое преимущество – наличие в соевом молоке изофлавонов. Эти химические вещества очень похожи на гормон эстроген. Изофлавоны известны своей эффективностью в профилактике целого ряда проблем здравоохранения, таких как раковые заболевания, болезни сердца, остеопороз, эффективны в борьбе с климатическим синдромом у женщин. Обладают метаболическими и антиканцерогенными свойствами и многое другое.

Недостатки соевого молока:

• Наибольшим недостатком соевого молока является малое содержание кальция. В нем всего лишь около четверти кальция, по сравнению с коровьим молоком. Многие производители соевого молока добавляют кальций в свои продукты, но исследования показывают, что такие добавки не так полезны, как естественный кальций в натуральных продуктах.

• Из девяти незаменимых аминокислот необходимых для поддержания жизни, соевое и коровье молоко содержат почти одинаковое их количество. Коровье молоко имеет лишь на одну пятую грамма больше незаменимых аминокислот, чем соевое молоко. В частности, в нем более чем в два раза больше метионина.

• Избыточное потребление животного белка создает условия для повешенной кислотности в крови, организм

нейтрализует ее, забирая кальций из костей. Таким образом, страны, где потребляют преимущественно животный белок, имеют самые высокие показатели развития остеопороза. Соевое молоко содержит большее количество других аминокислот, таких как аргинин, аланин, аспарагиновая кислота, и глицин.

О преимуществах и недостатков вашего продукта вы должны помнить всегда и знать, как преподнести недостатки за преимущества, анализировать ваши товары или услуги, это позволит вам идти на шаг впереди конкурентов.

• Определиться с рынком, клиентская база

Так же хочу привлечь ваше внимание к выбору рынка. Выбору целевого рынка, т.е. рынка, на котором фирма может реализовать поставленные цели, необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности фирмы. Выбору целевого рынка предшествует сегментация, т. е. разделение всей совокупности потенциальных покупателей на отдельные группы (сегменты), характеризующиеся какими-то общими свойствами, например одинаковыми: потребностями, отношением к товару или услуге, выгодами при покупке, уровнем дохода и образования, поведением при покупке, полом и возрастом, одинаковой реакцией на рыночные усилия продавца и т. д.

В процессе сегментации, помимо выявления однородных групп покупателей с одинаковыми потребностями, изучаются способности конкурентов удовлетворять эти потребности в сравнении с возможностями фирмы. Поэтому можно сказать, что сегментация преследует две основные цели:

1. выявление однородных групп потребителей с одинаковыми потребностями;

2. выяснение возможностей фирмы удовлетворить эти потребности лучше, чем это делают конкуренты.

После проведения сегментации каждый из полученных сегментов следует рассмотреть на возможность его выбора в качестве целевого рынка. В процессе выбора целевого рынка последовательно оцениваются следующие аспекты: доступность сегмента, его потенциал и возможности освоения.

Для оценки доступности сегмента выясняются следующие вопросы:

1. каков уровень стабильности политической обстановки и имеется ли принципиальная возможность сбыта товара на рассматриваемом сегменте;

2. каковы условия торговли;

3. насколько хорошо этот рынок изучаем, есть ли возможность получать о нем достоверную информацию;

4. какова активность конкурентов;

5. какая доля потребителей удовлетворяется местным производством, и каковы перспективы его развития и т. д.

Оценка потенциала сегмента сводится к оценке его емкости в настоящем и будущем. Выбранный сегмент должен быть достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с проникновением на этот сегмент, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста для обеспечения прибыльной работы фирмы на этом сегменте в будущем.

Оценка возможностей освоения сегмента предполагает проведение следующих основных мероприятий.

1. Анализ риска. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов, и в итоге преимущество при выборе имеет сегмент, у которого получившаяся сумма меньше, чем у других.

2. Изучение действующих на рынке норм и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции.

3. Проверка патентной чистоты товара.

4. Определение конкурентоспособности товара. Изучаются товары-аналоги, предлагаемые конкурентами. Фирма выясняет точные характеристики товаров конкурентов, сравнивает эти товары между собой, а также со своим собственным. Сравнение осуществляется на базе изучения ассортимента товаров, выпускаемых конкурентами, а также, что наиболее важно, на основе изучения критериев оценки данного товара потребителями. Выясняется, по каким ценам конкуренты продают свои товары, чем рассматриваемый товар отличается от конкурирующих товаров и является ли это отличие ценным для потребителя, получит ли он дополнительную пользу от приобретения этого товара и т. д.

5. Изучение позиций и возможностей основных конкурентов, диктующих технический уровень, сбытовую и ценовую политику (репутация конкурента, его оборот, взаимоотношения с партнерами, научно-технический потенциал фирмы, размеры и технический уровень производственных мощностей, уровень технологии

производства, организация сбыта, число сбытовых агентов, соблюдение сроков поставки, организация технического обслуживания, рекламная деятельность, ценовая политика, условия платежа, организационная структура, связи с другими фирмами, применяемые методы поощрения продавцов и т. д.). Необходимо определить возможную реакцию конкурентов на появление на рынке новой фирмы. Последняя должна быть уверена, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, в результате которых она может быть вытеснена с рынка. Здесь поможет хорошее знание конкурентов.

6. Позиционирование товара и фирмы на рынке. На основе изучения товаров, позиций и возможностей конкурентов выявляются сильные и слабые стороны, ключевые факторы успеха рассматриваемой фирмы и определяется позиция самой фирмы и ее товаров на рынке.

7. Анализ тенденций развития рынка, отрасли. Его можно начать с экстраполяции тенденций прошлого. Кроме того, целесообразно проанализировать следующие экономические показатели отрасли:

• динамику цен (здесь выясняется, обладает ли фирма существенным преимуществом в силу имеющихся у нее производственных мощностей, технологии производства и т. д. при существующей тенденции изменения цен);

• тенденции изменения издержек (например, рабочей силы и материалов, накладных расходов, амортизационных отчислений и т. д.);

• динамику капитальных вложений (обеспечит ли она преимущества фирме по сравнению с конкурентами);

• тенденции в развитии технологии производства (фирма оценивает в ретроспективном плане частоту появления новых товаров и частоту модернизации товаров);тенденции в развитии каналов сбыта и способов продвижения продукции на рынок и т. д.

8. Определение возможного объема продаж, возможной цены и расчет доходов. Это необходимо сделать для обретения уверенности в том, что при выходе на рынок фирма сможет покрыть свои издержки, получить прибыль и реализовать другие стоящие перед ней цели. Здесь нужно уточнить величину емкости рынка и тенденции ее изменения в будущем; оценить доли рынка, занимаемые конкурентами, и тенденции их изменения. На основе этого следует оценить долю рынка, которую сможет захватить фирма, пользуясь доступными ей возможностями и маркетинговыми средствами. Например, если товар фирмы по многим показателям не хуже, а по некоторым лучше товара конкурента (с точки зрения потребителя), если фирма сможет разработать соответствующую маркетинговую программу, то при благоприятных условиях она может рассчитывать примерно на половину занимаемой конкурентом доли рынка.

Фирмы, обладающие ограниченными ресурсами, имеют возможность сконцентрировать свои усилия на каком-то одном подсегменте рынка. Такая стратегия называется концентрированным маркетингом. Благодаря ей фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию и экономию. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным

уровнем риска, так как благополучие фирмы связано с конъюнктурой только одного подсегмента рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать перечисленные ниже факторы.

• Ресурсы фирмы. При ограниченных ресурсах лучше выбрать концентрированный маркетинг.

• Степень однородности рынка и продукта. Если у покупателей примерно одинаковое отношение к товару и рыночным усилиям продавца, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга. Эта же стратегия подходит для достаточно простых товаров (грейпфруты, сталь, безалкогольные напитки и т. д.).

• Этап жизненного цикла товара. При выходе на рынок с новым товаром целесообразно сначала предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты осуществляют дифференцированный маркетинг, то применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным для фирмы и, наоборот, если стратегия конкурентов — недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

При расчете доли рынка и возможного объема продаж очень важно также правильно определить привлекательность собственного товара и товара конкурентов для потребителя. Здесь необходимо

свести к минимуму неопределенность, проверяя различные предположения и оценки, а также проводя тот или иной вид тестирования потребителей (опросы, интервьюирование, пробные продажи и т. д.).

Проведение тестов потребителей необходимо и для последующей разработки программы маркетинга, в основе которой лежит комплекс маркетинга, который должен вызвать у потребителей желаемую ответную реакцию. Здесь важно выяснить:

• каково отношение потребителя к товару и какая из характеристик товара является для потребителей главной (для рекламы);

• какие, с точки зрения потребителя, у товара есть недостатки (для усовершенствования товара);

• какие у товара могут быть дополнительные свойства, выгодно отличающие его от товаров конкурентов (для рекламы и усовершенствования товара);

• какую цену даст потребитель за товар (для расчета затрат и доходов и, в дальнейшем, для выбора ценовой политики);

• чем привлекательны для потребителя товары конкурентов;

• где, как, при каких условиях потребитель собирается использовать товар (для рекламы и доработки товара);

• где потребителю удобно покупать товар (для выбора каналов сбыта);

• из каких источников потребитель узнает о товаре (для продвижения товара, рекламы) и т. д.

9. Разработка программы маркетинга и расчет затрат, связанных с ее реализацией. Включает выбор способа и

времени выхода на рынок, а также маркетинговых средств его обработки, т. е. комплекса маркетинга. В этот комплекс могут войти все или некоторые из следующих мероприятий:

• усовершенствование товара, его дизайна, обеспечение производства товара нужными технологиями, требуемыми мощностями и т. д.;

• разработка ценовой политики;

• выбор каналов сбыта, обеспечение товародвижения по этим каналам, организация контроля сбытовой деятельности;

• разработка мероприятий по продвижению товара на рынок: стимулирование работы посредников и собственного торгового персонала, организация рекламы, сервиса, упаковки, выставок и ярмарок, мероприятий паблик рилейшнз и т. д.;

• разработка мер по обеспечению информационной связи с рынком;

• разработка программы действий при попытке конкурентов вытеснить с рынка;

• разработка различных мероприятий организационного характера и т. д.

10. Принятие решения о выборе целевого рынка на основе сравнения доходов и затрат. Здесь сравниваются доходы и затраты, принимается во внимание этап цикла жизни товара на рынке и делается окончательный вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого.

Процесс выбора рынка на основе этой методики:

Модель выбора целевого рынка

-Оценка доступности сегмента рынка по следующим факторам:

• принципиальная возможность сбыта (географическое положение, уровень развития инфраструктуры, транспортного сообщения, энергоснабжения и т. д.);

• стабильность политической обстановки;

• условия торговли;

• каналы сбыта;

• возможность получения рыночной информации;

• активность конкурентов;

• перспективы развития местного производства.

-Оценка потенциала рынка:

• оценка емкости сегмента и тенденций ее изменения;

• оценка способности рынка обеспечить высокий долговременный доход на вложенный капитал.

-Оценка возможностей освоения сегмента рынка:

• оценка рисков;

• анализ соответствия товара рыночным требованиям (нормы, стандарты сертификация), проверка патентной чистоты;

• оценка критериев покупателей и конкурентоспособности товара;

• изучение позиций и возможностей конкурентов;

• определение возможности разработки программы маркетинга, неуязвимой для конкурентов;

• выявление своих сильных и слабых сторон, ключевых факторов успеха;

• позиционирование товара и фирмы;

• анализ тенденций развития рынка, отрасли;

• определение возможного объема продаж, возможной цены и расчет доходов;

• разработка программы маркетинга и расчет затрат, связанных с ее реализацией;

• принятие решения о выборе на основе сравнения доходов и затрат.

Создание клиентской базы

Самое главное, что нужно рекламному агенту - это создать свою личную клиентскую базу.

В этой книге изложены несколько простых способов, которые можно использовать регулярно для построения клиентской базы.

Зачем нужна клиентская база

У каждой организации есть свои клиенты и, чем успешнее бизнес, тем их больше. Одной из основных задач, стоящих перед любой компанией, является привлечение новых клиентов, но есть и не менее важная задача – удержание уже имеющихся клиентов. Не стоит пренебрегать информацией о клиентах, т.к. клиент – ваша цель! Информация о клиентах всегда должна быть под рукой, а доступ к ней простым и удобным.

Функции клиентских баз:

1. Интегрирующая

2. Аналитическая

3. Планирования

4. Контроля

В какой программе вести клиентскую базу

Некоторые менеджеры для учета клиентов используют записные книжки, программы Excel, Word или Outlook. Такие способы неприемлемы, когда количество клиентов растет, т.к. информации становится много, поиск информации о клиенте становится

проблемой, данные о некоторых клиентах могут быть утеряны. А что делать, если встает задача, например, убедиться, все ли клиенты, которые интересовались товаром, купили его? Или обзвонить клиентов, которые покупали товар месяц назад? Сколько времени понадобится, чтобы собрать информацию такого рода?

Какую программу выбрать для учета клиента

Самый современный подход к проблеме «как вести учет клиентов» - это специализированное программное обеспечение. Существует множество программ, помогающих вести учет клиентов, каждая имеет свои плюсы и минусы. При выборе необходимо обращать внимание на следующие моменты: стоимость программы, возможность одновременной работы нескольких пользователей (сетевая работа), стоит ли платить за дополнительные рабочие места, можно ли доработать программу в соответствии с вашими пожеланиями и сколько это будет стоить. Также программа не должна быть кладбищем информации и должна иметь функции для обработки накопленной информации: информативные отчеты и графики, функции для анализа маркетинговых параметров, функции для активной и тесной работы с потенциальным клиентом.

Клиентская база у всех совершенна разная, кто-то пишет количество продаж, сколько раз обращался клиент к вам, на какую сумму заключена сделка и так далее. Для начинающих работать в сфере рекламы можно вести самые простые базу, куда включаются:

1. Название организации

2. Электронный адрес

3. Контактные данные

4. Сфера деятельности

Моя первая база была именно такой, она создавалась в Exel и вот как она выглядит:

Название	Контактное лицо		e-mail	Улица	Телефон	Сфера дея-ти
АК "Банк Москвы"	Алексеенко С.И.	kaliningrad@kalingrd.mmbank.ru		ул. Тельмана 39	55-15-11	Банк
АЛИТ прим	Кофман М.О.	post@aini.ru		пр-кт Мира 136	35-04-51
АК "Сетевой Нефтяной Банк"	Осенчугова Е.Т.	info@netoil.ru		ул. Б.Хмельницкого 57	44-55-33	Банк

• Досье на фирму

ДОСЬЕ-ДНЕВНИК НА ФИРМУ

Название фирмы: ИП Старков. (рекламное агентство «iMedia»

Адрес: ул. Мусорского 10. 2 этаж кааб. 24

Контактные лица, должность: директор

Тел.: 398877

Сайт: в разработке

Эл. почта: imedia.office@gmail.com

Дата контакта	Деятельность фирмы (год создания, специфика)	Потребности фирмы; ЦА; Рекламная политика	События, новости в фирме. Источник инф.	Примечания Особенности организации; инф. о личности клиента
3.05.12	Лето 2011. Размещение рекламы в центре города на остановочных пунктах.	В визитках, в изготовлении сувенирной и полиграфической продукции. В поиске клиентов. ЦА: от18-70 лет Планируется запустить новое направление в рекламе по доступным ценам, то есть выкупить места под рекламу в кинотеатрах нашего города.	У фирмы скоро день рожденье, на рекламном рынке они уже год. Источник директор РА «iMedia» Старков Алексей.	Открытие нового направления в производстве рекламы. Алексей: общительный, энергичный, ответственный, дружелюбный.

• Холодные звонки, как преодолеть барьер секретаря

Холодные звонки, цель которых – привлечение клиентов из числа тех, с кем вы ранее никогда не контактировали, в отличие от

теплых звонков, которые совершаются знакомым клиентам. Так же холодный звонок может совершаться с целью, назначить встречу, преодолеть барьер секретаря.

Способы преодоления барьера секретаря

«Меня зовут..., я являюсь партнером» Секретарь: Сбербанк России, меня зовут Елена. Добрый день! Продавец: Здравствуйте, меня зовут (имя), я являюсь Вашим партнером. Я звоню по поводу мероприятия в зоопарке, возникли проблемы со сценой, соедините с директором.

«Я звоню издалека. Будьте добры, соедините меня с...»

Секретарь: Добрый день! компания Шарик Продавец (спеша): Я звоню издалека. Будьте добры, соедините меня с директором.

«Меня все ждут» Секретарь: Добрый день! компания Шарик Продавец (настойчиво в спешке): Здравствуйте, меня зовут (имя), соедините с Еленой (директор), она ждет моего звонка.

«Псевдо рекомендации»  Звоним по любому телефону компании (можно у секретаря попросить соединить с отделом продаж) - надо поговорить не c самым последним человеком в компании. Изложить ему суть дела и спросить, в чьей это компетенции, затем перезвонить секретарю. Продавец: Здравствуйте, мне Екатерина Петровна из отдела логистики порекомендовала поговорить Иваном Петровичем по вопросу…...

«Как вас зовут» (цель наладить личный контакт с секретарем) Секретарь: Добрый день! компания Шарик Продавец (очаровашка): Скажите, пожалуйста, как мне к вам обращаться? (позвольте называть вас по имени, меня зовут (имя), а вас?)

«Дайте мне совет» Секретарь: Добрый день! компания Шарик Продавец: Здравствуйте, компания Стрелка меня зовут (имя), соедините с Ириной Юрьевной!

Секретарь: По какому вопросу? Продавец: А посоветуйте мне, пожалуйста, с кем мне лучше поговорить. Наша компания предоставляет финансовую поддержку малым компаниям, как вы считаете данный вопрос лучше обсуждать с Ириной Юрьевной или ее заместителем. Секретарь: Наверное, лучше разговаривать с Ириной Юрьевной, соединяю…

«Компетентность» Секретарь: Добрый день! компания Шарик Продавец: Здравствуйте я (имя) из компании Белка соедините с Олесей Павловной. Секретарь: Она сейчас очень занята, по какому вопросу? Продавец: Могу оставить для нее информацию? Секретарь: Я вас слушаю. Продавец: Передайте Олесе Павловне, что в связи с потерей тормозной колодки, придется еще докупать амортизаторы и полностью менять тормозную систему…

Секретарь: Подождите минуточку, я вас переключу, вы сами ей все расскажите.

«Вас это не касается!!!» Секретарь: Добрый день! компания Шарик Продавец: Здравствуйте, можно позвать к телефону Ивана Юрьевича (директора)? Секретарь: Представьтесь, пожалуйста. Продавец: (имя) Секретарь: По какому вопросу звоните? Продавец: Уточнить информацию. Секретарь: Сообщите мне, я предам. Продавец: Девушка (надменно), Иван Юрьевич, настойчиво просил не распространять, и не обсуждать с кем –либо эту информацию!!!

Техники «преодоления «барьера» секретаря	Примеры
Метод «Меня все ждут» Говорите уверенно. Так, будто Вашего звонка уже ждут	Здравствуйте, соедините меня с (…), она ждет
	моего звонка; мы созванивались ранее. Соедините
	меня с (…), мы договаривались на это время. Я 2
	дня назад разговаривала с (…) мне назначено.
Методы «Рекомендации» и «Псевдорекомендации» Суть псевдорекомендации: Вы узнаете любой телефон, который не будет адресовать Вас к секретарю. Этот телефон должен соединить Вас не с самым последним человеком в компании. Ему Вы излагает суть дела и спрашиваете, кто компетентен решать эти вопросы… Вас переадресовывают	Я недавно общалась с (…), они порекомендовали
	мне (…). Я только что общалась с (…), он
	посоветовал позвонить Вам. В (…) мне
	посоветовали (…) как специалиста по (…).
Метод «Как Вас зовут» Цель – наладить личный контакт с секретарем	Здравствуйте, с кем я говорю?
	Добрый день, это (…) скажите, с кем я говорю?
	Здравствуйте, я (…), как я могу к Вам
	обращаться?
Метод «Дай мне совет» Начинайте разговор с секретарем с изложения сути дела и просьбы помочь, т.е. дать совет	Здравствуйте посоветуйте мне (…). Добрый день,
	мне нужна помощь в (…). Добрый день, я (…),
	посоветуйте к кому мне обратится.
Метод «Компетентность» Вас не переключают на ЛПР. Держитесь уровня своей компетентности и уровня полной некомпетентности секретаря. Но держитесь аккуратно и корректно	Я бы хотела поговорить с тем, кто компетентен в
	этом вопросе. (Вежливо пригрозить «А Вы
	уверены что ЛПР не разозлится?»)
Метод «Это Вы принимаете решения?» Если человек, взявший трубку, достаточно грубо обрывает Вас: «Нам реклама не нужна!»	(Начать разговор с анкетирования, чтобы
	заинтересовать и узнать информацию.)
Альтернатива отправки факса Если секретарь вежливо или не очень вежливо просит Вас отправить сообщение по факсу	Спросить «когда перезвонить, чтобы узнать о
	результатах? Мне бы хотелось отправить
	коммерческое предложение лично для (…), но для
	этого мне нужно поговорить с ЛПР.
Позвонить внеурочное время, когда нет секретаря	В обеденное время, после 18.00, либо до 09.00.

Слова убийцы продаж

Слова – «убийцы» продаж	Слова, способствующие продажам
«Вас беспокоит Наталья Ивановна, редакция газеты «Комсомольская	Здравствуйте, с кем я говорю; Добрый день, как я
	могу к вам обращаться; Здравствуйте, Вас
	беспокоит…, с кем я говорю; Приветствую Вас;
	Доброго времени суток; Моё почтение; Наше Вам с
	кисточкой; Доброе утро; Добрый вечер;
«Не могли бы Вы меня соединить с…»	Соедините меня, пожалуйста, с…; Я хочу
	поговорить с…; … сейчас на месте?; Позовите,
	пожалуйста…; Дайте трубочку…; … ждет моего
	звонка, соедините, пожалуйста;
НЕ С ГЛАГОЛОМ «Не хотите?.. Не будете?..» Не интересно?... Не нравится?..»	ТОЛЬКО ПОЗИТИВНЫЕ ФРАЗЫ
	Желаете убедиться, хотите посмотреть, все хотят,
	будете удивлены, вам понравится, будете
	обескуражены, вас интересует, это вам покажется
	интересным, вам понравится
«Может быть», «не могли бы» и другие слова вероятностного смысла	Строить утвердительную фразу
	Соедините меня; позовите, пожалуйста; скажите
	мне; передайте ей; сообщите ему;
«Я попытаюсь…»	Я сделаю, я должен сделать, я смогу, у меня
	получится, я должен это сделать
«Так дело не пойдет..»	Надо пересмотреть решения, какие ещё есть
	варианты, Мы можем предложить Вам другой вариант
«Ничего подобного я не говорил (а)…»	Я не это имела ввиду, Вы меня не правильно
	поняли, Возможно я не очень ясно выразилась
«Этого я вообще понять не могу…»	Перефразируйте фразу, пожалуйста, Не совсем
	понимаю, что Вы имеете в виду
«Невозможно…»	Попробуем что-нибудь сделать, Мы что-нибудь
	придумаем
«Это не наша вина…»	Извините за доставленные неудобства, но это не в
	моей компетенции. В качестве решения проблемы предлагаю…
«Я не это имел в виду…»	Я говорил о другом, Вы меня не так поняли
«Я за это не отвечаю»	Это не в моей компетенции, За эту работу отвечает другой человек, я свяжу вас
«Я это не могу…»	Я могу, я сделаю, я должен это сделать
Купите, купить…	Стать владельцем, Стать пользователем, Не мы
	продали а вы приобрели, Приобретите
Мы продали…	Выпустили в свет, Мы реализовали, Мы отдали
«Я должен вас проинформировать…» «Вы должны понять…»	Я охотно вас проинформирую; Вы согласны? Вы
	также думаете?
«Что-нибудь заинтересовало?»	Что вас заинтересовало? Что вы хотите? Что вам
	показать?
Возражения	(Не возражения, а вопросы)
Проблемы	Не проблемы, а задачи, вопросы, требования
Цена	стоимость
Дешевле	(Обсуждать конкретную цифру, слово «дешево» дешевит товар)
Клиент	Заказчик, рекламодатель, партнер
Сделка	Договор, договоренность
«Вам помочь?»	Вас проконсультировать?

Главное правило: не спорьте с клиентом, клиент всегда прав.

Цитата: Чем больше НЕТ, тем ближе ДА! Запомните ее и стремитесь к вершине карьерной лестницы.

• Форма фиксации звонков

Время/Дата	Организация	Контакты	Вид дея-ти	ФИО ЛПР	Цель звонка	Результат
3,04.2012 Продолжительность: 3:45	ООО «Стана»	89118574276	Продажа косметики	Петровская Антанина Ивановна	Назначить встречу	Встреча назначена

• Способы заинтересовать клиента и назначить встречу

1. В мире финансов работает закон «Время – деньги». Поэтому ваша первостепенная задача – показать клиенту, что ваше предложение уникально и чрезвычайно перспективно. Лишь в этом случае он решит уделить вам время и придет на встречу.

2. Чтобы назначить встречу с клиентом вы можете позвонить потенциальному покупателю или отправить ему приглашение по электронной почте. У каждого способа есть свои плюсы и минусы.

3. Когда вы звоните клиенту, то, слыша его реакцию, можете корректировать свою стратегию во время разговора. Это увеличивает ваши шансы получить положительный ответ при условии, что данный клиент знаком с вами и вашей продукцией. При одном лишь названии вашей фирмы в его памяти сразу всплывет яркий позитивный образ, и он придет на встречу. А вот человека, который ни разу ничего из вашего ассортимента даже не видел, посредством телефонного звонка пригласить сложнее. Ведь весьма смутно представляет ради чего ему нужно отложить все дела и ехать к вам.

4. Поэтому для приглашения новых клиентов лучше использовать интернет. Во-первых, таким образом вы сможете пригласить ни одного, а нескольких клиентов и устроить расширенную встречу. Во-вторых, у человека будет возможность подумать, изучить ваше приглашение повнимательнее и вернутся к нему позже. В-третьих, вы можете упростить клиенту задачу, указав в приглашении не только место и время встречи, но и маршрут проезда, ваш контактный телефон и другие полезные данные.

5. Если вы решили пригласить на встречу постоянного клиента посредством телефонного звонка, то заранее продумайте ваш разговор. После обязательного приветствия и вопросов общего характера (как ваши успехи? как семья? и др.) переходите к цели звонка, но не спешите раскрывать все карты.

6. Часто не желая идти на встречу, клиент, выслушав предложение, говорит: «Я бы с удовольствием пришел, но занят в это время». Поэтому сначала спросите своего покупателя, что он делает в определенный день. Убедившись, что клиент свободен, расскажите ему о предмете вашей будущей встречи.

7. Но каждого покупателя в вашей продукции привлекает определенный набор характеристик. Поэтому обязательно заведите блокнот, в котором будете отмечать предпочтения и пожелания ваших клиентов. Это значительно повысит эффективность вашей работы. Ведь в каждом конкретном случае вы донесете не общую информацию, а сведения, которые действительно заинтересуют вашего клиента.

8. Этот принцип сохраняется и в электронных приглашениях. Если у вас пока немного покупателей, то сделайте индивидуальное приглашение для каждого с учетом особенностей спроса.

9. Приглашая нового клиента, изложите основную информацию о преимуществах продукта и выгоде текущего предложения. На начальных этапах работы лучше взять за основу или полностью скопировать рекламу, разработанную для вашей фирмы опытными специалистами.