11.Этапы определения проблемы и формулирования целей маркетингового исследования.

На первом этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему компании — заказчика маркетингового исследования. Это очень важный шаг, потому что хорошо определенная проблема — наполовину решенная проблема. Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса.

Важно не путать симптомы проблемы с самой проблемой. Симптомы — это сигналы тревоги, сообщающие менеджменту о том, что у него есть проблема. Причиной может быть неправильно определенная целевая группа, ошибка в выборе каналов коммуникации, в оценке конкурентной ситуации. Аналитик-консультант должен разобрать ситуацию клиента для того, чтобы очертить проблему.

Нужно определить текущие решения по маркетинговому комплексу и их адекватность сложившейся среде маркетинговой деятельности компании. Возможно, эффективность рекламной деятельности упала потому, что на рынок вышел новый агрессивный конкурент. Тогда проблемы рекламы отходят на задний план, а основное внимание следует уделить проблеме эффективности маркетингового комплекса компании.

Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно помочь в решении проблемы компании, ответив на ключевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации. Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации. В нашем примере менеджмент компании должен ответить на вопрос: «Что мы должны делать в сложившейся конкурентной ситуации?» Соответственно, целью маркетингового исследования является анализ эффективности маркетингового комплекса компании и разработка рекомендаций его развития. Цель маркетингового исследования определяет масштаб и объем предполагаемых работ и, соответственно, детерминирует стоимость исследования.

13. Этапы разработки плана маркетингового исследования.

Важным этапом исследовательской работы является план

маркетингового исследования, который базируется на принятой

концепции и представляет собой конкретный документ, направляющий

деятельность маркетинговой службы. Он состоит из 5-ти основных

разделов. В первом излагается задание руководства фирмы

маркетинговой службе, вытекающее из цели и предмета исследования.

Во втором определяется и подробно конкретизируется объект

исследования. Третий раздел представляет собой изложение методик

сбора информации и перечень конкретных мероприятий по проведению

соответствующего обследования. Четвертый раздел состоит из

разработочных таблиц и макетов группировок, алгоритмов обработки

собранного материала. Пятый раздел - план аналитической обработки:

варианты расчетов и моделей, исходящих из выдвинутой гипотезы. В

плане указывается время, затрачиваемое на данную исследовательскую

операцию или период, в течение которого она проводится, а также

примерная ее стоимость.