17. Антикризисный pr
Антикризисный PR – словосочетание, пока еще не привычное нашему уху. Между тем, это направление в PR – одно из самых востребованных на Западе. То, что отечественные компании остро нуждаются в антикризисном PR, очевидно.
Коротко всю философию кризисного PR можно выразить одной фразой: к решению проблем нужно готовиться задолго до того, как они начались.
Сэм Блэк, один из основоположников института PR в Великобритании, разделял все кризисы на 2 вида:
«известное неизвестное» (ИН)
«неизвестное неизвестное» (НН)
Абсолютное большинство кризисов, с которыми сталкиваются компании, предприятия, организации, страны принадлежат к категории ИН «известное неизвестное» – они прогнозируемы и известны.
«Известное Неизвестное»:
Мы знаем, что такой кризис, в принципе, возможен, но не знаем, произойдет ли он, и если да, то где именно и когда именно.
Пример: в силу своей деятельности, многие предприятия потенциально могут столкнуться с аварией или утечкой ядовитых веществ (например, предприятия нефтехимии, угольные предприятия, транспортные предприятия).
«Неизвестное Неизвестное»:
Мы не предполагаем, что такой кризис вообще может случиться.
Примеры:
гибель нескольких человек в 1982 году в США, когда преступник добавил цианистый калий в популярное средство «Тайленол»,
взрыв здания Торгового Центра в Нью-Йорке, вследствие терракта в 2001 году,
наводнение в Германии и Чехии в 2002 году.
Известные специалисты Катлип, Сентер и Брум разделяли кризисы по динамике их протекания:
Неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий)
Назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента)
Непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов).
Большинство кризисов, на поверку дня являются назревающими, а неожиданными для компании или организации они «кажутся».
Что же делать с кризисом? Есть только два варианта:
1. Бороться с кризисом – с помощью pr. 2. Использовать кризис для своей выгоды (такое тоже возможно).
Первый вариант касается ситуаций, когда кризис непосредственно затрагивает предприятие.
Второй - когда кризис не относится непосредственно к конкретному предприятию.
Есть и «третий путь», наиболее эффективный – предотвращать кризисы, другими словами проводить «профилактику кризисов».
Кризис имеет свою динамику развития, в которой прослеживается закономерность:
Внезапность возникновения
Недостаток информации
Эскалация событий
Потеря контроля
Нарастание вмешательства внешний сил
Ментальность загнанного в угол
Паника
В то же время, каждый кризис, который происходит с конкретным предприятием в конкретной ситуации и на конкретном рынке – индивидуален, и предусмотреть его течение на 100% невозможно. В этом и заключается основная сложность антикризисных PR.
Основной фактор в кризисной ситуации – это фактор Времени.
На Западе считается, что если организация не вышла со своим заявлением на общественность в течение 3-6 часов после появления информации о кризисе в СМИ – она уже мертва для общественного мнения.
«Имей свою версию. Расскажи все. Расскажи быстро», - вот принципы, предложенные Майклом Роджестером, которые лежат в основе первых часов профессиональных действий предприятия во время кризиса.
Правило 6 (или 24) часов
В это время СМИ максиально некритичны к поступающей информации (печатают всё, что становится известным о событии (кризисе), не проверяя достоверность).
Важно, чтобы PR-служба в этот период сработала правильно
«Три кита» подготовки к кризису
Четкий план согласованной политики компании в условиях кризисной ситуации – все должны одинаково понимать происходящее и одинаково говорить
Проверенные и отработанные каналы связи – способность моментально задействовать все возможные коммуникационные каналы для работы в кризис – СМИ, интернет, телефония.
Группа ответственных сотрудников – наличие и готовность строго определенных лиц говорить от имени компании в кризис
Принцип Тайленола
- сделайте всё, чтобы глава компании стал доступен для прессы
- попросите прощения, выразите сожаление о трагедии
- если нужно – смело принимайте решение и отзовите продукт
10 основных ошибок кризисного PR
Пассивная крайность – ничего не говорить, никак не реагировать
Активная крайность – полное отрицание
Принятие позиции загнанного в угол – только оправдываться, но не управлять кризисом
Недоооценка/переоценка кризиса и последствий
Недооценка/переоценка сознательной воли «авторо кризиса» (ХЗ, что означает сей пункт – прим. Маратушки)
Несоблюдение «правила 6 часов»
Несоблюдение правила Тайленола
Отсутствие предварительной подготовки
Отказ от учёта опыта предшественников
Недоверие к профессионалам.
ТОВАРИСЧ, ПОМНИ!!!1
- PR-усилия могут лишь сгладить потери
- в кризисных ситуациях особенно неприемлемо сокрытие информации, а тем более – ложь
- в основе антикризисных PR лежит метод ведения открытых коммуникаций
- в ситуации кризиса необходимо дать проблеме «имя» (выгодное для вашей компании), а иначе СМИ сами назовут кризис.
18. PR-структуры в социальной сфере
Связи с общественностью (PR) в социальной сфере — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных)отношений к людям, организациям, объектам, событиям, идеям и т. д., формирование у людей позитивных моделей поведения. PR-проект в социальной сфере направлен, в первую очередь, на позитивные изменения существующей ситуации. Связи с общественностью (PR) в социальной сфере — самая древная отрасль и сфера PR. Первые масштабные социальные PR-кампании — это, например, распространение христианства.
К области социального PR традиционно относят социальные, спонсорские и благотворительные проекты коммерческих структур и деятельность некоммерческих организаций и общественных объединений. Принадлежность к социальному PR определяется чаще всего содержательным контентом — то есть это PR-активности в традиционно «социальных сферах» — спорт, культура, помощь социально-уязвимым гражданам, благотворительность, донорство, волонтёрство и т. д.
(википедия)
НА САМОМ ДЕЛЕ, ОЧЕНЬ МАЛО ДЕЛЬНОЙ ИНФЫ ПО ДАННОМУ ВОПРОСУ УДАЛОСЬ НАЙТИ МОЖЕТЕ ЕЩЁ ПРОЧИТАТЬ ВОТ ЭТУ СТАТЕЙКУ. А ТАК – ИНФОРМАЦИЯ ИЗ ВИКИПЕДИИ САМАЯ ДЕЛЬНАЯ
какие PR-инструменты востребованы в социальной сфере
В экспертном опросе приняли участие 300 респондентов. Более трети из них работают в PR-департаментах частных компаний, 15% - в PR-агентствах, остальные - в рекламных, маркетинговых, консалтинговых агентствах и других организациях. Примерно половина опрошенных - специалисты (47%). Почти каждый третий - руководитель отдела, 6% - директора и президенты, а 16% - помощники специалистов. В исследовании приняли участие преимущественно региональные специалисты (56%) из Самары, Казани, Омска, Нижнего Новгорода и других российских городов. Около трети респондентов из Москвы, а доля пользователей из Санкт-Петербурга - 11%.
В чем же состоят отличия социального PR? В первую очередь, PR-специалисты отмечали трудности работы в этой сфере, которые связаны с неоднозначным восприятием населением социальных проблем. Здесь необходимо тонко преподносить информацию, использовать нестандартные приемы, находить индивидуальные подходы в каждом случае. Это требует не только больших физических и умственных затрат, высокой квалификации, но и огромных терпения и выдержки.
PR-деятельность в социальной сфере ориентирована, прежде всего, на привлечение внимания к социально незащищенным группам населения. Каждый третий опрошенный (27%) считает, что с помощью PR-программ можно повысить лояльность общественности к тем, кто нуждается в помощи и поддержке, а также привлечь материальные средства для решения их проблем. Использование PR-инструментов позволит представителям социально незащищенных групп почувствовать себя более востребованными (18%) и снизить агрессивность в их среде (16%).
Какие же PR-инструменты здесь наиболее эффективны? Большинство PR-специалистов считают, что востребованными являются организация специальных мероприятий (77%) и социальная реклама (63%). Треть опрошенных отметили проведение семинаров для прессы, а примерно каждый десятый - выпуск информационного бюллетеня. Перечисленные инструменты эффективнее всего использовать для помощи молодежи (60%) и детям группы риска - сиротам, безнадзорным, из неблагополучных семей и т.д. (50%). Следует отметить, что приоритет молодежной группы отчасти обусловлен возрастным составом самих респондентов. Примерно треть PR-специалистов считают, что PR-программы должны быть направлены на решение проблем малообеспеченных членов общества, каждый пятый - тяжелобольных людей. Военнослужащих и безработных отмечали гораздо реже (14% и 8% соответственно).
Как показал опрос, инструменты PR недостаточно используются в решении таких проблем, как деградация духовных ценностей (67%) и вырождение российского населения (36%). Также мало они применяются в борьбе с неблагоприятной экологической обстановкой, пьянством и безработицей. Кроме того, были названы проблемы детей-сирот и бездомных людей.
Инициатором PR-программ в социальной сфере, по мнению опрошенных, должны быть, в первую очередь, государство (81%) и общественные организации (69%). Частные компании и лица указывались в качестве таковых гораздо реже.
В ходе исследования выяснилось, как респонденты воспринимают социальные программы. Большинство (65%) PR-специалистов считают, что социальные программы - это стратегический инструмент, нацеленный на удовлетворение потребностей общества и бизнеса. Каждый пятый респондент не согласен с этим. Остальные затруднились дать определенный ответ. Половина респондентов воспринимают социальные программы как один из самых мощных резервов PR, залог процветания компаний. Четверть придерживаются обратной позиции. Вероятно, это обусловлено тем, что эффект PR-программ в социальной сфере не всегда очевиден и не имеет конкретного и сиюминутного экономического характера. Социальные программы - дело личной совести, так считают 40% опрошенных. Примерно столько же не согласны с этим. Безусловно, отношение к социальным проблемам определяется ценностными ориентациями человека, уровнем его нравственного развития. Тем не менее их решение должно не только зависеть от желаний отдельных людей, а регулироваться на государственном уровне.
Каков реальный эффект PR в социальной сфере? Как оказалось, у двух третей компаний, в которых трудятся участники опроса, есть опыт организации социальных программ. Благодаря этой деятельности компаниям удалось достигнуть различных социальных эффектов: сформировать позитивную репутацию (56%), привлечь внимание СМИ к социально-значимым событиям (48%), улучшить отношения с государственными структурами (32%), повысить лояльность персонала (20%). Экономические эффекты представлены в гораздо меньшей степени. Лишь 3% респондентов указали, что компаниям не удалось достигнуть какого-либо результата с помощью социальных программ, а 12% не смогли дать ответ на поставленный вопрос.
Каковы же перспективы развития социального PR в России? На этот счет у большинства специалистов пессимистичные настроения: почти 70% считают, что дело здесь будет продвигаться медленными темпами. Лишь каждый четвертый опрошенный полагает, что в ближайшие 3-5 лет социальный PR получит массовое распространение. Остальные затруднились определить свою позицию. Развитию социального PR в России, по мнению PR-специалистов, препятствуют нежелание бизнеса вкладывать средства в социальные программы (40%) и неразвитость институтов гражданского общества (37%). Практически каждый четвертый в качестве негативного фактора назвал бездеятельность чиновников.