1.5 Брэнд – стратегия инновации

В широком понимании брэнд-стратегия – комплексная проработка имиджа хозяйствующего субъекта на основе продвижения его брэндов на рынке. В основе брэнд-стратегии лежит разработка и движение брэнда.

Брэнд (англ. brand – клеймо, фабричная марка) – совокупность материальных (вещественных) и нематериальных (неосязаемых) характеристик товара (услуги), которые, соединенные воедино, формируют сознание потребителя и определяют место хозяйствующего субъекта на рынке. Иначе, брэнд – это целостный маркетинговый комплекс по созданию дополнительных конкурентных преимуществ у данного предпринимателя на рынке.

Брэнд-стратегия инноваций – это управление процессом реализации на рынке новых продуктов и операций на основе продвижения брэндов инноваций.

Брэнд инновации – система характерных (материальных и нематериальных) свойств нового продукта или операции, которая формирует сознание потребителя и определяет на рынке место этой инновации, а также ее продуцента или продавца.

Материальные характеристики – это такие характеристики продукта, имеющего форму вещи, как его вес, внешний вид, устройство, сырье, из которого сделан данный продукт, и т.д.

Нематериальные характеристики инновации включают в себя преимущества или удобства, которые дает владельцу пользование данной инновацией, например, продолжительность операции, реклама, цена и т.п.

Брэнд производителя инновации включает в себя только нематериальные характеристики: надежность, удобство, комфорт, сервисное и гарантийное обслуживание, сопутствующие (дополнительные) услуги, товарный знак, знак обслуживания, фирменный стиль, рекламу и т.п.

Брэнд инновации имеет определенные свойства:

– функциональные и эмоциональные ассоциации, которые покупатели присваивают новому продукту или операции;

– Брэнд инновации обладает определенной индивидуальностью, т.е. его значение для потребителя, какие-то долгосрочные обещания автора брэнда тем, кто его купит.

Брэнд инновации обладает определенным имиджем в каждый определенный момент времени. Под имиджем брэнда инновации понимается набор тех или иных ассоциаций по новому продукту или операции, которые в данный момент времени находятся в умах потребителей.

За рубежом многие фирмы и компании имеют в своем штате брэнд-менеджера.

Использование предприятием эффективной брэнд-стратегии дает ему многие конкурентные преимущества:

1. Брэнд предприятия создает естественную преграду на пути конкурентов. Он вынуждает конкурентов к инвестированию капитала в исследование рынка, к проведению маркетинговых исследований, к бенчмаркингу, к разработке рекламных компаний, своего брэнда и т.п.

2. Наличие эффективного бранда облегчает предприятию вывод (даже выброс) на рынок новых продуктов и операций (технологий), захват новых ниш на отечественном рынке, захват зарубежных рынков и т.п.

3. Брэнд дает предприятию дополнительное время для реинжиниринга, то есть для перестройки его деятельности на рынке в условиях кризиса. Однажды сформированный эффективный брэнд может защитить долю хозяйствующего субъекта на рынке без больших затрат на рекламную кампанию и без резкого снижения цен на продукт.