Кейс 3.2. Особенности первичного рынка недвижимости

Источник: Д. Корнеев. Как раскачали рынок// Эксперт №46(683) от 30 ноября 2009г.

Различные сегменты рынка новостроек существовали в последние полгода по своим сценариям. В экономклассе появился проект «Марфино» с вызывающе низкими ценами, который потянул за собой всю цепочку: другие застройщики вынуждены или снижать цены, или довольствоваться единичными продажами. Элитные квартиры дешевели на протяжении всего кризисного периода, теперь настал момент, когда цены предложения попали в зону спроса и сделки пошли. Непростая ситуация в новостройках бизнес-класса, где застройщики очень неохотно идут на коррекцию цен, играя только с сезонными скидками и спецпредложениями.

Самый необычный и успешный феномен рынка новостроек этого года — проект «Марфино». Пока девелоперы в большинстве своем страдали от недостатка спроса и с трудом реализовывали единичные квартиры, в этом строящемся микрорайоне продали за полгода почти четыре тысячи квартир. В чем же секрет?

«Что произошло в первые месяцы кризиса? Резко уменьшился платежеспособный спрос, и, что важнее, люди перестали покупать новостройки, испугавшись, что стройки не будут закончены. В проекте “Марфино” к новой ситуации подошли креативно и нашли способ, как раскачать рынок и побудить людей покупать новостройки, — говорит Александр Хрусталев, генеральный директор компании “НДВ-Недвижимость”, реализовавшей более 80% квартир в “Марфине”. — Во-первых, провели реконцепцию проекта, сделав ставку на экономичное жилье. А во-вторых, начали продажи с очень низких цен».

До кризиса «Марфино» планировалось как микрорайон среднеэтажной монолитной застройки бизнес-класса. Над проектом работали известные архитекторы: россияне Илья Уткин и Сергей Киселев, англичане из бюро «Джон Томпсон». Но в кризис застройщик, «Ведис Групп», и основной продавец проекта, компания «НДВ-Недвижимость», справедливо решили, что в нынешних условиях реализовать такой проект невозможно, нужно новое позиционирование объекта — не бизнес-, а экономкласс. Что определило и решение: панельные дома вместо монолита. С точки зрения градостроительства это, возможно, шаг назад. С точки зрения девелопмента — естественный выход из положения. «Панель» гораздо быстрее возводится, риски ее строительства намного ниже, а планировки и качество вполне соответствуют требованиям жилья экономкласса.

Главный фактор успеха проекта — скорость строительства и продаж. Далее — цены. В «Марфине» начали с чрезвычайно дешевых предложений — от 70 тыс. рублей за квадрат. Именно такие цены соответствовали новым представлениям о рисках покупателей, смогли раскачать рынок и заставить людей вновь покупать квартиры. «Компания стремилась не выжать максимум прибыли с площадки, а найти цену, адекватную запросам покупателей. В ценообразовании на квартиры мы отталкивались от цен на землю, которые сформировались в 2009 году, и забыли об уровне рентабельности, который был два года назад. Сегодня норма рентабельности в строительстве должна быть снижена», — считает Динара Муртазаева, пресс-секретарь компании «Ведис Групп».

В проекте применили и неценовые методы борьбы за покупателя. «Наши квартиры продаются с отделкой. Покупатель может выбрать один из четырех предложенных вариантов отделки, а если ему не подходит ни один, то цена на квартиру будет ниже указанной в прайс-листе», — говорит Динара Муртазаева.

Есть и еще один фактор успеха — отношение московского правительства. Глава столичного стройкомплекса Владимир Ресин в интервью постоянно приводит «Марфино» как успешный антикризисный пример. Естественно, лучшего пиара, чем слова высокопоставленного чиновника, трудно придумать, и покупатели восприняли их как особую охранную грамоту. Почему г-н Ресин рекламировал частный проект? Есть несколько вариантов ответа на этот вопрос. Конечно, из политических соображений ему нужно, чтобы в Москве снижение объемов строительства не носило обвального характера. И тут большая стройка играет на руку властям. С другой стороны, «Марфино» загружает работой московские ДСК, не дает расти безработице. И наконец, пропагандируя проект, Ресин дает сигнал другим строителям — строить можно даже в кризис! Это весьма важно, потому что значительная часть девелоперов до сих пор ждет возвращения тучных докризисных времен, не желая что-то менять и поступаться потенциальной прибылью.

«За успехом “Марфино” стоит новая концепция девелопмента. В ней на первом месте скорость реализации проекта и продаж, а не высокая маржа, — рассуждает Александр Хрусталев. — До кризиса девелоперы ориентировались на высокую маржу. Большая цена земли не позволяла реализовывать проекты экономкласса, они позиционировались как бизнес-класс с большей рентабельностью. За это застройщик платил долгим сроком реализации квартир. Сегодня работать по такой схеме невозможно: очень дорогая стоимость денег. Сейчас крайне важно обеспечить быстрые темпы продаж, чтобы строить без использования кредитов».

«Марфино» оказалось не единственным антикризисным опытом «Ведис Групп». Летом в течение двух месяцев было продано более 750 квартир в комплексе «Алексеево» рядом с метро «Алексеевская» по ценам от 80 тыс. рублей за квадратный метр. Проекты «Ведис Групп» оказались очень важными для рынка в целом, так как был найден тот уровень цен, при котором на жилье существует большой спрос.

По-видимому, пример «Марфино» оказался заразительным. При этом обнаружился интересный эффект: рынок стал весьма эластичен. При низких ценах квартиры продаются очень бойко, но как только стоимость повышается, спрос резко падает. Некоторые девелоперы, воспользовавшись хорошими продажами в сентябре-октябре, решились в ноябре отменить скидки и спецакции — в итоге продажи вернулись к уровню одной-двух сделок в месяц. В целом по экономклассу объем сделок остается в несколько раз ниже докризисного уровня.

Иная ситуация в премиум-классе. С начала кризиса цены постоянно снижались: в среднем новостройки подешевели за год почти на 35%. На новых уровнях цен спрос наконец попал в зону предложения. В результате количество сделок выросло (речь идет об объектах стоимостью до 15 тыс. долларов за квадрат, сделки с более дорогими объектами остаются единичными). «...Однако причина роста количества сделок не только в снизившихся ценах, но и в динамичном ослаблении курса доллара и евро к российскому рублю», — считает руководитель департамента стратегического консалтинга и оценки IntermarkSavills Дмитрий Халин.

В бизнес-классе ситуация более сложная. «С начала года средние цены на квартиры бизнес-класса снизились лишь на 14 процентов. Эти цены все еще очень далеки от так называемых справедливых, которые обоснованы макроэкономическими показателями. По нашим расчетам, на текущий момент указанный разрыв составляет более 25 процентов. Средневзвешенная цена объектов бизнес-класса составляет 6070 долларов, в то время как справедливой является цена 4500 долларов за квадратный метр. Именно в этом основная причина небольшого количества первичных сделок, заключаемых в данном сегменте рынка. До кризиса в этом сегменте продавалось 400–600 квартир в месяц, сейчас в лучшем случае 100», — комментирует Дмитрий Халин.

Наибольший интерес у покупателей по-прежнему вызывают квартиры в полностью построенных домах, а еще лучше — оформленные в собственность. Это делает особенно выигрышными предложения от частных инвесторов, которые вкладывали средства в проекты премиум— и бизнес-класса и к настоящему моменту оформили право собственности.

Вопросы для обсуждения

1. К какой рыночной структуре относится рассматриваемый рынок?

2. Назовите факторы спроса и объясните их влияние на первичный рынок квартир.

3. Выделите факторы предложения и объясните их влияние на первичный рынок квартир.

4. Каковы особенности факторов спроса и предложения в разных сегментах первичного рынка квартир?

5. Какие факторы спроса и предложения оказали положительное влияние на рынок квартир в микрорайоне «Марфино»?

6. Согласны ли Вы с мнением, что проект «Марфино» - это регресс в строительстве, «сползание в типовое строительство полувековой давности»?