3. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей как условия макро- и микросреды.

К внешним, или социальным, факторам влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальные, референтные группы, домохозяйства. Эти факторы представля­ют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя.

Культура страны, или нации как самой крупной социальной группы, оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение. Далее менее крупная и более прямо влияющая группа: социальный класс/субкультура. Затем – референтная группа. Самая небольшая, но наиболее прямо влияющая – домохозяйство. Влияние групп и его маркетинговый аспект начинается с макровлияния (культуры) и заканчивается микровлиянием (домохозяйств).

С развитием маркетинговой деятельности через границы стран и регионов мира все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Успех современного глобального, меж­дународного и даже национального маркетинга опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей.

Важно отметить, что маркетинговая деятельность не только ис­пытывает влияние культуры - ценностей, демографии, языка, но и влияет на эти переменные.

Культура — это на­бор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значи­мых символов, помогающих людям, как членам общества, общаться, интерпретировать и оценивать.

Субкультура — культура достаточно широкой группы людей, входящих в более емкую социальную группу, и отличающаяся от культуры этой большей группы.

Системы социального класса ранжируют семьи по классам, члены которых имеют общие характеристики: общий дом, доход, жизненные ценности.

Референтная группа (reference group) — это группа, чья предпола­гаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения.

Домохозяйство — это все обитатели единицы жилья, ведущие об­щее хозяйство.

4. Концепция культуры, ее структура и роль в формировании потребительского поведения.

Культура — это на­бор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значи­мых символов, помогающих людям, как членам общества, общаться, интерпретировать и оценивать.

Культура включает как абстрактные, так и материальные (овеще­ствленные) элементы. К абстрактным элементам относятся ценно­сти, отношения, идеи. Материальные компоненты — это инструмен­ты, книги, компьютеры, дома и сооружения, а также специфические продукты, такие, например, как автомобиль или модем конкретной марки и модели.

Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан. Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, например, религиозной, этнической или другой, являющихся частью целого.

Субкультура — культура достаточно широкой группы людей, входящих в более емкую социальную группу, и отличающаяся от культуры этой большей группы.

Культура влияет на суждения и поведение потребителей через: самовосприятие и восприятие пространства, коммуникации, язык, одежда и внешность, привычки в еде и питании, время и его оценка, отношения (в семье, организации, в обществе), ценности и нормы, верования и отношения, ментальные процессы, обучение, рабочие привычки и опыт.

Рассматривая культуру как внешний фактор потребительского поведения, отметим следующие ее особенности:

- культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением. Процесс обучения ценностям и нормам своей культуры с детства называется энкультурацией (enculturation). Обучение ценностям и нормам другой культуры — аккультурацией (acculturation) Культурные ценности определяют и направляют поведение индивидуумов посредством установления культурных норм;

- в силу высокой сложности современных обществ культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения;

- влияние культуры часто не осознается.

- культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать.

Границы, которые культура накладывает на поведение, называ­ются нормами. Нормы — это просто пра­вила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них. Ценности — это социально предпочитаемые ори­ентиры поведения или конечные цели жизни (существования) чело­века/группы/общества. Культурные ценности — это широко испове­дуемые верования, которые утверждают что желаемо. Культурные ценности не обязательно логически последовательны. Для большин­ства прогрессивных обществ характерно некоторое напряжение меж­ду конфликтующими культурными ценностями.