89. Состав и структура маркетинговой информационной системы.

Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

МИС ведется в трех направлениях: первое – внедрение новых методов сбора и анализа данных, второе – формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных и третье – применение нововведений в области организации имеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.

В основе маркетинга баз данных лежит создание и поддержание базы данных, которая содержит информацию о каждом потребителе. А именно, полную информацию о потребительском поведении в течение относительно длительного периода. Эта информация включает в себя то, какие продукты и в каких комбинациях покупал данный покупатель, по каким ценам, в каких магазинах, в каких мероприятиях по стимулированию участвовал, и т.п. Содержимое базы данных обновляется с каждой последующей покупкой, компания имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельного покупателя во времени, поддерживая постоянный диалог с потребителем.

структура маркетинговой информационной системы

Ее важнейшими элементами должны быть:

а) система внутренней отчетности; б) система сбора внешней текущей информации (разведка);

в) система маркетинговых исследований; г) система анализа маркетинговой информации.

а) Система внутрифирменной отчетности

Руководителям любого ранга необходима информация о внутренней деятельности своей организации.Информация внутрифирменной отчетности включает сведения собираемые из внутренних источников компаний, и предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности. Внутрифирменную отчетность предоставляют:

· бухгалтерия готовит финансовую отчетность и ведет детальный учет продаж, заказов, цен, движения наличности; · производственный отдел составляет отчеты, в которых отражается время производства и поставок тех или иных товаров; · отдел сбыта составляет отчеты и реакции дилеров и деятельности конкурентов; · отдел обслуживания представляет информацию об удовлетворении клиента или о проблемах обслуживания.

б) Система сбора внешней текущей информации (маркетинговая разведка)

Маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде. Сбором этой информации могут заниматься: служащие компаний, администрация, инженеры, продавцы, агенты по закупке. Часто фирмы готовят специальных разведчиков, агентов для сбора информации. Внешняя информация может также покупаться, что очень распространено сегодня в европейских и американских фирмах. Маркетинговые разведывательные данные могут принести не только пользу, но и вред компании, поэтому параллельно со сбором внешней информации должны приниматься и методы ее защиты.

в) Система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – систематический сбор, поиск данных, необходимых для наилучшего разрешения стоящих перед фирмой проблем, их анализ и результативная отчетность.

Существует множество способов маркетинговых исследований. Небольшое предприятие может обратиться, за помощью провести исследование в вузе или в небольшие специализированные организации. Крупные фирмы создают свои маркетинговые службы, куда входят обычно: разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

Маркетинговые исследования обычно протекают в несколько этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. 2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации. 4. Анализ собранной информации. 5. Представление полученных результатов.

г) Система анализа маркетинговой информации

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, включающих: регрессивный анализ, корреляционный анализ, факторный анализ, дискриминантный анализ, гнездовой анализ и другие.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений (например, модель системы ценообразования, модель расчета цены, модель разработки рекламного бюджета).