- •1.1.Что такое избирательные технологии (терминология и смежные вопросы)
- •1.2. Развитие избирательных технологий в России и зарубежный опыт
- •1.3. Структура избирательной кампании
- •1.4. Ресурсы избирательной кампании
- •2.1. Предварительные замечания
- •2.2. Модели электората и некоторые подходы к формированию стратегии
- •2.2.1. Наивные подходы
- •2.2.2. Социально-экономическая модель
- •2.2.3. Модель идеального кандидата
- •2.2.4. Проблемная модель
- •2.2.5. Адресный (дифференциальный) подход
- •2.2.6. Комплексный подход
- •2.2.7. Рекламный подход
- •2.3. Модель доминирующего стереотипа
- •2.4. Иллюстрация № 1: конфигурация федеральных избирательных
- •2.5. Основа стратегии избирательной кампании при многовариантных выборах
- •2.6. Ядро положительного образа кандидата
- •2.7. Расширение электоральной базы положительного образа
- •2.8. Иллюстрация № 2: избирательные кампании блока «Единство»
- •1999 Г. И в.Путина 2000 г.
- •2.9. Второй тур голосования и проблема антиобраза
- •2.10. Иллюстрация № 3: президентская кампания 1996 г.
- •2.11. Проблема узнаваемости. Стратегия на отождествление
- •2.12. Построение кампании на контрходе
- •2.13. Иллюстрация № 4: блок «Отечество – Вся Россия», 1999 г.
- •2.14. Стратегия кампании и активность избирателей
- •2.15. Тематика кампании
- •2.16. Стратегия по отношению к конкурентам
- •2.17. Стратегические характеристики кампании
- •2.18. Адресное построение кампании как стратегическая проблема
- •3.1. Тактический рисунок кампании
- •3.1.1. Направления кампании
- •3.1.2. Приоритетность направлений
- •3.1.3. Основные мероприятия кампании
- •3.1.4. Этапы кампании
- •3.2. Принцип тотальности
- •3.3. Агитационно-рекламное направление в избирательных кампаниях
- •3.3.1. Решаемые задачи и особенности направления
- •3.3.2. Формирование и поддержка имиджа кандидата
- •3.3.3. Фирменный стиль и основные агитационные материалы
- •3.3.4. Прямая реклама в сми
- •3.3.5. Косвенная реклама в сми. Скандалы как информационный повод
- •3.3.6. Наружная реклама и распространяемые агитационные материалы. Нестандартные формы агитации
- •3.3.7. Организация работы пресс-службы и другие задачи направления
- •3.4. Оргмассовое направление в избирательных кампаниях
- •3.4.1. Задачи направления и его роль в избирательной кампании
- •3.4.2. Формирование команды
- •3.4.3. Основные принципы непосредственной работы с избирателями
- •3.4.4. Кампания «от двери к двери
- •3.4.5. Телефонное внедрение
- •3.4.6. Адресная рассылка и базы данных по избирателям
- •3.4.7. Встречи кандидата с избирателями
- •3.4.8. Массовые мероприятия
- •3.4.9. Другие мероприятия направления
- •3.5. Информационно-аналитическое обеспечение
- •3.5.1. Решаемые задачи и особенности направления
- •3.5.2. Аналитика
- •3.5.3. Задачи социологии и рекомендации по организации исследований
- •3.5.4. Первое социологическое исследование округа (пристрелка)
- •3.5.5. Мониторинг и моделирующие исследования
- •3.6. Связи с внешними организациями
- •3.7. Юридическое и техническое обеспечение
- •3.8. Финансовое обеспечение
- •4. Проектирование и управление кампанией
- •4.1. Задачи направления
- •4.2. Штаб избирательной кампании
- •4.2.1. Структура штаба
- •4.2.2. Модификации структуры штаба
- •4.2.3. Формирование штаба
- •4.2.4. Проблема устойчивости штаба
- •4.3. Проектирование избирательных кампаний
- •4.3.1. Проектная документация
- •4.3.2. Разработка стратегии
- •4.3.3. Разработка тактики
- •4.3.4. План-график избирательной кампании
- •4.3.5. Проект рекламной кампании
- •4.4. Уточнения и корректировки проекта кампании. Ускоренное проектирование
- •4.5. Спецпроекты избирательной кампании и акции контрпропаганды
- •5.1. Назначение параллельных кампаний
- •5.2. Проблемы параллельных кампаний и подходы к их решению
- •5.3. Стратегическая и тактическая сшивка кампаний разного уровня
- •5.4. Подготовка параллельных кампаний
- •6.1. Какие избирательные технологии следует считать «грязными»?
- •6.2. Административный ресурс и «грязные» технологии
- •6.3. Типовые «грязные» технологии
- •6.4. Как бороться с «грязными» технологиями
- •7.1. Взаимосвязь между партстроительством и проведением избирательных кампаний
- •7.2. Основные принципы создания партии
- •7.3. Идеология
- •7.4. Типы российских партий
- •7.5. Принципы работы с членами и сторонниками партии
- •7.6. Партийная структура
- •7.7. Основные направления деятельности партийных организаций
- •7.8. Руководящие органы партии и ее региональных организаций
- •7.9. Последовательность действий при создании партии. Типичные конфликты
- •7.10. Ресурсы для партстроительства
- •7.11. Партстроительство и депутатская фракция
- •7.12. Работа партии и ее региональных организаций в период между выборами. Предвыборные кампании
- •7.13. Основные принципы организации предвыборных (политических) проектов. Роль политических проектов для развития партии и ее региональных отделений
- •7.14. Типовые политические проекты
- •2. Организация опроса
- •3. Гражданские кампании
- •4. Кампании протеста
- •5. Сбор средств для партии
- •2. Проекты по работе со сми
- •3. Организация региональных и межрегиональных научно-практических конференций. Проведение общественных или депутатских слушаний
- •4. Проекты, связанные с развитием предпринимательства в регионе
- •5. Партийные школы
- •6. Благотворительные акции и программы
- •7. Учреждение региональных фондов
- •8. Создание Общественных комитетов поддержки партии
- •9. Создание региональных Комитетов гражданского действия
- •7.15. Ресурсы для политических проектов
2.1. Предварительные замечания
В российской литературе, посвященной избирательным технологиям, до сих пор не сложилось единого подхода к тому, что именно в избирательной кампании следует относить к ее стратегии, а что – к тактике.
Не вдаваясь в дискуссию, отметим, что, на наш взгляд, под стратегией любой избирательной кампании следует понимать ответ на вопрос, что именно следует донести до избирателей, чтобы они проголосовали за данного кандидата (партию). Ответ на этот основополагающий вопрос определяет основную идею, без которой в принципе не может строиться ни одна содержательная избирательная кампания.
Если такой идеи нет, если отсутствует четкий ответ на главный вопрос – это верный признак того, что стратегия кампании продумана недостаточно глубоко или того хуже – вообще отсутствует.
Соответственно, при проектировании избирательной кампании в документе под названием «Стратегия» должна излагаться вся содержательная составляющая кампании, описывающая, что и почему надо сделать, в то время как документ под названием «Тактика» должен отвечать на вопросы – как это сделать и в какой временной последовательности.
Естественно, предложенное нами разделение между стратегией и тактикой не является идеальным (как, впрочем, любое разделение). В частности, не ясно, куда следует отнести такое важное мероприятие, как разработку основных агитационных материалов избирательной кампании – ведь их форма, по крайней мере, столь же важна, как и содержание. Мы руководствуемся здесь следующим дополнительным практическим критерием: все, что требует для своей разработки привлечения конкретных специалистов (журналистов, художников, специалистов по рекламе и т.д.), целесообразно отнести к тактике. Поэтому разработку основных агитационных материалов следует проводить в два этапа. При определении стратегии предлагаются рабочие варианты агитационных материалов, а окончательная их доработка является задачей тактики, которая решается с привлечением соответствующих специалистов. Здесь важны не только соображения удобства: за содержательную часть кампании отвечают избирательные технологи, и они не вправе ни на кого перекладывать эту ответственность.
Также мы не включаем в стратегию такой момент, как определение цели избирательной кампании.
Известно, что далеко не всегда кампания проводится в расчете на победу. Иногда кандидат желает просто «засветиться», приобрести достаточную известность у избирателей с прицелом на будущие выборы. Иногда ставится цель завоевать себе определенный политический вес для его использования в целях, лежащих вне публичной политики. Иногда ставится задача блокировать нежелательного кандидата и помочь пройти кандидату-союзнику. В общем, цели могут быть самыми разными.
О том, насколько широк бывает их диапазон, свидетельствует, например, избирательная кампания В.Брынцалова (президентские выборы 1996 г.). В этом случае, судя по всему, главная задача заключалась в том, чтобы прорекламировать В.Брынцалова как успешного предпринимателя, а также и его концерн «Феррейн». Задача была решена блестяще: г-н Брынцалов и его фирма получили чуть ли не мировую известность при минимуме затрат. Чтобы добиться такого же результата через традиционную коммерческую рекламу, пришлось бы израсходовать средств на два порядка больше.
Таким образом, постановка цели избирательной кампании часто лежит не только вне сферы публичной политики, но иногда и вне политики вообще. Поэтому данный вопрос следует считать внешним не только по отношению к стратегии, но и ко всей избирательной кампании. Он относится не к избирательным технологиям, но исключительно к самоопределению кандидата. Менеджер кампании не должен обсуждать ее цели (в сущности, это не его дело), но строго руководствоваться теми целями, которые поставил кандидат. Единственное, что он может (и обязан!) сделать – сообщить кандидату, насколько поставленная цель является достижимой.
Само собой, кандидат должен при этом честно указать своему менеджеру, какую именно цель он преследует в данной избирательной кампании.
Важность правильной стратегии для победы на выборах трудно переоценить; причем с течением времени роль стратегических факторов будет только расти. В конечном счете тактика – это во многом ремесло. Подавляющее большинство тактических ходов и приемов давно известны и многократно опробованы. Их реализация является вопросом ресурсов, организации и воли кандидата и менеджера кампании. Технологический уровень избирательных кампаний в России стремительно растет, и вскоре большинство кандидатов обучится использовать стандартные тактические методы. В этой ситуации именно содержательная часть избирательной кампании окажется основным ресурсом победы.
В отличие от тактики, стратегию невозможно свести к какому-либо ограниченному набору приемов и техник. Общие принципы здесь, конечно, тоже существуют, однако они всегда проявляются через нюансы, присущие конкретной избирательной кампании. Стратегия – это именно та область, которая в минимальной степени формализуется.
Поэтому в нашем изложении стратегии мы преследуем цель не столько дать читателю определенное количество рецептов (хотя их и приводится достаточно много), сколько ввести его в круг проблем, которые приходится решать при разработке стратегии. Мы сочли бы свою задачу выполненной, если бы нам удалось направить мысль читателя в нужное русло и предостеречь его от множества типичных ошибок, которые так часто встречаются при определении и реализации стратегии кампании.
Возможно, наши подходы к стратегии покажутся излишне полемизированными, а некоторые рекомендации противоречивыми. Мы сознательно пошли на эти издержки ради того, чтобы дать читателям пищу для размышлений и подготовить их к самостоятельному решению стратегических проблем избирательных кампаний.
В ходе дальнейшего изложения мы будем прежде всего последовательно обсуждать проблемы, встречающиеся в ходе разработки и реализации стратегии избирательных кампаний. По ходу обсуждения будет приведен ряд типовых стратегий. Типовые стратегии являются своеобразным строительным материалом при построении содержательной части избирательной кампании.
Далеко не всегда обстановка позволяет провести кампанию целиком на основе той или иной типовой стратегии. Однако если это удается, кампания получается простой, красивой и, как правило, недорогой. Если кампанию и не удается свести к одной из типовых стратегий, то они могут проявляться как важные составные части более общей стратегии, или же использоваться в кампаниях ваших конкурентов. Знание типовых стратегий необходимо для организатора кампании примерно так же, как для шахматиста – владение стандартными стратегическими приемами игры.
Некоторые типовые стратегии, часто применяемые в российских избирательных кампаниях, являются принципиально ошибочными, и мы специально остановимся на них, чтобы предостеречь читателей.
В ряде случаев мы будем отступать от последовательного изложения, чтобы проиллюстрировать обсуждаемые проблемы через разбор конкретных избирательных кампаний. В качестве материала для иллюстраций в основном используются федеральные кампании 1995, 1996, 1999 и 2000 гг., все перипетии которых хорошо известны читателям.
В заключение – еще два замечания.
Во-первых, мы хотим напомнить одну простую истину: если у вас нет стратегии, изложенной на бумаге, значит – у вас вообще нет стратегии. Хорошая стратегия обычно занимает от десяти до пятнадцати страниц машинописного текста. Материал большего объема, как правило, свидетельствует об отсутствии у его авторов умения отделять второстепенное от главного или вообще об отсутствии у них ясного понимания, какую именно стратегию следует реализовывать.
Во-вторых, провести в жизнь разработанную стратегию, как правило, гораздо труднее, чем ее придумать. И менеджер кампании, и в особенности кандидат постоянно находятся под давлением разнообразных внешних факторов и всякого рода «друзей», «специалистов» и «советчиков».
В первую очередь под этим давлением начинает искажаться стратегия – вплоть до полного ее размывания или трансформации в нечто малопригодное. Поэтому от руководства кампании всегда будет требоваться достаточная вера в правильность собственных идей и воля, чтобы не дать сбить себя с толку и удержать кампанию в русле принятой стратегии.