Основные элементы маркетинга
Нужды, потребности и спрос
Товары (продукты, услуги и идеи)
Ценность, издержки и удовлетворение
Обмен и трансакции
Отношения между партнерами и система взаимодействия
Рынки
Активные субъекты рынка и предполагаемые покупатели
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Являются исходными составляющими природы человека. Формирование нужды – невозможно.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Спрос – это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желаниях, сколько в способности приобрести их.
Товар – все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей или нужд.
Ценность – это оценка потребителем способности товара в целом удовлетворить его нужды.
Обмен - есть акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне.
Обмен ценностями между двумя и более сторонами, при выполнении необходимых условий, называется трансакцией.
Маркетинг отношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений.
Конечный результат, к которому стремится маркетинг отношений, - формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой системой взаимодействия.
Рынок образуют все потенциальные потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.
Активный субъект рынка – это субъект рынка, занятый поиском одного или нескольких предполагаемых покупателей, которые могут принять участие в обмене ценностями.
Предполагаемый покупатель – человек или фирма, которого поставщик определяет как потенциального участника обмена ценностями.
Концепции маркетинга
Известно несколько конкурирующих концепций:
Совершенствование производства (производственно-ориентированная концепция): потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированной организации – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение.
•Совершенствование товара (продукто-ориентированная концепция): потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплутационными свойствами и характеристиками, а следовательно, менеджеры должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании.
Совершенствование сбыта и стимулирования (ориентированность на продажи): потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары.
•Концепция маркетинга: залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.
•Концепция социально-ответственного маркетинга: установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом.
•Коммуникационная концепция маркетинга. (Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу; Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга; Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия)
Система маркетинга «6P»
Product - Товар (Концепция товара (что?),Концепция использования товара (для чего? Каким образом?), Классификация, Концепция упаковки/фирменного стиля/названия)
Price - Цена (Себестоимость, Норма прибыли, Торговая наценка, Розничная цена, Дополнительная ценовая премия, Эффект «сноба»)
Promotion - Продвижение (Бренд, Торговая марка, Логотип, Фирменный стиль, Упаковка, Продукт товар, Ассортимент, Новация)
Placement - Дистрибуция (Распределительная логистика: получение продукции, её сохранением к моменту получения заказа, и последующая доставка к клиенту)
Place - Рынок (Каналы сбыта, Мерчендайзинг - определяет методику продажи товара в магазине.)
People - Люди (Маркетинговые исследования, Фокус группы, Целевая аудитория, Анкеты)
Внешняя и внутренняя среда маркетинга
Микросреда – это факторы, с которыми фирма находится в непосредственном взаимодействии. На них она может оказывать влияние, но не имеет над ними контроля.
Макросреда – это факторы, которые не испытывают на себе влияния фирмы, но оказывают определяющее воздействие на ее деятельность. С ними фирма не находится в непосредственном взаимодействии и должна приспособиться к их поведению.
Внутренняя среда маркетинга
технологии и производственный потенциал,
кадровый потенциал,
материальные,
финансовые ресурсы,
проектно-конструкторский потенциал,
организационно-управленческий потенциал,
сбытовой потенциал и пр.
Эти факторы находятся под контролем фирмы и управляются ею.
Факторы макросреды
-Демографические
-Природные
-Международные
-Внутриполитические
-Правовые
-Общеэкономические
-Научно-технические
-Социо-культурные
Факторы микросреды
-Конкуренты
-Потребители (покупатели)
-Посредники
-Поставщики
-Государственные органы
-Законы и нормативные акты
-Контактные аудитории (СМИ, финансовые организации, общественность и т.п.)
Емкость и доля рынка
Рынок – совокупность спроса, предложения и цены на товар за некоторый промежуток времени в заданном географическом регионе.
Емкость рынка – объём потребления товара в натуральном выражении или в деньгах за некоторый промежуток времени на географическом рынке.
Доля рынка – отношение объема продаж фирмы к емкости рынка, выраженное в процентах (
Категории географических рынков
Мировой рынок (Рынок в масштабах всего земного шара)
Общенациональный рынок (Рынок в масштабах одной страны).
Региональный рынок (Рынок в масштабах одного географического региона внутри страны)
Местный рынок (Характеризуется спросом и предложением в определённом населённом пункте)
Оценка емкости рынка (спроса)
Опросы и наблюдения за покупателями
Данные государственных регистрационных органов (комитеты по контролю, лицензированию, регистрации, таможня и т.д.)
Оценка на основе формы 2 бухгалтерской отчетности, которую можно приобрести в Роскомстате
Мониторинг продаж в розничной торговле (фирмы GFK, A.С. Nielsen Research, TNS)
Статистические методы анализа (временные ряды и проч.)
Для товаров широкого потребления повседневного спроса на основе опросов покупателей:
E= Q*N*C,
где Е – объем спроса или емкость рынка, руб. или натуральный показатель; Q - количество покупателей, чел. или домохозяйств; N – среднее число покупок в год одним покупателем, шт.; C - средний размер покупки, руб., или натуральный показатель.
Интенсивное увеличение доли – увеличение за счет конкурентов.
Экстенсивное увеличение доли рынка – увеличение объема продаж за счет вытеснения импорта и запасов, привлечения новых покупателей.
Сегментация рынка
Сегментация – разбиение рынка на отдельные группы покупателей (однородные группы), характеризующиеся общими потребностями, характеристиками, поведением, и которым необходимы:
определенный тип товара
особые мероприятия маркетинг-микс в области продвижения товара, ценообразования, распространения (МАРКЕТИНГ МИКС - набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос на товар, им производимый.)
Принципы сегментации
Географические принципы:
масштаб региона;
численность населения;
разделение на городское / сельское население;
климат.
Демографические принципы
пол;
возраст;
размер семьи;
этап жизненного цикла семьи;
уровень доходов;
род занятий, профессия;
образование;
религия;
раса;
национальность
общественный класс
Психографические принципы:
отношение новатор – консерватор;
люди, склонные к риску – осторожные;
тип личности: интроверт – экстраверт;
образ жизни: традиционалист – жизнелюб;
отношение к жизни: оптимист – пессимист.
Поведенческие принципы в отношении покупки и потребления товара:
статус пользователя;
интенсивность потребления;
степень приверженности к марке;
степень готовности покупателя к восприятию товара;
отношение к товару (лояльность);
искомые выгоды при приобретении товара;
повод совершения покупки.
Виды маркетинга по сегментации
Массовый (недифференцированный) – сегментации нет. Один товар (маркетинговый комплекс) без модификации предназначен для всех покупателей.
Товарно-дифференцированный – сегментации по потребителям нет, но выпускаются несколько видов товаров для всех.
Целевой (дифференцированный) – производство определённых видов товара (специальный маркетинговый комплекс) для определённых групп потребителей.
Концентрированный - рынок сегментирован, выбрано несколько крупных сегментов для которых предлагается один товар (маркетинговый комплекс)
Позиционирование товара (услуг) на рынке
Позиционирование – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к другим товарам.
Позиционирование (по Райсу и Трауту) – это разработка проекта фирмы и сообщение о нем, что должно позволить фирме занять особое и выгодное место в сознании потребителей.
Дифференциация – отличие от других, являющееся основой позиционирования.
Направления дифференциации
1. По товару (свойства).
2. По цене (уровень).
3. По услугам (сопровождение).
4. По персоналу (обслуживание).
5. По имиджу (восприятие).
Варианты позиционирования, предлагаемые Райсом и Траутом:
1.Укрепление текущей, занятой позиции в сознании потребителей.
2.Найти себе новую, незанятую никем позицию.
3.Вытеснить конкурентов с их позиции.
Конкурентное преимущество
Конкуренция – соперничество между организациями с целью занятия лидирующего положения на рынке по какому-либо показателю, т.е. получение конкурентного преимущества.
Конкурентоспособность – способность побеждать на рынке
Конкурентоспособность – наличие у фирмы (товара) конкурентного преимущества
Конкурентное преимущество соотносится с характеристиками или свойствами (атрибутами) товара или торговой марки, обеспечивающими фирме превосходство над прямыми конкурентами
КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА:
ЦЕНОВЫЕ (по издержкам)
НЕЦЕНОВЫЕ (свойства товара, дополнительные услуги, персонал, имидж)
Операционное конкурентное преимущество: – означает, что компания эффективнее занимается той же деятельностью, что и конкуренты
Стратегическое конкурентное преимущество:
-Сознательный выбор иных, нежели у конкурентов видов деятельности
-Осуществление тех же видов деятельности, но по другому (ИКЕА)
Стратегические показатели конкурентоспособности фирмы в целом
Объем продаж.
Доля рынка.
Себестоимость.
Норма прибыли от продаж (рентабельность продаж).
Рентабельность издержек.
Масса прибыли.
Темпы роста доли рынка и объема продаж.
Этапы анализа конкурентов
1. Выявление конкурентов.
2. Определение целей конкурентов
3. Установление стратегий конкурентов.
4. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов.
5. Оценка спектра возможных действий конкурентов.
6. Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует
избегать.
Типы рынков и потребителей
Типы потребителей по типам рынков:
Покупатели товаров широкого потребления(рынок В2С)- Отдельные лица- Домохозяйства
Покупатели товаров производственного назначения(рынок В2В) - Предприятие (организация) - Лицо, принимающее решение о покупке (ЛПР): (Торговля, Производители товаров и услуг, Государственные организации (рынок B2G), Общественные и некоммерческие организации)
Потребитель - центральный элемент системы маркетинга. Потребитель определяет направления деятельности фирмы, потому что он покупает товар.
Мотивацию и поведение потребителя можно понять посредством исследований. Абсолютно точное предсказание того, как поведет себя потребитель невозможно, но общие принципы поведения могут быть изучены. На поведение потребителя можно воздействовать. Основной элемент воздействия – комплекс продвижения товара. Потребителя нельзя обманывать. Когда этим принципом пренебрегают, товар фирмы перестает продаваться.
Модель факторов, влияющих на решение о покупке
Личностные факторы
Возраст
Этап ЖЦС
Род занятий
Экономическое положение
Образ жизни
Тип личности
Образование
Факторы культурного порядка:
Культура
Субкультура
Социальное положение
Социальные факторы
Референтные группы
Семья
Роли и статусы
Психологические факторы
Мотивация
Восприятие
Усвоение
Убеждения и отношения.
Специфика промышленных рынков
Поведение покупателей от лица предприятий:
Повторная закупка без изменений – стандартное решение, не требует совещаний
Повторная закупка с изменениями – требуется минимальное количество времени на проработку решений, поставщик часто остается тем же
Закупка для решения новых задач – тщательная проработка вариантов, тщательный выбор поставщиков
Лица, принимающее решение о закупках
Закупочный центр – совещательный орган, состоящий из лиц, определяющих параметры закупки.
Менеджер по закупке – лицо, которое готовит информацию о параметрах закупки для всех участников закупочного центра и осуществляет процесс закупки
Глава закупочного центра - лицо, принимающее финансовое решение о закупках.
«Эксперты» – люди, которые обладают определенными знаниями о предмете закупки, возможно, будут пользователями закупаемого товара.
Критерии принятия решения
•Технические критерии качества
•Экономические критерии
•Адаптивные критерии (неуверенность в поставщике)
•Иррациональные критерии (поддержка со стороны поставщика)
•Регулирующие критерии (соответствие нормативам)
•Внутренние критерии (симпатия к дизайну продукта и людям, с которыми контактирует организация-производитель)
Факторы, влияющие на принятие решения о покупке
- экономические (минимальная цена или лучший товар, предложение покупателям явных экономических выгод)
- личностные (мотивы личного характера)
Сетевой подход в маркетинге - установление тесных связей с различными участниками процесса производства и реализации товара для предоставления на рынок продукции, которая приносит прибыль всем участникам процесса, а потребителю - удовольствие.
Три слоя товара
Продукция (товар) – всё, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.
Три слоя товара
Товар по замыслу – основная выгода или услуга
Товар в реальном исполнении (маркетинговая оболочка):- Потребительские свойства - Качество- Дизайн- Цена- Марка- Упаковка
Товар с подкреплением: - Гарантия- Сервис- Кредит
Классификации товаров
Классификация товаров по типу рынка и сроку службы
Товары широкого потребления (ТШП) - Товары длительного пользования (недвижимость, автомобили, мебель). Товары краткосрочного пользования (продукты питания, одежда, хозтовары). Дополнительные параметры классификации - Повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса.
Товары производственного назначения (ТПН) - Товары инвестиционного характера (станки, машины, здания, сооружения). Товары текущих затрат (материалы, сырье, комплектующие, энергия, топливо). Дополнительные параметры классификации - Материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы.
14. Брендинг
Брендинг – планомерный процесс создания и развития бренда, обоснования его имиджа, позиционирования, формирования комплекса переживаний потребителя от взаимодействия с брендом и товаром, продвижения их на рынке посредством отслеживания отношения к ним потребителей и модификации товара и бренда в соответствии с ожиданиями потребителей.
15. Атрибуты бренда
Атрибуты бренда – набор сенсорных характеристик имеющих отношение к товару или услуге. Внешняя форма, воспринимаемая зрением, слухом, осязанием, обонянием или вкусом.
К внешним признакам, или атрибутам, бренда можно отнести:
внешний вид товара, его дизайн, цвет и т. д.;
размер, количество, вес и т. п.;
форма, конструктивные особенности;
вкус, запах;
марочный знак;
логотип;
марочное название;
упаковка;
фирменный (корпоративный) девиз (слоган) и т.д.
16. Четыре измерения бренда
- Функциональное – свойства товара, польза, выгода для потребителя
- Социальное – идентификация с социальной группой
- Духовное – что бренд делает для общества
- Ментальное – что дает бренд лично потребителю
17. Марочная политика
Индивидуальная марочная политика – для каждого товара фирмы есть своя марка (Ariel, Tide, Миф).
Единая марочная политика (зонтичная) – все товары, выпускаемые фирмой имеют одну марку (Sony).
Коллективные марки для товарных семейств – разные совокупности (семейства) товаров фирмы, чаще всего из одной ассортиментной группы, имеют одну марку (техника Panasonic и Technics фирмы Matsushita).
Марка фирмы (зонтичная) в сочетании с маркой товара – при продвижении марки товара, которая может быть индивидуальной или коллективной, всегда упоминается марка фирмы-производителя ( Кондитерская фабрика “Россия” - конфеты “Палитра”). «Зонтичная» политика.
18. Товарный ассортимент и товарная номенклатура
Товарный ассортимент (ассортиментная группа/товарная линия) – группа товаров , удовлетворяющих одну и ту же потребность и тесно связанных между собой в силу схожести функциональных качеств (шампуни, зубные пасты, краски, слесарные ключи).
Товарная номенклатура (/товарный ассортимент) – совокупность ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям.
19. АВС анализ для розничной торговли
Ассортимент разделяют на 3 группы в зависимости от доли общей прибыли и долей в общем ассортименте.
Приоритетные товары, входящие в группу А (по прибыли или по выручке), необходимо более активно продвигать, размещать в более выгодном месте на витрине. Эти товары являются «паровозом», тянущим за собой продажи остальных товаров.
Товары из группы В редко нуждаются в продвижении – их много, и они дают среднюю стабильную прибыль.
Продукты, попавшие в область С, являются кандидатами на исключение, модификацию или замену (в случае, если этому не мешают другие соображения — ассортимент, связи между продуктами и т. д.).
20. Жизненный цикл товара
21. Этапы разработки нового товара
Определение направлений разработки.
Генерация идей.
Отбор идей.
Разработка и тестирование концепции товара.
Маркетинговая стратегия: покупатели, конкуренты, позиционирование марки, прогноз объемов продаж.
Экономический анализ: объем продаж, себестоимость, цена, прибыль.
Создание прототипов.
Пробный маркетинг.
Коммерциализация.
22. Факторы, определяющие цену
Покупатели, конкуренты, себестоимость.
23. Этапы ценообразования
Установление целей маркетинга и выбор стратегии ценообразования.
Определение связи спроса и цены.
Оценка издержек.
Анализ цен и товаров конкурентов.
Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.
Установление окончательной цены.
24. Стратегии цен
1.Стратегия высоких цен.
2.Стратегия конкурентных (средних рыночных ) цен.
3.Стратегия низких цен.
4.Стратегия возрастающих цен.
5.Стратегия снижающихся цен.
6.Колеблющаяся (гибкая) цена.
25. Эластичность спроса по цене
Эластичность е показывает на сколько процентов уменьшится спрос (е<0) при увеличении цены на один процент на участке от точки 1 до точки 2
Нейтральный спрос. Выручка не меняется P1Q1=P2Q2
е = -1 : повышение цен на Х% влечёт уменьшение спроса на столько же X%. Если цена увеличится на 5%, количество продаваемого товара уменьшится на 5% .
Эластичный спрос. Выручка уменьшается P1Q1>P2Q2
е < -1 или по модулю больше 1: повышение цен приводит к значительному уменьшению спроса и выручка уменьшается Если е=-3, то при увеличении цены на 5% относительно уровня 2, спрос Q изменится на -15% относительно уровня 1, т.е. уменьшится на 15%.
Неэластичный спрос. Выручка увеличивается P1Q1<P2Q2
0 > е > -1 или 0<|е|<1 : повышение цен приводит к незначительному
уменьшению спроса. Выручка в этом случае увеличивается. Если е= -0,5, то при увеличении цены на 5% относительно уровня 2, спрос Q уменьшится на -2,5% относительно уровня 1.
26. Показатели рентабельности
Рентабельность продаж или норма прибыли
Рентабельность издержек
Доля рынка, масса и норма прибыли
Чем выше доля рынка, тем больше товаров мы продаем. Это ведет к следующим вариантам увеличения массы и нормы прибыли:
Снижение переменных затрат в единице изделия за счет удешевления приобретения больших партий комплектующих и сырья.
Снижение постоянных затрат и целевой прибыли в единице изделия за счет увеличения количества производимых изделий в расчете на величину постоянных затрат.
Возможность увеличения цены на основе монополизации рынка при больших долях рынка.
27. Классификация методов установления базовой цены.
Затратные методы
Конкурентные c учетом уникальных характеристик (марочного капитала) товара
Основанные на поведении покупателя
Смешанные типы
Затратные методы
Затратные - цена формируется на основе формулы «себестоимость+ целевая прибыль».
Недостаток – затраты высокие – цена высокая – неконкурентная цена – отсутствие спроса.
Конкурентные методы
Устанавливаем цену на уровне рыночной + надбавка за дополнительное качество или марочный капитал нашего товара. Величина надбавки зависит от:
.важности нового качества на уровне более полного удовлетворения потребности,
.«ощутимости» (реальности) нового качества,
.обоснования (продвижения) нового качества,
.готовности (платежеспособности) покупателя оплатить новое качество,
.силы бренда, обеспечивающей убеждение покупателя в обоснованности дополнительной надбавки к цене
Методы, основанные на поведении покупателя
Учитывается:
.платежеспособность, колебание доходов покупателя,
.эластичность спроса по цене,
.приверженность (лояльность) марке – брендовые составляющие,
.конкурентоспособность (место товара в ряду других товаров),
.другие неценовые параметры поведения (сезонность, кредитуемость товара и пр.).
Смешанные методы
Три направления вместе : К-П-З.
При рассмотрении конкретной ситуации, между направлениями может устанавливаться приоритет использования.
Методы «Конкуренты-Покупатели» (без приоритета)
1Методы, основанные на позиционировании:
-сравнительный анализ цен,
-квадрат «цена/качество»,
2Установление цен в соответствии с показателем конкурентоспособности.
Методы, основанные на позиционировании:
Цена на товар устанавливается в соответствии с позицией бренда и ценой
на другие товары
Использование квадрата «цена/качество»
Если товар выше диагонали – цену можно увеличить до диагонали и наоборот.Если товар новый и цена неизвестна, но известна позиция бренда по параметру «Качество» относительно
Конкурентов.
Методы основанные на изучении покупателя
.Лестница цен (Priceladder)
.Тест без сравнения (monadictest)
.Шкала Джастера (Juster)
.МетодванВестендорпа (van Westendorp PSM – price sensitivity measurement)
Метод «Лестница цен»
.При использовании метода «лестница цен» респонденту предъявляется описание продукта и некая цена на него. Респондент оценивает вероятность покупки продукта за указанную цену по 5-ти балльной шкале предпочтений (шкале Лайкерта). Затем респонденту демонстрируется тот же продукт по другой цене и опять задается тот же вопрос. Процесс может повторяться до тех пор, пока не достигнуто заранее предопределенное количество градаций цены или пока вероятность покупки не достигнет одной из границ шкалы.
Метод Вастендорпа
Посмотрите на эти спецификации стиральной машины.
.А. Как вы считаете, какая цена на эту стиральную машину является настолько высокой, что вы не станете ее покупать?
.Б. А какая цена этой стиральной машины кажется вам настолько низкой, что встает вопрос о ее качестве?
.В. Какая минимальная цена этой стиральной машины кажется вам высокой, но за которую ее все-таки возможно купить?
.Г. За какую цену вы купили бы эту стиральную машину, считая это весьма выгодной покупкой?
В результате ответов респондента на эти четыре открытых числовых вопроса порождаются шесть распределений:
А – слишком дорого
Б – слишком дешево
В – дорого
Ва – не дорого (как дополнительное значение к В)
Г – дешево
Га – не дешево (как дополнительное значение к Г)
.Распределения изображаются в виде линейного графика. По оси Х откладываются значения цены, по оси Y – накопленный процент респондентов. (Смотрите рисунок с гипотетическим примером.)
Пересечение кривых «дорого» и «дешево» дают точку, которая называется точкой безразличия (IDPP – indifferencepricepoint) – это цена, которую большинство людей не считает дорогой или дешевой, им безразлично.
.Затем добавляем к графику кривые «слишком дорого» и «слишком дешево». Их пересечение дает точку оптимальной цены (OPP – optimumpricepoint). Это точка, в которой меньше всего людей отвергают продукт из-за его высокой цены.
.Точка пересечения кривых «слишком дешево» и «не дешево» дает предельную дешевизну (PMC – pointofmarginalcheapness).
.Пересечение «слишком дорого» и «не дорого» дает точку предельной дороговизны (PME – pointofmarginalexpensiveness).
Установление окончательной цены
На окончательную цену оказывают влияние следующие
факторы:
.является ли данный товар инновационным товаром;
.является ли данный товар товаром-имитатором (сходным с тем, что есть у конкурентов);
.диапазон цен существующего товарного ассортимента;
.географические параметры ценообразования (связанные с доставкой и климатическими условиями);
.скидки и набавки (сезонные, за форму оплаты, за дополнительный сервис или его отсутствие и т.д.)
28. Виды конкуренции
Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели на каком-либо поприще.
Конкуренция характеризуется:
а) наличием нескольких соперников;
б) одной и той же сферой деятельности;
в) совпадающей целью.
Лучевая модель и как результирующий фактор модель.
Виды конкуренции
1.Рынок чистой (совершенной) конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Нельзя установить цену выше рыночной.
2.Рынок монополистической (несовершенной) конкуренции характеризуется множеством товаров и продавцов, но существует множество диапазонов цен за счёт возможности предлагать покупателю различные варианты товаров разного качества (дифференцированные). Конкуренции между продавцами из разных диапазонов не существует, есть только конкуренция внутри диапазона. Цель продавца – занять монопольное положение в каком-либо из диапазонов.
3.Олигополия характеризуется небольшим числом продавцов, имеющих большую долю рынка каждый. Различают дифференцированную и
недифференцированную олигополию. При недифференцированной олигополии участники очень чувствительны к политике ценообразования и
маркетинговым стратегиям друг друга. При дифференцированной острой конкуренции нет, пока между товарами не сгладится дифференциация. Дифференцированная олигополия может быть выражена как дифференцированная монополия, когда в каждом большом сегменте рынка есть один продавец с дифференцированным товаром, который подходит по
цене для выбранных покупателей.
4.Чистая монополия: на рынке один продавец (государственная или частная монополия), цены устанавливаются только в зависимости от спроса или с
помощью государственного регулирования.
29. Конкурентоспособность
Конкурентоспособность неразрывно связана с конкуренцией. Конкурентоспособность возникает и появляется тогда и там, где возникает и развивается конкуренция.
Рынок и конкуренция – главный механизм развития современной экономики, пожалуй, более мощный и действенный, как показывает мировая практика, чем любой иной фактор е. движения.
Эффективность рынка тем выше, чем активнее конкуренция и чем лучше условия е. проявления.
Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара или услуги, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами или услугами других отечественных и зарубежных предприятий.
Критерии конкурентоспособности
Критерий конкурентоспособности – это качественная и (или) количественная характеристика продукции или услуги, служащая основанием для оценки её
конкурентоспособности.
Критерии конкурентоспособности товаров
.Уровень качества товара и его стабильность
.Уровень новизны товара
.Имидж товара
.Информативность товара
.Цена потребления товара
Основные действенные инновации для повышения конкурентоспособности
.Для уровня издержек и цен– перестройка оргструктуры и выделение новых подразделений
.Для уровня технологии и культуры производства - освоение принципиально новых изделий и технологий
.Для уровня качества – новые методы оценки и стимулирования персонала
Классификация методов оценки конкурентоспособности объекта1.Номенклатура критериев
1.Прямые методы – основанные на номенклатуре критериев, включающий интегральный показатель качества – отношение качество/цена. В зависимости от значения этого отношения объекты ранжируют, присваивая первое место аналогу с наилучшим отношением.
2. Косвенные методы – основанные на номенклатуре, включающей только характеристики качества. В связи с отсутствием в номенклатуре цены, применение метода оправдано в том случае, когда оцениваемые товары (услуги) имеют близкие значения продажной цены.
2. Цель и стадия оценки (исходя из жизненного цикла объекта)
1. Методы, применяемые на стадиях проектирования и изготовления продукции используются для прогнозирования к/с, определения путей повышения качества и снижения цены потребления новых образцов.
2. Методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуатации, используют торговые и потребительские организации пут.м оценивания к/с на основе объ.ма продаж, уровня реализации, скорости продажи объектов-аналогов. Торговые организации опираются на мнения покупателей, которые «голосуют рубл.м» за тот или иной товар. На основании данных о спросе торговые организации регулируют объ.мы закупки товаров или же приостанавливают его закупку.
3.Форма представления данных
1. Графические методы (многоугольники и радары к/с)
2. Матричные методы (матрица Нильсена и др.)
3. Расч.тные методы (метод средневзвешенного арифметического, метод анализа иерархий)
4. Комбинированные методы (расч.тно-матричные и расч.тнографические).
30. Оценка конкурентоспособности наукоемкой продукции
Конкурентоспособность продукции может быть выражена в виде набора показателей, представляющих собой критерии количественной (а также и качественной) ее оценки, причем применяются показатели Q:
. Единичные;
. Групповые;
. Интегральные.
Качественные характеристики продукции могут быть подтверждены с помощью сертификации.
В мировой практике обозначились два вида сертификации:
. «Жесткая» сертификация . это сертификация продукции, применимой в особо ответственных условиях; в обязательном порядке должна соответствовать стандартам и нормативнотехнической документации той или иной проблемно-ориентированной области.
. «Мягкая» сертификация позволяет повысить экономическую конкурентоспособность продукции.
В общем виде показатель конкурентоспособности K анализируемого товара по отношению к товару другой фирмы определяется соотношением: К=Qm1\Qm2где Qm1, Qm2 . соответствующие групповые технические и
экономические показатели.
Параметры, характеризующие конкурентоспособность, подразделяются на:
. Технические;
. Экономические;
. Организационные
Единичный параметрический показатель рассчитывается по формуле q=P\P100 где P . величина параметра реального изделия; P100 - величина параметра гипотетического изделия, удовлетворяющего потребность на 100 %.
После того как будут рассчитаны все единичные параметрические показатели, вычисляется обобщенный (групповой) показатель, характеризующий соответствие изделия потребности в нем: Qm=Summa(qi*ai) где Qm - групповой показатель (технический или
экономический); qi - единичный параметрический показатель по i-му
параметру; ai - вес i-го параметра; n - число параметров,
подлежащихрассмотрению.
Потенциальный успех нового продукта на рынке
Пус = Q + УЛ + П + Д + УС,
где Q . качество продукта, определяемое уровнем его проектирования и
качеством реализации;
УЛ . улучшение по сравнению с признанными лидерами в данном классе или же, в случае совершенно нового вида продукта, его собственная значимость (данный фактор в конечном счете оценивается покупателями) или его отсутствие;
П . предприимчивость руководства фирмы, разработавшей продукт (то, как продукт получит оценку, зависеть от связи с теми, чье мнение имеет вес);
Д . обилие ресурсов, имеющихся для представления продукта, его сбыта, и поддержки (чтобы продукт бросил вызов бестселлеру);
УС . усилия, затрачиваемые на переход от использования продукта-чемпиона к использованию продукта-претендента.
31. СТРУКТУРА АНАЛИЗА ОТРАСЛИ
Цель анализа – оценить семь ключевых факторов
внешней среды:
1. Основные экономические характеристики отрасли
2. Формы и интенсивность конкуренции
3. Движущие силы в отрасли
4. Конкурентное положение основных компаний и стратегические группы
5. Вероятные действия конкурентов
6. Основные факторы успеха в конкурентной борьбе
7. Перспективы отрасли и ее общая привлекательность
Основные экономические характеристики отрасли
.Размеры рынка
.Масштабы конкуренции
.Темпы роста рынка
.Стадия жизненного цикла продукта
.Количество конкурентов в отрасли и их относительные размеры
.Количество покупателей и их финансовые возможности
.Тип интеграции
.Технические изменения, их темп и направленность - технологии/инновации
.Степень диффиренцированности продуктов
.Возможность экономии на издержках и масштабе
.Эффект обучаемости
.Загруженность производственных мощностей
.Потребность в капитале
.Прибыльность отрасли
Формы и интенсивность конкуренции
.Конкуренция между участниками отрасли
.Угроза со стороны новых конкурентов
.Конкуренция со стороны производителей товаров-заменителей из других отраслей.
.Барьеры вхождения в отрасль.
.Конкурентное давление поставщиков, вызванное необходимостью взаимодействия с ними и обязательствами перед ними
.Конкурентное давление потребителей, вызванное необходимостью взаимодействия с ними и обязательствами перед ними
32. Пятифакторная модель конкуренции Портера
33. Барьеры вхождения в отрасль
Большие начальные инвестиции
Государственное регулирование Эффект накопления опыта
Географическое расположение
Доступ к каналам продвижения товара
Доступ к сырью
Уникальная технология
Дифференциация продукта
Экономика масштаба
34. Движущие силы в отрасли
. Изменения в долгосрочных тенденциях экономического
роста
. Изменения в составе потребителей и в способах
использования продукта
. Внедрение новых продуктов и технологические изменения
. Изменения в системе продвижения товара
. Распространение инноваций
. Глобализация отрасли
. Изменение структуры затрат и производительности
. Изменение потребительских предпочтений (от дифференцированных к стандартным и наоборот)
. Изменения в законодательстве и регулировании
. Изменение ценностей и образа жизни в обществе
. Изменение факторов неопределенности и риска
Конкурентное положение основных компаний и стратегические группы
Какие компании находятся на наилучших и на наихудших конкурентных позициях?
Построение карты стратегических групп – это метод наглядной демонстрации различных конкурентных позиций, занимаемых соперниками в отрасли.
Движущие силы и конкурентное давление в отрасли часто благоприятствуют одним стратегическим группам и наносят вред другим.
Чем ближе стратегические группы на карте расположены друг к другу, тем жестче будет конкуренция между компаниями этих групп.
Анализ основных конкурентов:
Какие вероятные стратегические действия следует ожидать от
конкурентов?
Определение целей и стратегии конкурентов
Определение компаний, которые будут занимать лидирующие позиции в будущем
Прогноз стратегических шагов конкурентов
35. Основные факторы успеха в отрасли
.Технологические факторы
.Производственные факторы
.Распределительные факторы
.Маркетинговые факторы
.Квалификационные факторы
.Организационные факторы
Перспективы отрасли и ее общая привлекательность
Является ли отрасль привлекательной и каковы перспективы получения прибыльности выше среднего уровня?
Факторы привлекательности
Факторы, делающие отрасль непривлекательной
Основные проблемы отрасли, их значение
Проблемы, связанные с регулированием
Проблемы, связанные с экономическими ограничениями
Проблемы, связанные с организационными ограничениями
Проблемы, связанные с экспортом продукции отрасли
Перспективы получения прибыли
Степень риска и неопределенности в будущем
Влияние движущих сил на изменение прибыльности
(потенциал роста, потенциал входа-выхода основных компаний, стабильность и
надежность спроса, усиление-ослабление конкуренции…)
Определение маркетинговых исследований
36) Типы маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования – процесс сбора, анализа, хранения, доступа и использования различной информации, помогающей принимать решения в области маркетинга.
ТИПЫ МИ:
Полевые – связаны с получением информации от опрашиваемых (респондентов). Такая информация называется первичной.
«Кабинетные» – связаны с получением информации из различных отчетов: фирмы, конкурентов, поставщиков, государственных и общественных организаций, а также из СМИ, Интернет. Полученная таким образом информация называется вторичной
Предмет маркетинговых исследований
Предмет маркетинговых исследований – это различные факторы макро и микро среды маркетинга:
Конкуренты
Товары конкурентов
Покупатели
Поставщики
Посредники
Цены
Эффективность рекламы
Конечная цель маркетингового исследования
Формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны – комплекса условий и факторов рынка, а с другой – возможностей, потенциала и претензий фирмы-субъекта рынка.
Это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.
39) Этапы и процедуры маркетингового исследования
1. Определение проблемы, гипотезы и целей исследования, в т.ч. прежде всего определение потребностей в исследовании
2. Разработка плана исследований (определение типов необходимой информации, методов исследования, источников ее получения, разработка форм сбора данных, выборочного плана и определение объема выборки, определение бюджета и сметы исследования
3. Реализация плана исследований. Сбор данных, их анализ.
4. Подготовка и презентация заключительного отчета. Интерпретация полученных результатов, их оформление и доведение до руководства
Этапы МИ:
1. Формулировка целей исследования
1.1 Анализ внутренних отчетов
1.2 Анализ вторичных источников
1.3 Анализ внешней среды
2. План исследования
2.1 Определение выборки
2.2 Выбор метода коммуникации
2.3 Составление анкеты
3. Сбор и подготовка данных
3.1 Проведение полевого исследования
3.2 Подготовка данных для ввода
3.3 Ввод данных
4. Анализ и интерпретация данных
4.1 Вывод результатов
4.2 Статистический анализ
4.3 Выводы и рекомендации
Анализ внутренних отчётов: статистические отчеты по объемам продаж, бухгалтерская информация, аналитические отчеты отделов, результаты проведенных ранее маркетинговых исследований.
Анализ внешних вторичных источников.
деловая пресса;
специализированная отраслевая пресса;
специализированная периодическая пресса по маркетингу и рекламе;
годовые отчёты фирм-производителей;
информация государственных статистических органов;
Интернет по всем направлениям: отрасль, исследовательские фирмы, рекламные агентства.
Регулярные источники информации
периодическая печать,
справочники по фирмам,
статистические ежегодники,
годовые отчеты о деятельности фирм,
сообщения торгово-промышленных палат и союзов предпринимателей,
информация о работе отраслей,
иные источники информации, включая ресурсы компьютерных сетей, итоги переписи населения и др.