13. Складові комплексу маркетингу на промисловому ринку.

1. Товар:

• властивості товару;

• торгова марка;

• упаковка;

• обслуговування;

• відповідність НТП.

2. Ціна:

• мета цінової політики;

• метод ціноутворення;

• стратегія ціноутворення;

• розрахунок кінцевої ціни;

• коректування кінцевої ціни.

3. Просування:

• реклама;

• особистий продаж;

• стимулювання збуту;

• пропаганда.

4. Збут:

• вибір каналу розподілу;

• метод збуту;

• фізична дистрибуція.

5. Персонал:

• кадрова політика в системі маркетингової служби;

• оформлення заявок, навчання правилам роботи із замовником, споживачем, постачальниками, партнерами, конкурентами;

• відбір та навчання кадрів;

• підвищення кваліфікації;

• етика поведінки;

• прагнення бути гідним представником конкретного підприємства.

6. Виробництво:

• аналіз стану і можливостей підприємства;

• відповідність виробничого процесу наявному виробничому обладнанні;

• облік резервів і мобільності виробництва;

• можливості оновлення виробництва.

• Планування:

• планування маркетингової діяльності ( короткострокові, середньострокові та довгострокові плани, включаючи стратегічні плани);

• встановлення конкретних цілей і задач та їх кількісних оцінок на плановий період;

• розробка конкретних дій по кадровому, матеріальному та фінансовому забезпеченню маркетингової діяльності

14. Підходи щодо позиціонування промислових товарів.

Позиціонування товару – це засіб оцінювання товару з боку споживачів порівняно з товарами конкурентів.

Підходи щодо позиціонування:

1. технологія;

2. якість;

3. енерго- та ресурсомісткість;

4. екологічність;

5. система розподілу;

6. послуги надані додатково;

7. імідж фірми;

8. ціна.

Позиціонування в межах технології передбачає, щ фірми використовують такі характеристики товару:

• межі життєвого циклу;

• межі, в яких конкуренти зможуть виробити рівноцінний товар або товар вищої якості;

• систему контролю за нововведеннями тощо.

Позиціонування за ціною передбачає, що фірми, економлячи на масштабах, пропонують споживачам нижчі ціни за товар або доставку товару.

Позиціонування за якістю особливо ефективне, коли фірма пропонує споживачеві вищу якість товару за ціною, аналогічною цінам конкурентів. Це дає змогу збільшити обсяги продажів і прибуток, а відтак вона може знижувати ціни.

Позиціонування за іміджем. Чимало фірм і компаній, які легко можуть копіювати стратегію конкурентів щодо цін, технології чи якості, можуть використовувати свій імідж як конкуренту позицію.

Позиціонування за послугами – це надання споживачам фінансових послуг, технічної допомоги, послуг з доставки, ремонту, забезпечення запасними деталями тощо.

15. Які фактори утворюють основу матриці бкг. Опишіть процес побудови і типи стратегічних господарських підрозділів.

Матриця БKГ— інструмент для стратегічного аналізу і планування в маркетингу. Створена засновником Бостонської консалтингової групи Брюсом Д. Хендерсеном для аналізу актуальності продуктів компанії, виходячи з їх положення на ринку щодо зростання ринку даної продукції й займаної обраної для аналізу компанією частки на ринку. В основу матриці закладено дві концепції: життєвого циклу товару (вертикальна вісь) і ефекту масштабу виробництва або кривої навчання (горизонтальна вісь).

Типи СГП

«Зірки»

Високе зростання обсягу продажів і висока частка ринку. Частку ринку необхідно зберігати і збільшувати.«Зірки» приносять дуже великий прибуток. Але, незважаючи на привабливість даного товару, його чистий грошовий потік достатньо низький, тому що вимагає значних інвестицій для забезпечення високого темпу зростання.

«Дійні корови» («Грошові мішки»)

Висока частка на ринку, але низький темп зростання обсягу продажів. «Дійних корів» необхідно берегти і максимально контролювати. Їх привабливість пояснюється тим, що вони не вимагають додаткових інвестицій і самі при цьому забезпечують хороший грошовий прибуток. Кошти від продажів можна спрямовувати на розвиток «Важких дітей» та на підтримку «Зірок».

«Собаки» («Кульгаві качки», «Мертвий вантаж»)

Темп зростання низький, частина ринку низька, продукт як правило низького рівня рентабельності і вимагає великої уваги з боку керуючого. Від «Собак» треба позбавлятися.

«Важкі діти» («Дикі кішки», «Темні конячки», «Знаки питання»)

Низька частка ринку, але високі темпи зростання. «Важких дітей» необхідно вивчати. У перспективі вони можуть стати як зірками, так і собаками. Якщо існує можливість переведення в зірки, то потрібно інвестувати, інакше - позбуватися.

Процес побудови

Горизонтальна вісь відповідає відносній частці ринку, координатний простір від 0 до 1 в середині з кроком 0,1 і далі від 1 до 10 з кроком 1. Оцінка частки на ринку є результатом аналізу продажів всіх учасників галузі. Відносна частка ринку розраховується як відношення власних продажів до продажів найсильнішого конкурента або трьох найсильніших конкурентів, в залежності від ступеня концентрації на конкретному ринку. 1 означає, що власні продажі рівні продажу найсильнішого конкурента.

Вертикальна вісь відповідає темпам зростання ринку. Координатне простір визначається темпами зростання всіх продуктів компанії від максимального до мінімального, мінімальне значення може бути негативне, якщо темп зростання негативний.

По кожному продукту встановлюється перетин вертикальної і горизонтальної осі і малюється коло, площа якого відповідає частці продукту в обсягах продажів компанії.

16. Маркетингові організаційні структури. Приклади використання.

Організація маркетингу на підприємстві має базуватися на відповідних організаційних структурах. Саме в цих підрозділах мусять здійснюватися усі планові, оперативні і контрольні функції маркетингового менеджменту.

Функціональна структура служби маркетингу – передбачає розподіл обов'язків між відділами щодо виконання певних маркетингових функцій (планування продукції, маркетингові дослідження, реклама, збут, сервіс). Кожний функціональний підрозділ очолює керівник відділу (відділ реклами, бюро маркетингових досліджень). Ефективна для великих підприємств з вузьким асортиментом, які діють на невеликій кількості ринків. Головна перевага структури в її простоті.

Товарна (продуктова) структура служби маркетингу – передбачає наявність на підприємстві декількох керівників маркетингу, відповідальних за певний товар і підпорядкованих віце-президенту з маркетингу. Товарна організація відділів маркетингу поширена на великих підприємствах з диверсифікованим виробництвом, які випускають широкий асортимент товарів за різними технологіями виробництва. Великі транснаціональні корпорації DU РONT, GENERAL MOTORS організовані саме за такою схемою. Керівник продукту повністю відповідає за цей продукт. Це дає змогу швидко реагувати на зміни умов конкуренції, технології, на нові вимоги ринку.

Регіональна структура служби маркетингу - передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні регіональні ринки. Регіональна орієнтація маркетингових служб актуальна для фірм, які діють на ринках з чітко визначеними межами регіонів, а також за кордоном (європейське, східноєвропейське відділення фірми тощо).

 Сегментна структура служби маркетингу. При цьому кожен маркетинг-директор відповідає за роботу з певним сегментом споживачів, незалежно від географії ринку збуту (наприклад, департамент роботи з корпоративними клієнтами банку).Ця структура найбільш відповідає вимогам маркетингової орієнтації на споживача.

Матрична організаційна структура. Структура має вигляд матриці, звідки і назва структури - матрична. Кожен елемент матриці має подвійну підпорядкованість. Є такі типи матричних організаційних структур: функціонально-товарна структура, функціонально-регіональна структура, товарно-регіональна структура. Прикладом товарно-регіональної структури є корпорація NESTLE. 75 оперативних компаній корпорації закріплені за п'ятьма географічними регіонами (Європа, Центральна Америка, Північна Америка та Великобританія, Азія, Африка). Кожною керує регіональний директор.