20. Разработка и внедрение на рынок нового товара

Товар – предмет множества предпринимательских решений. Он разрабатывается, при помощи маркетинговых средств выводится на рынок, при необходимости модифицируется или снимается с производства.

На первый взгляд может показаться, что новые товары нежелательны для предприятия, т.к. в краткосрочном плане они ухудшают экономические показатели предприятия, нарушают стабильность технологического процесса, не позволяют полностью использовать ресурсы существующих товаров.

Однако способность создавать новые товары отличают процветающее предприятие и являются признаком предприятия, ориентированного на маркетинг. В термине «новый товар» слово «новый» необходимо рассматривать по отношению некоторого объекта к системе из 4х составляющих:

потребность потребители товар рынок

Таким образом товар может быть новым:

1. по удовлетворению новых потребностей покупателей

2. по отношению к новым потребителям

3. по отношению к старому товару

4. по отношению к новому рынку

Разработка и внедрение на рынок нового товара всегда связаны с определенными рисками и трудностями. Исследования показывают, что из 58 идей нового товара только 4 разрабатываются, 2 выводятся на рынок и лишь одна имеет успех. Многие товары терпят неудачу непосредственно на рынке. 40 % по потребителям товара, 20% по товарам производственного назначения, и 18% по различного рода услугам. Процесс разработки и внедрения нового товара на рынок включает следующие этапы:

1. Поиск идей для нового товара должен проходить систематически. Основные источники идей:

1. фундаментальные исследования, проводимые в крупных компаниях

2. наблюдение за аналогичными товарами на выставках и ярмарках

3. тенденции в разработке новых товаров конкурирующим предприятиями

4. Мнения экспертов

5. Отчеты дилеров и агентов

6. Информация поставщиков

Оценка недостатков выпускаемой продукции также может дать идеи нового товара. Для этого необходимо соблюдать и анализировать информацию, поступающую от работников предприятия, занимающихся ремонтом и техобслуживанием товаров в процессе эксплуатации. Однако следует признать, что основное количество идей нового товара рождается внутри самого предприятия. Для этого руководство предприятия должно морально и материально стимулировать генерирование идей, рационализаторство и изобрательство.

Вероятность успеха

Распускающиеся почки

Привл- ность

Жемчужины

Высокая

Тарелки с кашей

2. Отбор идей. На этом этапе необходимо отсеять бесперспективные идеи. Для этого надо сравнивать идеи по специальной контрольной таблице. В результате идеи с наименьшими оценками отсеиваются, а оставшиеся подвергаются более серьёзному анализу. Кроме того для отбора идей модно исп матрцу, которая имеет вид:

низкая

Проиграные дела

Положение по горизонтальной оси определяется привлекательностью идеи для предприятия, которое оценивается его руководством.

Положение по вертикальной оси задаётся вероятностью успеха идей на рынке, которые оцениваются с учётом требований рынка и целевой группы потребителей.

Анализ подобной матрицы позволяет сформулировать направление последующих действий:

1. Сосредоточить усилия на разработке идей жемчужинами

2. Повысить конкурентоспособность распускающихся почек (потенциальных жемчужин), углубляя маркетинговые исследования

3. Сократить время на поиск тарелок с кашей

4. Исключить из рассмотрения проиграные дела

3 этап. На данном этапе (разработки концепции нового товара) определяются возможности превращения идеи в новый товар а также выявляются преимущества нового товара по сравнению с конкурентными аналогами.

Определяются, насколько важны для потребителей новые свойства товара. Дается первоначальная оценка прибыльности и затрат на нововведения

4. этап. Оценка перспектив производства и сбыта. На этом этапе выявляются позиции основных конкурентов а также существующее на конкретном сегменте рынка каналы сбыта, проводятся сегментации рынка. предварительно оценивается жизненный цикл товаров

5. На этапе разработки товаров происходит превращение идеи в новый товар, необходимый потребителю коммерческий и экономически важный для производителя. На данном этапе разрабатывается сам товар, выбирается форма, цвет, материал, продумывается его дизайн и упаковка. После этого изготавливаются опытные образцы товара и проводятся лабораторные испытания.

6.Если они прошли успешно, то происходит переход к массовому произвдству и сбыту

Но перед его началом необходимо получить информацию о рыночном потенциале товара. Для этоо – испытания в рыночных условиях. Они проводятся в том случае, если новый товар существенно отличается от предыдущих аналогов и производитель не знает, как данный товар выводить на рынок и как его воспримут потребителя.

В зависимости от товара и его отрасли испытания могут занимать от нескольких дней до лет. Многие предприятия в качестве испытаний задают своим работникам образцы товаров на промах, с указанием всех замеченных достоинств и недостатков. Однако наиболее эффективные- испытания, которые проводятся на контролируемом рынке в условиях реал конкуренции

7. На этапе производственного и коммерческого освоения детально прорабатывается процессы производства и продвижения товара. От усл снабжения до выбора каналов сбыта, методов рекламы и стимулирования зависит умпех товара на рынке.