Лекция №12. Маркетинговые исследования сми

Основные темы занятия:

1. Виды исследования аудиторий сми

2. Рейтинг, охват и структура аудитории по социально-демографическим характеристикам

3. Средняя величина аудитории одного номера издания (одной теле- и радиопередачи)

4. Частота чтения издания (просмотра ТВ, прослушивания радио)

5. Схема медиа-исследования

1. Виды исследования аудиторий сми

В настоящее время у нас в стране проводится много исследования средств массовой информации, появились даже агентства, специализирующие на данном виде маркетинговых исследований. К наиболее известным проектам можно отнести мониторинги ВЦИОМа, «Комкон-2», «Ромира», «V-Ration» и российского представительства «Gallap-Media». Большинство из этих проектов в качестве основного метода исследования медиа-рынка используют массовые опроса. Однако существуют и другие методы исследования, в частности, дневниковый метод. Он состоит в том, что участникам исследования предлагается в течение месяца самостоятельно вести дневник по специально разработанной форме, в котором они должны отмечать все просмотренные за этот телепередачи с указанием точного времени просмотра, точно также отмечаются радиопередачи, кроме того фиксируют печатные издание, для последних в дневник заносится продолжительность прочтения. Дневниковые исследования дают самые надежные результаты измерения аудитории СМИ, но относятся к числу самых затратных методов, что связано с большим числом отказов от заполнения дневников, следующих за тем, как респондент уже начал его вести. По этой причине они применяются довольно редко.

2. Рейтинг, охват и структура аудитории по социально-демографическим характеристикам

Мы с вами рассмотрим методику массового опроса изучения аудитории СМИ. Давайте введем несколько определений. Под «чтением» мы будем понимать просмотр материалов газет и журналов не менее 3-5 минут. «Просмотром» и «прослушиваем» теле- и радиопередач будет означать просмотр или прослушивания конкретной передачи не менее 15-20% ее эфирного времени. К числу основных показателей аудитории СМИ относятся:

• рейтинг СМИ,

• охват,

• средняя величина аудитории одного номера (передачи),

• частота чтения (просмотра и прослушивания),

• структура аудитории по социально-демографическим характеристикам.

Рейтинг СМИ, пожалуй, является самым известным из показателей аудитории. Под рейтингом понимается отношение общего числа читателей (слушателей, зрителей) определенного печатного издания (радиостанции, телеканала) к общему числу принявших участие в опросе. Допустим, всего в опросе приняло участие 1000 человек, при этом на вопрос: «За последний месяц лично Вы читали хотя один номер «Комсомольской правды»?», - утвердительно ответило 350 человек. Следовательно, рейтинг данного издания составит

350/1000 * 100% = 35%

Для телевидения и радио определяется не только рейтинг просмотра (прослушивания) за последний месяц, но и за последнюю неделю. Для обозначения рейтинга недели вводится специальный показатель – «Аудитория одной недели». Точно также вычисляется рейтинг отдельных теле- и радиопередач, газетных и журнальных рубрик.

Охватом называется доля, которую составляют читатели какого-либо издания (зрители телеканала, слушатели радиостанции) от всех читателей (зрителей, слушателей). Отметим, что число участников опроса, как правило, не совпадает с совокупной читательской (зрительской, слушательской) аудиторией. Так, в Ульяновской области совокупная читательская аудитория за последние два года колебалась от 40% до 60% от всего населения области, около 15% - 20% жителей также вообще не слушают радио, и около 5% - 10% не смотрят телевизор. Поэтому показатели рейтинга и охвата могут существенно различаться.

Структура аудитории по социально-демографическим характеристикам характеризуется с помощью индекса специфики группы или индекса избирательности. Он определяется следующим образом. Вначале подсчитываются рейтинги в каждой социально-демографической группе. Вернемся к примеру с «Комсомольской правдой». Предположим, что в ходе исследования мы опросили по 500 мужчин и женщин. Из женщин хотя бы один раз в месяц газету прочитали 100 человек, а из мужчин - 250 человек. Соответственно, рейтинг «Комсомольской правды» среди мужчин и женщин будет различный:

100/500 * 100% = 20% - Женщины

250/500 * 100% = 50% - Мужчины

Напомню, что общий рейтинг газеты у нас составил 35%. Как мы видим, этот средний показатель существенно отличается от реального распределения популярности издания среди мужчин и женщин. Для подсчета специфики группы необходимо найти отношения частных рейтингов, полученные по отдельным социально-демографическим группам, к общему рейтингу.

20% / 35%* 100 = 57,14 – Женщины

50% / 35% *100 = 142,85 - Мужчины

Индекс специфики свидетельствует о том, насколько отличается рейтинг какого-либо СМИ в целом от его рейтинга в конкретной социально-демографической группе.