План:

Вступ

Розділ 1.Ринок засобів зв’язку,як об’єкт маркетингових досліджень

1.1 Характеристика ринку

1.2 Інфраструктура ринку зв’язку

1.3 Аналіз життєвого циклу товару

Розділ 2.Аналіз стадій маркетингового циклу

2.1 Аналіз та оцінка ринкових і маркетингових можливостей організації

2.2 Розробка комплексу маркетингових заходів ВАТ "Укртелеком"

2.3 Розробка та реалізація маркетингових програм ВАТ "Укртелеком"

Розділ 3. Розробка маркетингової стратегії в антикризовому управлінні

3.1 Проведення моніторингу зовнішнього середовища підприємства

3.2 Пропозиції в рекламній стратегії

Висновок

Список використаниx джерел

Вступ

Сьогодні багато спеціалістів визнали принципово важливу роль маркетингу. Причому це актуально для підприємств різної галузі економіки. Одним з важливіших елементів організації маркетингової діяльності є побудова та впровадження її стратегії. Стратегію маркетингу можна буде ефективно реалізовувати тоді, коли буде існувати стійкий та стабільний ринок. Але на даний час ситуація на ринку України склалася така: ринок достатньо не розвинутий, відсутня розвинута та відлажена нормативно-правова база, слабо розвинута зовнішньоекономічна діяльність.

В теперішній час ринок має низку специфічних рис, що визначають особливість підходів до його вивчення. Наприклад, він характеризується великим обсягом закупівель і продажу, технічною складністю товарів і способів їх розподілу. Це вимагає проведення ретельних маркетингових досліджень для прийняття обґрунтованих господарських рішень. Гостро стоїть перед промисловими підприємствами проблема прийняття виважених стратегічних маркетингових рішень щодо освоєння нового ринку, диверсифікації напрямів діяльності, виходу на ринок з новим товаром, тому обрана мною тема є актуальною.

Об’єктом дослідження в даному курсовому проекті виступає Відкрите Акціонерне Товариство "Укртелеком" - сучасне підприємство з розвиненою інфраструктурою, що займає лідируючі позиції на ринку послуг фіксованого телефонного зв'язку України. Компанія охоплює близько 18% українського ринку телекомунікацій, у тому числі 73% - ринку послуг фіксованого телефонного зв’язку та 29% - ринку послуг з доступу до мережі Інтернет.

Історія створення ВАТ "Укртелеком" бере початок у 1993 році, коли було зареєстроване Українське об'єднання електрозв'язку "Укрелектрозв'язок" (з 1994 року - Укртелеком). Пізніше, у 1998 році, відповідно до затвердженої Кабінетом Міністрів України програми об'єднання "Укртелеком" було реорганізоване в єдине державне підприємство, а у січні 2000 року, після проведення корпоратизації, його було перетворено на відкрите акціонерне товариство.

Організаційно-правова форма господарювання: Відкрите Акціонерне Товариство

Форма власності: колективна

Орган управління: загальні збори акціонерів

Статутний фонд: 4,68 млрд. грн.

Юридична адреса: бульвар Тараса Шевченка, 18 м. Київ, Україна, 01601

Тел.: +380 44 235 53 33

Факс: +380 44 235 47 68

E-mail: ukrtelecom@ukrtelecom.ua

Сайт: www.ukrtelecom.ua

Сьогодні ВАТ "Укртелеком" - це підприємство, організаційна структура якого сформована за вертикальним принципом управління фінансами, технологічними процесами, персоналом. До складу товариства входить 33 філії, одну з яких - філію "Утел" було створено у 2005 році за рішенням Загальних зборів акціонерів.

Метою даної курсової роботи є розробка та удосконалення стратегії маркетингової діяльності ВАТ "Укртелеком".

Розділ 1. Ринок засобів зв'язку, як об'єкт маркетингових досліджень

1.1 Характеристика ринку

У нашій країні створюється єдина автоматизована система зв'язку. Для цього розвиваються, удосконалюються і знаходять нові сфери застосування різні технічні засоби зв'язку.

Ще недавно міжміський телефонний зв'язок здійснювалася виключно по повітряних лініях зв'язку, при цьому на надійність зв'язку впливали грози і можливість зледеніння проводів. В даний час все ширше застосовуються кабельні та радіорелейні лінії, підвищується рівень автоматизації зв'язку.

1992-1994 роки знаменуються народженням інформаційного ринку в Україні. Свідченням тому є:

По-перше, кінець монополії державної телефонної мережі, поява низки спільних із західними фірмами-виробниками засобів зв'язку підприємств, які ввели в експлуатацію міжнародні виділені цифрові мережі і стали пропонувати альтернативні Міністерству зв'язку послуги по передачі мови, забезпечення факсимільного зв'язку і електронного обміну даними.

За три останні роки Мінзв'язку видало 353 ліцензії на експлуатацію засобів зв'язку, з них 151 - на засоби електрозв'язку. Середній час від заявки до видачі ліцензії дорівнює приблизно двом місяцям.

Другим свідченням народження інформаційного ринку є поява безлічі (більше десятка) мережевих структур, які пропонують своїм користувачам подібний набір послуг. Між такими інформаційними підприємствами виникла реальна конкуренція.

Розвиток інформаційного ринку в Україні має деякі відмінності від того процесу розвитку, який дещо раніше відбувається на Заході. В даний час на Заході йде процес комерціалізації систем комп'ютерного зв'язку, раніше використовувалися науковими колами. Це цілком природний процес, оскільки без комерціалізації цих мереж важко уявити, як можна забезпечити користувача мереж доступ до комерційних баз даних. В Україну з'являються мережеві освіти інвестуються виключно великим бізнесом, тому вони коммерціалізовани від народження. Державні інвестиції занадто малі: з вкладення інвестицій. Зв'язок займає 36 місце серед галузей народного господарства, а як платник податків - 6 місце, тобто розглядається як галузь, поповнює бюджет, у той час як у розвинених країнах інвестиції в засіб зв'язку складають істотну частину бюджетних витрат.

Сучасні інформаційні мережі пов'язують електронні машини, виготовлені різними виробниками використовують різні операційні системи. Це стало можливим у результаті того, що в основу моделі й архітектури мереж покладені міжнародні стандарти, що досягли в певний момент того ступеня повноти, яка відкрила можливість їх використання. В результаті велика кількість виробників у всіх розвинених країнах світу почали випуск різноманітних технічних і програмних засобів локальних територіальних мереж нового виду - відкритих мереж, що задовольняють вимогам міжнародних стандартів.

Цінність будь-якої інформаційної мережі насамперед визначається її інформаційними ресурсами, тобто знаннями, програмами, даними, які мережа надає користувачам. Ці ресурси повинні якомога ширше охоплювати ті області, в яких працюють користувачі мережі. Вся сучасна обробка інформації розрахована на використання інформаційних банків, тому користувачі повинні мати в інформаційній мережі доступ до них.

В умовах ринкових відносин центр економічної діяльності переміщається до основної ланки всієї економіки - підприємству. Саме на цьому рівні створюється вся необхідна суспільству продукція, виявляються різні послуги. На підприємстві зосереджені найбільш кваліфіковані кадри. Тут вирішуються питання економного витрачання ресурсів, застосування високопродуктивної техніки, технології. На підприємстві домагаються зниження до мінімуму витрат виробництва і реалізації продукції. Розробляються бізнес-плани, застосовується маркетинг, здійснюється ефективне управління-менеджмент.

Все це вимагає глибоких економічних знань. Адже в умовах ринкової економіки виживе лише, той, хто найбільш грамотно і компетентно визначить вимоги ринку, створить і організує виробництво продукції, що користується попитом, забезпечить високим доходом висококваліфікованих працівників.

Вивчення ж попиту на ринку зараз стає першочерговою задачею при функціонуванні підприємства. Постійне відстеження попиту і здатність моментально реагувати на найменші його зміни (тобто гнучкість виробництва) - все це зумовлює виживання і успішну роботу підприємства. Зараз для будь-якої фірми важливіше навіть не зробити яку-небудь продукцію, а збути її, знайти конкретну нішу на ринку для свого товару. Тому-то на перші ролі виходять у даний час численні відділи маркетингу, що безпосередньо займаються питаннями збуту і реалізації продукції. І там добре знають, що таке попит і як він змінюється з часом. "Клієнт завжди правий" - цей принцип, прийнятий на озброєння багатьма провідними виробниками, зайвий раз доводить першорядне значення такого економічного поняття, як ринковий попит.

Щодо визначення рівня попиту на продукцію, то це одна з найпоширеніших цілей маркетингового дослідження. По його завершенню маркетолог отримує конкретну величину рівня попиту на ринку, що досліджується. У першу чергу фахівцям, які будуть проводити дослідження, необхідно визначитися з тим, який саме рівень попиту буде вивчатися. Від цього буде залежати вся процедура маркетингових досліджень.

По-перше, попит має вартові кордону, - короткостроковий, середньостроковий і довгостроковий. По-друге, попит може відображати географічний розподіл ринку - України в цілому, окремі регіони, міста тощо. По-третє, можна вивчати попит усього потенційного ринку споживачів, включаючи виробничий ринок і ринок кінцевих споживачів, а також окремих сегментів у зазначених типах ринку. По-четверте, можна визначити попит на всю продукцію.

Для дослідження попиту слід також уявити собі різницю між такими категоріями, як ринковий попит на товар і попит на продукцію компанії. Ринковий попит на товар можна визначити як загальна кількість товару, яку зможуть придбати всі групи споживачів за певний термін часу на певному географічному ринку в конкретній маркетинговому середовищі, що склалася, і за існуючих маркетингових програмах фірм-виробників.

Говорячи про попит на послуги ВАТ "Укртелеком", слід сказати, що спочатку, і на даному етапі, дані послуги є престижними. Виходячи з цього, тут має місце ефект престижного попиту, тобто спостерігається виключення із закону попиту. Це явище іноді називають по імені відомого американського економіста і соціолога "ефектом Веблена". Цей ефект, вперше описаний Т. Вебленом, означає покупку продукції особливого роду з особливих престижним цінами, що свідчить про високе становище, статус покупця. Чим вища ціна на дані товари, тим вище попит на них. Правда і в цьому випадку є межі. Можна розглянути криву попиту на послуги ВАТ "Укртелеком", ЗАТ "Утел" (рис. 1):

Малюнок 1. Ефект престижного попиту

Крива D1D1 відображає масовий, стандартний попит. Завдання виробника - спробувати виділитися, зробити свій товар унікальним, як би "розщепити" єдину криву попиту. Якщо йому це вдається, виникає особливий попит саме на його продукцію. Так, крива D2D2 - попит на послуги "Укртелеком", а крива D3D3 - попит на послуги "Утел". Навіть за вищою ціною споживачі готові споживати більше послуг. Закон попиту при цьому не порушується. Грамотний виробник, впливаючи знову ж таки на смаки і переваги споживачів, відхиляє криву попиту від її нормального вигляду.