Невоструев Петр Юрьевич

Джин Желязный. Говори на языке диаграмм.

Э. Плесси. Психология рекламы.

Дж. Грант. Манифест инноваций бренда. Как создаются бренды, переориентация рынков и преодоление стереотипов.

70 баллов

Допуск 45 баллов

Зачет – 55 баллов

П+А

2 Форума

Тесты

Индивид задание

Стратегический бренд менеджмент

14.02.2012 Лекция

Зотов Владимир Викторович

Основные понятия:

Марка (бренд) – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов.

Товарный знак (Trade mark) – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком.

Гражданский кодекс РФ:

Статья 1477. Товарный знак и знак обслуживания

1. На товарный знак, то есть на обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак (статья 1481). 2. Правила настоящего Кодекса о товарных знаках соответственно применяются к знакам обслуживания, то есть к обозначениям, служащим для индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг.

Статья 1482. Виды товарных знаков

1. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. 2. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

Статья 1485. Знак охраны товарного знака

Правообладатель для оповещения о своем исключительном праве на товарный знак вправе использовать знак охраны, который помещается рядом с товарным знаком, состоит из латинской буквы "R" или латинской буквы "R" в окружности (R) либо словесного обозначения "товарный знак" или "зарегистрированный товарный знак" и указывает на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, охраняемым на территории Российской Федерации.

Марочное наименование (brand name) – часть марки, которую можно произнести.

Логотип – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, цвет или особый шрифт.

Девиз бренда (theme-line, brand-line).

Бибендум Пилсбери pillsbury doughboy

Классификация олготипов:

Логотип –слово (wordmark);

Логотип-букву (lettermark);

Логотип-знак (brandmark);

Комбинация.

Брендинг (branding) – «брендирование».

Буквально – «нанесение клейма» (от англ глагола to brand)

Обычно говорят о «стратегии брендирования» (branding strategy) – какие бренды и/или из элементы применять в отношении новых рыночных предложений:

• Самостоятельный бренд (Individual Brand);

• Бренд для товарной группы (Family Branding);

• Использование название компании (corporate Branding);

• Сочетание нескольких подходов.

Создание сильного бренда (путем его «раскручивания») обозначают понятием бренд – строительство (Brand building);

На самом дел, 90% - это «обычный маркетинг» (внешний – концепция «4 Пи» и внутренний)

Слабый бренд (Weak Brand) – бренд строительство (Brand – Building) – сильный бренд (strong Brand)

!!!Торговая марка – не бренд и не брендинг!!!

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА КОМПАНИИ ПОВТОРИТЬ ВЕСЬ КУРС

Цепочка упаковки предложения:

Product – Branding – Packing – Labeling

Продукт – Брендирование – Упаковка – Этикетирование

Продукт vs Брендированный продукт

Оценка вкуса марки

Марка	Закрытый текст	Открытый текст	Разница
Столичная	2,8	7,3	4,5
Довгань	3,5	6,0	2,5
Смирновъ	5,3	5,4	0,1
Smirnoff	7,1	4,8	-2,3

Максимальная оценка – 10 баллов (самый лучший вкус)

Сколько потребителей купят марку (% потребителей)

Марка	Закрытый текст	Открытый текст	Разница
Столичная	13	75	63
Довгань	13	75	63
Смирновъ	83	50	-13
Smirnoff	100	25	-75

«Капитал бренда», brand equity

Набор ассоциаций и образцов поведения со стороны потребителей бренда, членов каналов распределения и родительской корпорации, которые позволяют бренду зарабатывать бОльшие оъемы или бОльшие прибыли, чем если бы марочного наименования не было, и которые делают бренду сильное, устойчивое и дифференцированное преимущество над конкурентами (Marketing Science Institute).

Добавленная ценность для фирмы, торговли и потребителя, которым конкретный бренд наделяет продукт (Peter Farquhar, Claremont Graduate School).

Всегда ли нужен брендинг?

Бренды могут создавать не только производители;

Розничная торговля активно создает свои марки – частные марки (privat label)

Можно купить права на пользование маркой – соленые орешки «Клинские». Это и есть лицензионная марка.

17.02.2012 Семинар

28.02.2012 Лекция

Модель стратегического бренд – менеджмента. Кевина Келлера.

Точка зрения на бренд

В целом, согласно концепции AMA (Американская Маркетинговая Ассоциация), согласилась, что можно рассматривать «б» бренд и «Б» Бренд.

«Капитал бренда», по Келлеру.

Дифференциальный (характерный) эффект, которое знакомство с брендом оказывает на потребительскую реакцию, вызываемую маркетингом этого бренда.

Пирамида потребительского капитала бренда

Источники марочного капитала, по Келлеру:

1. Знание бренда;

2. Имидж бренда (ассоциации в сознании покупателя);

Процесс стратегического управления брендом, по Келлеру:

ШАГИ:	КЛЮЧЕВЫЕ КОНЦЕПЦИИ:
Определить и утвердить позиционирование бренда и его выгоды	Карты сознания; Конкурентная система координат; Точки паритете и отличия; Ключевые ценности бренда; Мантра («заклинание») бренда;
Спланировать и внедрить программы маркетинга бренда	Создание сбалансированной системы элементов бренда; Интегрирование действий по маркетингу бренда; Использование подъемной силы вторичных ассоциаций;
Измерить и объяснить результаты управления брендом	Цепочка создания ценности бренда; Аудиты бренда; Отслеживание эффективности бренда; Система управления капиталом бренда;
Растить и поддерживать капитал бренда	Матрица «Бренд – Продукт»; Портфели и иерархия брендов; Стратегии расширения бренда; Усиление и возрождение бренда

Спланировать и внедрить программы маркетинга бренда

1. Цели и методы накопления капитала бренда:

Выбор элементов бренда:
Наименование бренда

СЛАЙД 28

Использование подъёмной силы вторичных ассоциаций

С ЛАЙД 29

Измерение источников марочного капитала по Келлеру:

• Качественные методы:

  • Свободные ассоциации;

  • Проективные техники;

  • Сортировка фотографий;

• Количественные методы:

  • Имидж бренда:

    • Шкалирование и открытые вопросы для оценки преимуществ и атрибутов бренда;

    • Чувства и мнение в целом;

  • Известность бренда:

    • Прямые и непрямые методы распознавания бренда;

    • Наведённое и не наведённое вспоминание бренда.

Марка сердца и марка ума.

Измерение эффектов марочного капитала по Келлеру:

• Сравнительные методы:

  • Подходы на основе сравнения брендов;

  • Подходы на основе сравнения маркетинга;

  • Совместные (конджойнт-) анализ;

• Целостные методы:

  • Остаточный подход;

  • Подход на основе стоимости;

Растить и поддерживать капитал бренда:

1. Определите марочную иерархию

   1. Принцип простоты -> Используйте как можно меньше уровней;

   2. Принцип релевантности -> Создайте абстрактные ассоциации, подходящие как можно большему числу продуктов;

   3. Принцип дифференцированности -> Дифференцируйте отдельные продукты и бренды;

   4. Принцип заметности -> Установите заметное отличие, чтобы повлиять на восприятие разницы между продуктами;

   5. Принцип унифицированности -> Соедините общие продукты через общие марочные элементы;

2. Определите матрицу «Бренд – Продукт»

   1. Расширения бренда -> Установите новый капитал и расшитые существующие;

   2. Марочный портфель -> Максимизируйте покрытие и минимизируйте перекрытие;

3. Расширить капитал времени с течением времени

   1. Усиление бренда -> инновации в конструкции продукта, производстве и мерчандайзинге -> Релевантность с точки зрения пользователя и пользования;

   2. Возрождение бренда -> Стратегия «Назад к основам» -> Стратегия «Поиск нового применения»;

4. Использование капитала бренда в различных рыночных сегментах

   1. Определите разницу в покупательском поведении -> Как они покупают и используют продукты -> Что они знают и чувствуют в отношении различных брендов;

   2. Выверите программу брендирования -> Выбор элементов -> Характер поддерживающих марктеинговых программ -> Использование силы вторичных ассоциаций;