Тема 2. Товар и услуги в маркетинговой деятельности.

2.1. Товар и услуги в системе маркетинга.

2.2. Иерархия товаров.

2.3. Классификация товаров.

2.1. Товар и услуги в системе маркетинга.

Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств. Товаром является все то, что может удовлетворять те или иные потребности.

Общепринятое определение товара – это продукт труда, произведенный для продажи, с целью обмена на другие продукты труда или деньги на рынке.

В процессе обмена у товара проявляется два свойства:

1. Свойство удовлетворять какие-либо человеческие потребности, быть полезным для потребителя, т.е. общественной полезностью (потребительной стоимостью).

2. Свойство обмениваться на другой товар (деньги) в определенных пропорциях, т.е. обладать меновой стоимостью.

Современные маркетинговое понимание товара распространяется на все, что способно удовлетворять различные людские потребности: организации, личности, идеи, все виды человеческой деятельности.

Известный американский экономист Ф. Котлер дает следующие определения товара: «товар – все, что удовлетворяет нужду или потребность и предлагает рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления».

Возникает вопрос, что же лежит в основе любого товара, какого его маркетинговое понимание?

Продукт труда, произведенный фирмой, еще не товар. Он проходит длинный путь. Прежде всего, он должен обладать определенным набором качественных характеристик: технико-экономических, соответствия предлагаемому назначению, экологичностью, эргономичностью, эстетичностью. Набор качественных характеристик отвечает на вопрос, какой продукт произведен. Но с точки зрения маркетинга важно не то, каким видит этот продукт производитель, а то, каким видит этот продукт потребитель.

Поэтому качество – это, то, что считает таковым потребитель. И поэтому необходимо формирование «образа» качества для разных потребителей и на разных рынках, что достигается маркетинговыми мерами поддержки.

В условиях рыночных отношений, товарами являются и различные виды услуг.

Под услугами понимается огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий.

Ф. Котлер определяет услуги следующим образом: «Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде».

Следует различать понятия «продукт» и «товар».

Продукт - то, что изготовлено производителем и может удовлетворить какие-нибудь потребности. Как только продукту назначена цена, и он поступил на рынок, он становится товаром.

Товар - все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товар - то, что обращается на рынке.

Товары, предлагаемые на рынке, включают:

• материальные продукты (продукты, одежда, мебель);

• услуги (маникюр, стрижка, концерт, шиномонтаж, мобильная связь);

• индивидуальности (личности Майк Тайсон, Мадонна, В. Жириновский);

• географические достопримечательности (Париж, Киево-Печерские Лавры);

• организации (Красный Крест, Благовест, ООН);

• идеи (пожарная безопасность, защита прав человека).

Для маркетолога важно, чтобы продукт был наделен помимо физических (технико-эксплуатационных) характеристик, еще и привлекательными характеристиками, которые бы делали товар легко узнаваемым на рынке среди товаров-аналогов, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию и т.д. С этой целью выделяют характеристики создающие привлекательное окружение продукта (рис.1).

Рис.1 Факторы привлекательности окружения продукта

Действительно, товар сам не может найти своего покупателя. Необходимы мероприятия по продвижению, доставке этого товара и по сохранению его качества на пути к конкретному покупателю. Для доставки нужны качественная упаковка и соответственно транспорт. Для потребителя недостаточно иметь тот или иной товар, он нуждается в услугах по его установке и эксплуатации. Потребитель (как и производитель) заинтересован в быстром нахождении нужного ему товара на рынке, где имеются его аналоги. Это обеспечивается разработкой соответствующих брэнда, марки или имени, благодаря которым покупатель может быстро идентифицировать нужный ему товар.

Создание таких окружающих продукт характеристик представляется важнейшей задачей в товарной политике.

В качестве факторов, активизирующих потребности, кроме маркетинговых, могут выступать и такие, как: время, возраст покупателя, изменение обстоятельств (условия жизни, карьера), приобретение другого товара (например, цепочка новых потребностей в связи с покупкой квартиры: мебель, сантехника, обои, шторы и т.д.) и потребление товара (расход имеющихся продуктов питания и необходимость их возобновления, создание запасов). При анализе факторов развития и появления новых потребностей необходимо учитывать, что существуют личные и производственные потребности (табл. 1).

Личные потребности	Производственные потребности
Возраст	Изменение масштабов фирмы
Состояние здоровья	Изменение доходов фирмы
Семейное положение	Диверсификация фирмы
Уровень доходов	Изменение сырьевой ситуации
Социальный статус	Изменение ситуации с рабочей силой
Мода	Изменение энергетической ситуации
Изменение образа жизни самого человека	Изменение социально-экономической среды
Изменение условий окружающей социально-экономической среды

Основное назначение товара – удовлетворение потребности потребителя. В этой связи задача маркетолога состоит в грамотном определении основной ценности товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он удовлетворяет, а не только на его технико-эксплуатационных характеристиках. Например, "Люди покупают не лекарства, а здоровье", или "Мы продаем не косметику, а красоту и успех" и т.д. Характеристики окружения дополняют потребительную стоимость товара, так как формирование привлекательности нацелено на обеспечение качества товара и упаковку и на создание имиджа, марки товара, на организацию сервиса до и после покупки товара, на формирование общественного мнения и создание удовлетворенности покупателя от приобретения и использования данного товара. Товар может рассматриваться как ценность для потребителя, если он интегрирует в себе как элементы физических, химических и технических характеристик, так и характеристики окружения товара, которые создают дополнительный эффект для покупателя. Соизмеряя уровень своих потребностей и возможностей с физическими (технико-эксплуатационными) характеристиками товара, его назначением, характеристиками окружения и стоимостью, покупатель устанавливает эффективность и целесообразность осуществления покупки, и возможность личного удовлетворения от совершения успешной сделки. В маркетинге выделяются трехуровневая и пятиуровневая концепции товара в зависимости от сопровождаемого его подкрепления (рис.2, рис 3).

Рис.2 Пять уровней товара

Рис.3 Три уровня товара

Каждый из уровней увеличивает потребительскую ценность товара, все вместе они образуют иерархию потребительской ценности.

В основе лежит основная выгода, ценность ради которой товар приобретает потребитель (номер в гостинице - сон, отдых, билет на поезд - передвижение).

На втором уровне - ключевая ценность превращается в основной товар (номер в гостинице - с ванной комнатой, полотенце, стол, шкаф, телевизор; поезд купейный вагон, постель, еда).

Формируется ожидаемый товар, т.е. набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на который соглашается при покупке данного товара (гостиница - чистая постель, горячая вода, зеркало, работающие лампы: поезд - чистая и сухая постель, чистый вагон).

На четвертом уровне создается улучшенный товар, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий (гостиница - телевизор с ДУ, свежие цветы, быстрое оформление, высокое обслуживание; поезд – доставка билетов заказчику, услуги по застилке постели, микроволновая печь в вагоне, утюжка, холодильник, хорошая еда).

Сегодня на развитом рынке конкуренция разворачивается на уровне улучшенных товаров. В данном случае маркетологу следует учитывать:

- любое улучшение требует затрат;

- через какое-то время улучшенный товар превращается в ожидаемый;

- улучшенный товар предполагает повышение цены, что вызывает опасность.

На пятом уровне находится потенциальный товар, связанный с теми улучшениями и трансформацией, которые, возможно, претерпит существующий товар в будущем. Ищутся новые способы удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений.

Необходимо добавлять к товару такие преимущества, которые не только удовлетворят потребителя, но и приведут его в восторг, восхищение. Восхищение - результат превышения нормальных ожиданий и требований покупателя неожиданными ценностями (гостиница - свечи в номере, видеомагнитофон с набором кассет, минеральная вода; поезд - телефонная связь, телевизор, плейер).