- •Определение понятий «потребление», «потребитель», «потребительское поведение».
- •Маркетинговая стратегия как современный подход к работе с потребителем.
- •Факторы внешнего влияния на поведение потребителей как условия макро- и микросреды.
- •Концепция культуры, ее структура и роль в формировании потребительского поведения.
- •«Культурная триада» и ее составные элементы.
- •Классификация культурных ценностей потребителя.
- •Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии.
- •Детерминанты социального класса и социального статуса потребителя.
- •Понятие «социальная группа» и классификация групповой принадлежности потребителя.
- •Понятие «референтная группа». Виды референтных групп.
- •Определение межличностной коммуникации «из уст в уста». Типы коммуникаций.
- •Характеристика «влиятелей» как лидеров мнений.
- •14. Семья (домохозяйство) как основная единица потребления товаров и услуг.
- •15. Классификация ролей по принятию семьей (домохозяйством) решения о покупке.
- •Понятие об элементах процесса восприятия информации потребителем.
- •Память и ее роль в системе обработки информации потребителем. Виды памяти.
- •19. Понятие личности, ее внешняя и внутренняя структура.
- •Мотивация потребителя. Мотивы и их структура. Основные теории мотивации потребителя.
- •21. Эмоция. Характеристика эмоциональной сферы поведения потребителя.
- •Понятие о персональных ценностях потребителя (ценностных ориентациях).
- •Концепция и модели жизненного стиля потребителя. Классификация основных моделей.
- •Отношение потребителя к товару. Многофакторные модели исследования отношения потребителя к товару.
- •Характеристика типов ситуаций: коммуникационная ситуация, ситуация покупки и ее использования.
- •Характеристика факторов ситуационного влияния на потребительское поведение.
- •Маркетинговое применение правил потребителя, его решение о покупке. Показатели выбора источника и предмета покупки. Внутримагазинные и внемагазинные факторы покупки.
- •32. Понятие об «организационном покупателе». Модель «организационного поведения покупателя». Факторы организационного стиля.
- •Понятие «консьюмеризма». Развитие консьюмеризма в России.
- •Доп. Вопросы:
- •Детерминанты классического обуславливания.
- •Методы маркетинговых исследований и определение социального класса.
Определение понятий «потребление», «потребитель», «потребительское поведение».
Потребление (consumption) — это обретение, использование продуктов, услуг, идей и избавление от них.
Потребитель (consumer) — индивидуум или группа, использующие товар, услугу, идею для удовлетворения своих потребностей.
Поведение потребителей (ПП) (consumer behavior) — это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.
Содержательную основу, или предмет дисциплины ПП, составляют процесс принятия решения потребителем о покупке и факторы, его определяющие.
Маркетинговая стратегия как современный подход к работе с потребителем.
Концепция маркетинга — основа ориентации деятельности организаций в условиях развитых рыночных отношений. Она впервые изложена американскими учеными в 1950-х гг. Эта концепция утверждает: в достижении своих целей организация должна стремится удовлетворить потребности потребителей своих идей, товаров, услуг. Удовлетворенность потребителя — главный ориентир концепции маркетинга. Эта концепция обращает менеджмент и занятых организаций к трем доминантам деятельности:
быть ориентированными на потребителей во всех делах — от разработки продукта до гарантийной политики и сервисных контрактов;
акцентировать долгосрочную прибыльность в сравнении с краткосрочной прибылью или объемом продаж;
интегрировать и координировать функцию маркетинга с другими корпоративными функциями: финансами, операциями, управления человеческими ресурсами, НИОКР.
В центре современной маркетинговой деятельности организаций — потребитель, процесс принятия им решения о покупке и факторы этого решения — внутренние и внешние. Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса. Производство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя.
Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на выявлении
потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигать свои цели. Такая организация имеет организационную культуру, результативно и эффективно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. Дизайн организации, ориентированной на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной организации.
В традиционной иерархии топ-менеджмент, или главный управляющий, представляет собой вершину полномочий. Каждый уровень организации обладает меньшими полномочиями, чем уровни над ним. Занятые передней линии (frontline employees, т.е. те, что находятся на «передней линии фронта» непосредственной и повседневной работы с потребителями) должны отчитываться перед менеджерами передней линии (frontline managers). Менеджеры передней линии должны отчитываться перед менеджерами среднего уровня управления и т.д.
Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пирамиду полномочий, помещая потребителей на вершину. Этот подход не предполагает подотчетность каждого уровня вышестоящим. Однако система управления организации направлена на обеспечение в соответствии с уровнем своего вклада в должное обслуживание нужд потребителей. Так, роль главного управляющего в маркетингово-ориентированной организации состоит в обеспечении менеджерам среднего звена необходимых условий для организации работы, ориентированной на потребителя. Аналогично работа менеджеров передней линии — в обеспечении способностей и возможностей занятых передней линии эффективно обслуживать потребителей. Конечный результат рыночно-ориентированного подхода — полный фокус на нуждах потребителей.
Важным аспектом маркетинга, усиливающим конкурентоспособность организации на рынке, является тенденция децентрализации полномочий в целях повышения реактивности в условиях динамичной среды. Наделение полномочиями принятия решений без запроса одобрения вышестоящих менеджеров (empowerment) сокращает сроки принятия и реализации решений, обеспечивает гибкость в работе с потребителем.
Актуальным для маркетинга сегодня является рассмотрение его в составе двух тесно связанных компонентов: внешний и внутренний маркетинг. Внешний маркетинг ориентирован на внешних потребителей продуктов. Однако наряду с внешним организация должна использовать и внутренний маркетинг — для привлечения, мотивации и удержания квалифицированных внутренних потребителей (занятых), разрабатывая внутренние продукты (работу), которые удовлетворяют желания и потребности занятых.
Внутренний маркетинг основан на рыночном механизме распределения ресурсов (информационных, финансовых, материальных и др.), обеспечивающем реализацию внешнего маркетинга. Каждый занятый должен получить конкурентоспособный на рынке занятости пакет (маркетинговый комплекс) предложений (фронт работ («продукт») с системой компенсации («цена»), технологические условия труда («место»), коммуникации, возможности роста и развития. Стратегия маркетинга: программа внутреннего маркетинга и программа внешнего маркетинга.