91. Содержание, виды и роль маркетинговых исследований в деятельности предприятия.
Маркетинговые исследования, являясь одной из функций маркетинга, предшествуют принятию управленческих решений. Ф. Котлер определяет маркетинговые исследования как «систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией».
Основными требованиями к маркетинговым исследованиям являются:
комплексность, системность; научный подход: объективность, точность; соответствие Международному Кодексу по практике маркетинговых и социальных исследований.
Маркетинговые исследования заключаются в изучении внешней и внутренней среды организации.
Основными направлениями маркетинговых исследований являются:
изучение спроса, которое основывается на законах спроса и предложения, на исследовании факторов спроса, изучении ценовой эластичности спроса, оценке емкости товарного рынка, динамики рынка и т.д.;
изучение потребителей, которое включает изучение процессов принятия решения о покупке, оценку удовлетворенности покупкой, изучение поведения потребителей после совершения покупки;
изучение товара, которое предполагает оценку позиций товара на рынке, изучение и позиционирование нового товара, формирование оптимального продуктового портфеля;
анализ цен, которое включает изучение уровня и динамики цен, факторов чувствительности потребителей к цене, исследование эффективности применения ценовых стратегий, и используемых методов ценообразования;
изучение каналов сбыта, которое основано на отборе возможных к использованию и наиболее эффективных каналов сбыта;
анализ продвижения, которое предполагает отбор доступных каналов и видов продвижения, исследование их эффективности и выбор наиболее предпочтительных с точки зрения охвата целевой аудитории и затрат;
анализ конкурентов, которое базируется на определении вида рынка с точки зрения уровня конкуренции, оценку привлекательности отрасли и вида деятельности, определение основных конкурентов и их позиций, оценке долей рынка, оценке конкурентоспособности вида деятельности и отдельных товаров.
Состав и характеристики методов маркетинговых исследований представлены на рисунке.
1. Кабинетные маркетинговые исследования основаны на использовании вторичной маркетинговой информации и могут быть реализованы как традиционными методами (вручную), так и с помощью персональных компьютеров.
2. Полевые методы предполагают сбор и анализ первичной информации от потребителей, каналов сбыта, конкурентов и т.д. они включают в себя:
а) Наблюдения, которые подразделяются на:
полевые и лабораторные (по месту проведения); сплошные и выборочные (по охвату);
единовременные, непрерывные и систематические (мониторинг) (по времени проведения);
прямые (непосредственные) и непрямые (по косвенным каналам);
открытые и скрытые (по осведомленности наблюдаемых);
структурированные и неструктурированные (по степени избирательности).
б) Эксперимент, который позволяет оценить влияние интересующего исследователя фактора, например, цвета упаковки на объем продаж.
Эксперимент включает в себя:
лабораторные исследования, которые позволяют исключить влияние сторонних факторов;
полевые исследования, которые проводятся в реальных условиях и не исключают неконтролируемых воздействий;
в) Имитация, которая предполагает построение модели процесса и последующий анализ вариантов. Наиболее распространенной является модель, построенная на основе уравнения регрессии. В качестве зависимой переменной может быть взят объем продаж товара, в качестве независимых переменных – затраты на рекламу в разрезе различных носителей или характеристики товара. Изменяя уровни независимых переменных можно вычислить уровень объема продаж.
г) Опрос, который классифицируется по следующим признакам.
в зависимости от источника информации различают:
массовые, когда в качестве респондентов выступают конечные потребители;
специализированные (экспертные), когда в качестве респондентов выступают профессиональные маркетологи или специалисты в определенной отрасли.
в зависимости от частоты опроса различают:
разовые опросы; -повторные опросы, которые предназначены исследовать динамику процессов или потребительских предпочтений.
в зависимости от степени охвата различают:
сплошные опросы, которые в основном используются для исследования рынка товаров производственного назначения, если клиентов не много; -выборочные опросы, если выборка репрезентативна.
в зависимости от формы опроса различают:
анкетирование; -интервьюирование.
в зависимости от формы организации опроса различают:
почтовый; -телефонный; -анкетирование в среде Интернет; -личный опрос.
Широко распространенной формой опроса является фокус-группа, вариантами проведения которой являются:
группа конфликта – позволяет сопоставить различные стили жизни и предпочтения;
десантная группа – проводится в реальной обстановке;
модификация поведения – используется для выяснения значимости товаров и услуг в повседневной жизни потребителя;
мозговой штурм – обеспечивает продуцирование новых идей;
манипуляционные группы – основаны на использовании вербального и невербального материала, что позволяет ранжировать товары или их характеристики.
