- •87. Комплекс маркетинговых коммуникаций как элемент комплекса маркетинга.
- •88. Сущность и содержание товарной политики.
- •89. Состав и структура маркетинговой информационной системы.
- •90. Содержание процесса управления маркетингом.
- •91. Содержание, виды и роль маркетинговых исследований в деятельности предприятия.
- •Модель покупательского поведения.
- •Ценовая политика организации.
- •94. Содержание и роль комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •Достоинства и недостатки отдельных средств маркетинговых коммуникаций
- •Основные подходы к оценке конкурентных позиций предприятия
- •Методы оценки конкурентоспособности товара.
- •97. Промышленный маркетинг
- •98. Особенности маркетинга в торговле. Торговый маркетинг (Trade Marketing) - комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками дистрибуционной цепочки.
- •Основные задачи торгового маркетинга
- •1. Управление сбытом:
- •2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:
- •3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:
- •4. Совершенствование торгово - технологических процессов на торговом предприятии:
- •5. Управление поведением потребителей:
- •100. Специфика международного маркетинга
Методы оценки конкурентоспособности товара.
При разработке товара определяются основные характеристики по качеству и конкурентоспособности товара, реализуемого в процессе производства и эксплуатации.
Под качеством товара понимается совокупность свойств и характеристик, которые придают товару способность удовлетворить потребности покупателя. Важными свойствами для оценки качества товара являются:
технический уровень, который отражает материализацию в товаре научно-технических достижений;
эстетический уровень, который характеризуется комплексом свойств, связанных с эстетическими ощущениями и взглядами;
техническое качество, предполагающее гармоничную увязку предполагаемых и фактических потребительных свойств в эксплуатации товаров (функциональная точность, надежность, длительность срока эксплуатации);
эксплуатационный уровень, связанный с технической стороной использования товара (уход за изделием, ремонт).
Под конкурентоспособностью товара понимается совокупность потребительских свойств данного товара или продукции, характеризующая их отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкретным общественным потребностям, с учетом затрат на их удовлетворение и установленных цен потребления.
Следует отметить, что конкурентоспособность товара во взаимосвязи с ценой создает благоприятные условия для реализации товаров. Таким образом конкурентоспособность товаров означает возможность продажи данного товара на конкретном рынке аналогичных и соответствующих по удовлетворяемой потребности товаров-конкурентов.
Механизм товарной конкурентоспособности приводит к формированию пропорций распределения объемов продажи товаров и предприятий-изготовителей, а также поставщиков на этом рынке.
Для предварительной оценки уровня конкурентоспособности товаров применяется система показателей включающая в себя:
единичные показатели – это процентное соотношение какого-либо технического или экономического параметра данного товара и соответствующего параметра товара-конкурента;
групповой показатель – это сводный показатель, объединяющий единичные и отражающий уровень конкурентоспособности товаров по одинаковым группам параметров (технические, экономические, нормативные);
интегральный показатель – это количественная характеристика конкурентоспособности товара в виде соотношения суммы группового показателя по техническим и неценовым параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам.
Оценка конкурентоспособности товара осуществляется несколькими методами:
1.Традиционный метод. В основе этого метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности.
Алгоритм расчета уровня конкурентоспособности товара предполагает следующие базовые этапы: выбор изделия с анализом рынка, определение перечня и расчет технических, экономических и нормативных параметров изделия, выбор товара-конкурента, органолептическая и квалиметрическая экспертизы, анализ цены потребления и оценка экономического ресурса, определение коэффициента торможения, а также разработку мер по укреплению конкурентоспособности товара.
На практике различают потенциальную и реальную конкурентоспособность товара. Разрыв между ними характеризуется коэффициентом торможения. В особенности это важно для оценки конкурентоспособности товаров, идущих на экспорт.
Данный метод имеет ряд недостатков, причем самым значимым из
них является предположение о линейной зависимости конкурентоспособности от значения критерия.
2.Определение конкурентоспособности с использованием функции желательности, которая имеет следующий вид:
,
где: е – основание натурального логарифма;
х – приведенное значение исследуемого параметра.
Функция определена в интервале от 0 до 1 и используется в качестве безразмерной шкалы для оценки уровней параметров сравниваемых объектов (Табл.13.1).
Имея оценки уровней отдельных параметров изделия, рассчитывается
уровень конкурентоспособности товара с помощью обобщенной функции желательности F:
,
где: f – значение функции желательности для i-го параметра изделия;
n- количество анализируемых параметров изделия.
Сравнивая значение F различных изделий, выделяется товар, обладающий наилучшей совокупностью потребительских качеств. Этому изделию будет соответствовать наибольшее значение обобщенной функции желательности.
3. Определение конкурентоспособности продукции методом многокритериальной оптимизации. Применение этого метода в определенной степени аналогично предыдущей методологии и основывается на использовании функции принадлежности, которая так же как и функция желательности, ограничена интервалом от 0 до1.
Все характеристики разбиваются на потребительские и экономические и для каждой группы находится агрегирующие функции, которые рассчитываются как среднее геометрическое значений функции принадлежности по отдельным признакам.
Показатель конкурентоспособности будет равен произведению этих функций.
4. Определение конкурентоспособности с помощью экспертных методов. Оценку конкурентоспособности товара на основе экспертных методологий можно провести двумя путями:
а) Критерием конкурентоспособности выступает относительная доля продаж Воi оцениваемого товара по сравнению с товаром-конкурентом
,
где M0 и Mi - объемы продаж оцениваемого товара и его i-го аналога.
б) Конкурентоспособность определяется как предпочтительность продукции или как способность противостоять конкурентам. При этом используются экспертные методики, основанные на правильной постановке для экспертов различных вариантов вопросов.
В итоге с помощью статистических методов обрабатываются результаты ответов экспертов и получаются согласованные экспертные оценки величины показателя предпочтительности оцениваемого товара (продукции или услуги) относительно каждого i-го его аналога.