- •1.1.Что такое избирательные технологии (терминология и смежные вопросы)
- •1.2. Развитие избирательных технологий в России и зарубежный опыт
- •1.3. Структура избирательной кампании
- •1.4. Ресурсы избирательной кампании
- •2.1. Предварительные замечания
- •2.2. Модели электората и некоторые подходы к формированию стратегии
- •2.2.1. Наивные подходы
- •2.2.2. Социально-экономическая модель
- •2.2.3. Модель идеального кандидата
- •2.2.4. Проблемная модель
- •2.2.5. Адресный (дифференциальный) подход
- •2.2.6. Комплексный подход
- •2.2.7. Рекламный подход
- •2.3. Модель доминирующего стереотипа
- •2.4. Иллюстрация № 1: конфигурация федеральных избирательных
- •2.5. Основа стратегии избирательной кампании при многовариантных выборах
- •2.6. Ядро положительного образа кандидата
- •2.7. Расширение электоральной базы положительного образа
- •2.8. Иллюстрация № 2: избирательные кампании блока «Единство»
- •1999 Г. И в.Путина 2000 г.
- •2.9. Второй тур голосования и проблема антиобраза
- •2.10. Иллюстрация № 3: президентская кампания 1996 г.
- •2.11. Проблема узнаваемости. Стратегия на отождествление
- •2.12. Построение кампании на контрходе
- •2.13. Иллюстрация № 4: блок «Отечество – Вся Россия», 1999 г.
- •2.14. Стратегия кампании и активность избирателей
- •2.15. Тематика кампании
- •2.16. Стратегия по отношению к конкурентам
- •2.17. Стратегические характеристики кампании
- •2.18. Адресное построение кампании как стратегическая проблема
- •3.1. Тактический рисунок кампании
- •3.1.1. Направления кампании
- •3.1.2. Приоритетность направлений
- •3.1.3. Основные мероприятия кампании
- •3.1.4. Этапы кампании
- •3.2. Принцип тотальности
- •3.3. Агитационно-рекламное направление в избирательных кампаниях
- •3.3.1. Решаемые задачи и особенности направления
- •3.3.2. Формирование и поддержка имиджа кандидата
- •3.3.3. Фирменный стиль и основные агитационные материалы
- •3.3.4. Прямая реклама в сми
- •3.3.5. Косвенная реклама в сми. Скандалы как информационный повод
- •3.3.6. Наружная реклама и распространяемые агитационные материалы. Нестандартные формы агитации
- •3.3.7. Организация работы пресс-службы и другие задачи направления
- •3.4. Оргмассовое направление в избирательных кампаниях
- •3.4.1. Задачи направления и его роль в избирательной кампании
- •3.4.2. Формирование команды
- •3.4.3. Основные принципы непосредственной работы с избирателями
- •3.4.4. Кампания «от двери к двери
- •3.4.5. Телефонное внедрение
- •3.4.6. Адресная рассылка и базы данных по избирателям
- •3.4.7. Встречи кандидата с избирателями
- •3.4.8. Массовые мероприятия
- •3.4.9. Другие мероприятия направления
- •3.5. Информационно-аналитическое обеспечение
- •3.5.1. Решаемые задачи и особенности направления
- •3.5.2. Аналитика
- •3.5.3. Задачи социологии и рекомендации по организации исследований
- •3.5.4. Первое социологическое исследование округа (пристрелка)
- •3.5.5. Мониторинг и моделирующие исследования
- •3.6. Связи с внешними организациями
- •3.7. Юридическое и техническое обеспечение
- •3.8. Финансовое обеспечение
- •4. Проектирование и управление кампанией
- •4.1. Задачи направления
- •4.2. Штаб избирательной кампании
- •4.2.1. Структура штаба
- •4.2.2. Модификации структуры штаба
- •4.2.3. Формирование штаба
- •4.2.4. Проблема устойчивости штаба
- •4.3. Проектирование избирательных кампаний
- •4.3.1. Проектная документация
- •4.3.2. Разработка стратегии
- •4.3.3. Разработка тактики
- •4.3.4. План-график избирательной кампании
- •4.3.5. Проект рекламной кампании
- •4.4. Уточнения и корректировки проекта кампании. Ускоренное проектирование
- •4.5. Спецпроекты избирательной кампании и акции контрпропаганды
- •5.1. Назначение параллельных кампаний
- •5.2. Проблемы параллельных кампаний и подходы к их решению
- •5.3. Стратегическая и тактическая сшивка кампаний разного уровня
- •5.4. Подготовка параллельных кампаний
- •6.1. Какие избирательные технологии следует считать «грязными»?
- •6.2. Административный ресурс и «грязные» технологии
- •6.3. Типовые «грязные» технологии
- •6.4. Как бороться с «грязными» технологиями
- •7.1. Взаимосвязь между партстроительством и проведением избирательных кампаний
- •7.2. Основные принципы создания партии
- •7.3. Идеология
- •7.4. Типы российских партий
- •7.5. Принципы работы с членами и сторонниками партии
- •7.6. Партийная структура
- •7.7. Основные направления деятельности партийных организаций
- •7.8. Руководящие органы партии и ее региональных организаций
- •7.9. Последовательность действий при создании партии. Типичные конфликты
- •7.10. Ресурсы для партстроительства
- •7.11. Партстроительство и депутатская фракция
- •7.12. Работа партии и ее региональных организаций в период между выборами. Предвыборные кампании
- •7.13. Основные принципы организации предвыборных (политических) проектов. Роль политических проектов для развития партии и ее региональных отделений
- •7.14. Типовые политические проекты
- •2. Организация опроса
- •3. Гражданские кампании
- •4. Кампании протеста
- •5. Сбор средств для партии
- •2. Проекты по работе со сми
- •3. Организация региональных и межрегиональных научно-практических конференций. Проведение общественных или депутатских слушаний
- •4. Проекты, связанные с развитием предпринимательства в регионе
- •5. Партийные школы
- •6. Благотворительные акции и программы
- •7. Учреждение региональных фондов
- •8. Создание Общественных комитетов поддержки партии
- •9. Создание региональных Комитетов гражданского действия
- •7.15. Ресурсы для политических проектов
3.5.3. Задачи социологии и рекомендации по организации исследований
В избирательных кампаниях социология используется в трех разных аспектах.
Первый из них очевиден: прогноз результатов выборов и получение данных, необходимых для оптимального построения агитации. Второй аспект относится уже к собственно агитации: не надо доказывать, что результат любого социологического исследования в определенной степени влияет на результат выборов. Здесь уже неважно, насколько упомянутые результаты достоверны. Конкурирующие кандидаты публикуют данные (часто взятые из головы), которые, по их мнению, будут способствовать их победе: вдохновят и мобилизуют сторонников; деморализуют противников; привлекут на их сторону колеблющихся. В этом смысле каждое социологическое исследование дает информационный повод для агитации в СМИ. Наконец, третий аспект: ряд агитационных мероприятий кампании проводится под видом социологических опросов (см., например, пп. 3.4.4, 3.4.5).
Понятно, что два последних аспекта никакого отношения к социологии как к науке не имеют. В данном параграфе речь пойдет только о «научной» социологии, т.е. о социологии как об инструменте прогноза результатов выборов и средстве получения информации для определения стратегии и тактики избирательной кампании. При помощи социологии в избирательных кампаниях обычно решаются три комплекса задач:
1. Пристрелка к округу: комплекс социологических исследований, предназначенный для определения конфигурации кампании;
2. Моделирующие исследования с целью отладки конкретных агитационных материалов;
3. Социологический мониторинг: отслеживание эффективности кампании и ее отдельных мероприятий.
Перед тем, как перейти к обсуждению этих задач, остановимся на некоторых общих рекомендациях по организации социологических исследований.
Ключевой вопрос – выбор подрядчика: социологической службы (или служб), которым поручается вести исследования в интересах избирательной кампании. В настоящее время в этой области появилось достаточно много организаций, готовых работать по предельно низким расценкам (и, соответственно, с предельно низким качеством). Поэтому мы рекомендуем не экономить по мелочам, но обращаться только к солидным, проверенным службам, имеющим устойчивую репутацию. Иногда для страховки целесообразно обратиться сразу к двум независимым подрядчикам.
При организации взаимодействия с социологическими службами следует руководствоваться принципами работы со специалистами, изложенными выше при обсуждении агитационно-рекламного направления.
Иногда некоторые социологические исследования целесообразнее проводить силами избирательного штаба. Однако это относится лишь к самым простым формам, таким, как экспресс-опросы. Более сложные исследования целесообразнее поручать профессионалам. В противном случае неизбежно искажение их результатов (как правило, в пользу кандидата).
Следует отметить, что опытные избирательные технологи могут сделать достаточно достоверный прогноз результатов кампании даже на основе таких неточных данных, как, например, агитация посредством псевдоопросов в ходе телефонного внедрения. Но и в этом случае полезно иметь независимый взгляд на ситуацию, который дает профессиональный социологический мониторинг.
Вообще, завышение рейтингов в пользу кандидата-заказчика – это грех, которым часто страдают и профессиональные социологи. Их можно понять: сколько бы кандидат не распространялся (причем совершенно искренне), что его интересует только истина, какой бы печальной она ни была, избавиться от подсознательного стремления видеть ситуацию лучше, чем она есть на самом деле, очень тяжело. Социологические исследования, показывающие высокий рейтинг кандидата, будут всегда казаться ему солидными, научно обоснованными и убедительными. Низкий же рейтинг может рассматриваться как результат ошибки социологов. Поэтому некоторые социологи, чтобы не потерять заказчика, могут искажать результаты исследований в пользу кандидата – за счет округления и тому подобных приемов. Чтобы полностью исключить такую опасность, по возможности следует не раскрывать подрядчикам, на кого из кандидатов они работают.
Настоящий бич избирательных кампаний – так называемая «кухонная социология». Мы имеем в виду различные «социологические» оценки, которые исходят от близкого окружения кандидата и делаются под влиянием случайных контактов и впечатлений. Как правило, «кухонные» оценки обладают исключительной общностью и категоричностью: либо все идет прекрасно и мы уже победили, либо все пропало и кампанию необходимо менять в корне. Понятно, что подобные оценки никакого отношения к реальности обычно не имеют. Однако избавиться от «кухонных» социологов (которые часто действуют из самых лучших побуждений) крайне трудно. Единственное, что в этом случае может сделать кандидат и руководство штаба – не дать сбить себя с толку и не тратить нервы и время на бессмысленные дискуссии с дилетантами.
Описанные выше проблемы (завышение рейтинга и «кухонная социология»), являются хотя и очень неприятными, но в целом чисто субъективными факторами, которые профессионалу достаточно легко вычленить и устранить в ходе кампании.
Гораздо серьёзнее объективные проблемы, возникающие при проведении социологических исследований и ставящие зачастую под вопрос их достоверность.
Англичане выделяют три разных вида лжи: ложь во спасение, ложь во имя зла и статистика. Как во всякой шутке, в этом утверждении содержится немалая доза истины. Профессиональным социологам известно, насколько трудно организовать и провести действительно достоверное социологическое исследование, особенно если задаться целью не «сфотографировать» текущую ситуацию, а спрогнозировать ее развитие. В российских же условиях все эти трудности возрастают многократно.
Прежде всего, сложен сам объект исследования – российский избиратель. Корни проблемы здесь в общей неструктурированности нынешней политической системы в стране, нестабильной в целом политической ситуации, а также в тяжелейшем системном экономическом кризисе и связанном с этим росте социальной напряженности. Все это порождает у избирателей ощущение безнадежности, апатии и разочарования в политической элите.
Оборотная сторона апатии – особого рода сверхактивность, выражающаяся в стремительном росте рейтинга любого политика, который воспринимается как относительно новый и неангажированный. Кроме того, по крайней мере четверть активных избирателей вообще можно отнести к числу так называемых «подвижных», то есть склонных голосовать, руководствуясь достаточно случайными факторами, и быстро менять свои предпочтения. Поэтому связь между сегодняшними предпочтениями избирателей и тем, за кого они проголосуют завтра, является более чем относительной. Дополнительную неопределенность вносят ошибки, допущенные в ходе избирательной кампании ее участниками.
Следующая группа причин, порождающих недостоверность социологических данных, относится непосредственно к методологии их получения.
Для того, чтобы социологическое исследование обладало какой-либо прогностической ценностью, вопросы к респондентам необходимо сформулировать именно в той системе координат, в которой избиратели принимают решение. Для этого как минимум нужно иметь представление о реальных мотивах, которыми руководствуются избиратели, совершая выбор (модель электората). Если модель выбрана неправильно, то все исследование пройдет по принципу «в огороде бузина, а в Киеве дядька»: будет составлена анкета, проведен опрос, на вопросы которого избиратели честно ответят. И все эти ответы не будут иметь ни малейшего отношения к тому, как избиратели на самом деле проголосуют.
Вообразим, что некой политической партии пришла в голову странная мысль – выяснить, кем считают российские избиратели слона: птицей или рыбой? В соответствии с поставленной задачей избирателям будет предложена анкета примерно со следующими вопросами: «Что вам больше напоминают слоновьи уши – крылья или плавники?», «Для чего слону удобнее использовать хобот – для ловли рачков или для кормления птенцов?», «На что больше похожи бивни – на рыбью чешую или птичьи перья?». Результаты опроса будут обработаны, и выяснится, что согласно проведенному исследованию, 70% избирателей считают слона рыбой. Телекомментаторы предскажут сокрушительную победу сторонникам «рыбной» теории, а «птичников» обрекут на поражение.
Приведенный пример кажется бредовым. Однако очень похожий бред постоянно происходит в российской политике и социологии, когда у избирателей начинают выяснять, кто из них придерживается «левых» или «правых» взглядов, а кто «центрист», а потом на основании результатов исследований строят предвыборные кампании и прогнозируют исход голосования.
В основе деления избирателей на «правых», «левых» и т.д. лежит так называемая социально-экономическая модель электората, согласно которой различные социальные группы избирателей голосуют на выборах, исходя из своих экономических интересов (см. п. 2.2.2). Между тем вся история России XX века показывает, что значительная часть ее граждан склонна действовать, исходя из чего угодно, но только не из собственных интересов.
Конечно, социально-экономическая модель не единственная, которая применяется в социологических исследованиях. Можно использовать и более адекватные модели. Однако задание на проведение опросов, как правило, дают политики, не имеющие ни малейшего представления о самом существовании проблемы выбора правильной модели электората. В результате многие социологические исследования теряют смысл еще на стадии постановки задачи.
Не лучше обстоят дела и на других стадиях.
Обычная погрешность при проведении опросов составляет примерно два процента. Такая точность вполне приемлема для стран со сложившейся политической системой. Однако в России достаточно стабильные политические предпочтения можно выявить не более чем у половины избирателей. Остальные обычно попадают в категории «еще не определился» или «затрудняюсь ответить». Но ведь на выборах эти «не определившиеся» никуда не исчезнут. Они придут и проголосуют. Более того, именно их голоса, скорее всего, и определят будущего победителя. Достоверно предсказать, куда качнется эта часть избирателей в день голосования при точности опроса 2%, весьма затруднительно. Как показали выборы 1995 г., «подвижные» избиратели по своим политическим предпочтениям разбиваются на мелкие группы размером от 4% до 0,5% от общего числа активного электората. Таким образом, «двухпроцентная» социология помещает значительную часть избирателей в пределы ошибки эксперимента, и прогнозировать их поведение с такой точностью столь же нелепо, как измерять толщину волоса портновским сантиметром.
Еще один бич российской социологии – «социально ожидаемые» ответы, когда респондент говорит опрашивающему не то, что он на самом деле думает, а то, что от него хотят услышать. За годы тоталитаризма российские граждане отлично освоили технику двоемыслия; они очень хорошо знают, что отвечать надо «как положено», и делают это автоматически. Не следует сбрасывать со счетов и самый элементарный страх.
В результате количество голосов, поданных за КПРФ и ЛДПР, всегда оказывается больше, чем это предсказывают опросы, а число голосов, поданных за партии близкие к власти, – соответственно меньше.
Особенно много ошибок совершается при интерпретации результатов социологических опросов. Был случай, когда руководители одной крупной партии получили данные о том, что партия имеет тем большую поддержку избирателей в регионах, чем выше в этих регионах явка избирателей на выборы. Отсюда был сделан вывод, что партии следует бороться за увеличение явки. На самом же деле все обстояло с точностью до наоборот: партия обладала исключительно устойчивым и дисциплинированным электоратом, который практически всегда участвовал в выборах. Естественно, что в тех регионах, где сторонников партии было больше, соответственно повышалась и явка избирателей. Поэтому борьба за повышение явки не только не дала бы этой партии дополнительных голосов, но определенно пошла бы во вред, поскольку в результате вложенных усилий на выборы бы дополнительно пришли не ее сторонники, а противники.
И самое главное – данные социологии являются такого рода информацией, само оглашение которой может оказать непредсказуемое воздействие на сам объект исследования, т.е. на избирателей.
Казалось бы, здесь все очевидно. Если сообщается, что такая-то партия опережает другие, то она получает дополнительных сторонников из числа «подвижных» избирателей, склонных поддерживать успех. Если говорится, что партия отстает, она начинает терять своих сторонников. Отсюда – заказная социология, которая используется как оружие в предвыборной борьбе.
Заказная социология действительно является оружием, однако гораздо более коварным, чем это кажется с первого взгляда. Ее воздействие на избирателей определяется целым рядом факторов (устойчивостью базовых электоратов, характером отрицательного образа партий и т.д.), которые заказчики обычно не принимают во внимание. Например, если партия обладает неустойчивым электоратом, то победные данные заказных опросов могут привести к тому, что ее ленивые сторонники решат, что выборы уже выиграны и просто не придут голосовать.
Еще один очень важный момент, на который авторы хотели бы обратить внимание читателей: при заказе социологических исследований следует помнить, что наиболее эффективные из них (опросы на дому, фокус-группы) одновременно являются и наиболее инерционными. Временной интервал от постановки задачи до получения обработанных результатов занимает порядка 10–14 дней. Проведение таких исследований следует предусматривать заблаговременно, иначе результаты будут получены тогда, когда они уже никому не нужны.
В связи со сказанным – еще одна рекомендация, последняя по счету, но отнюдь не по значению. Социология – достаточно дорогое удовольствие. Поэтому проводить то или иное конкретное исследование имеет смысл, только если существует полная ясность относительно использования его результатов в избирательной кампании. Если же такой ясности нет, то лучше потратить средства на что-нибудь другое.