Вопрос 31.Внешние факторы ценообразования

Внешними факторами процесса ценообразования являются:

РЫНОЧНАЯ СРЕДА

Выделяют три вида рыночной среды:

* среда, в которой цены контролируются рынком:

• высокий уровень конкуренции.

• Предприятия, установливая цены выше, чем устоявшиеся на рынке, привлекут небольшое количество потребителей (потребители переключатся на продукцию конкурентов)

• при снижении цен, конкуренты ответят тем же.

* среда, в которой цены контролируются предприятием:

• низкий уровень конкуренции.

• предприятию комфортно функционировать

* среда, в которой цены контролируются государством.

ПОТРЕБИТЕЛИ

Для правильного установления цены и выбора эффективной ценовой стратегии необходимо установить взаимосвязь между ценой товара и покупками потребителей. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими законами: законом спроса и ценовой эластичностью. Закон спроса: если цена на товар растет при прочих равных условиях, спрос снижается. Соотношение между ценой товара и тем его количеством, на которое предъявляется покупательский спрос, выражается в виде кривой рыночного спроса. Для определения меры чувствительности спроса на товар с изменением в цене используется понятие эластичности спроса, которое характеризуется определением отношения изменения спроса к изменению в цене. На эластичность спроса оказывают влияние следующие факторы:

• количество товаров-заменителей,

• важность и неотложность потребности, удовлетворяемой товаром,

• наличие у товара необходимых для его использования дополнений и обязательных принадлежностей,

• цена товара,

• уровень конкуренции,

• уровень дохода потребителей.

Другие факторы:

• потребители могут воспринимать определенную торговую марку как отличительную и не соглашаться с ее заменой.

• цена имеет неодинаковую значимость для разных категорий потребителей и разных сегментов рынка.

В зависимости от того, какими побудительными факторами пользуются потребители при выборе товара, выделяют следующие группы:

* экономные потребители, которые придают наибольшее значение ценам,

* персонифицированные потребители, которые меньше внимания уделяют ценам, но более чутко реагируют на обслуживание, сервис, отношение продавца,

* этичные потребители, готовые пожертвовать низкими ценами для поддержания небольших компаний,

* апатичные потребители, придающие наибольшее значение удобству, комфорту, вне зависимости от цен.

УЧАСТНИКИ КАНАЛОВ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

Предприятие может получить больший контроль над ценами:

* используя систему монопольного товародвижения,

* минимизируя сбыт через оптовую и розничную торговлю,

* обеспечивая достаточные доли прибыли всем участникам товародвижения.

Посредники могут получить больший контроль над ценами:

* разрабатывая сильные дилерские марки,

* обслуживая конкурирующие фирмы,

* подчеркивая для производителя свою важность как потребителя.

ГОСУДАРСТВО

Государство должно ограждать участников рынка от недобросовестной конкуренции. Для этого необходимо вводить ряд запретов:

* запрет на горизонтальное фиксирование цен – запрет двум и более конкурирующим фирмам о поддержании цен на определенном уровне,

* запрет на вертикальное фиксирование цен – запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле,

* запрет на демпинг – продажу товаров ниже себестоимости с целью устранения конкурентов.