Глава 4. Практика отношений со сми в антикризисном

PR

«Untrained, unprepared spokespersons

can destroy your reputation»  

                           Jonathan Bernstein, bernsteincrisismanagement.com, 03/04/2012⁷   

Ключевой проблемой антикризисного PR является работа со СМИ.

Кризисные коммуникации - это искусство работы со СМИ в ситуации, которая может иметь отрицательное, разрушительное воздействие на клиента. Это - самая творческая работа, которую исполняет профессионал по связям с общественностью. Ведь ошибка в построении отношений со СМИ в период кризиса может нанести серьезный урон репутации организации и перевести к большим финансовым потерям. Как это, например, случилось с компанией Exxon Mobil.

В 1989 нефтяной танкер Exxon Valdez вошел в бухту Принца Уильяма на пути к Калифорнии. Несмотря на то, что погодные условия и состояние моря были благоприятны и риф Bligh ясно отмечен на картах, судно зашло на мель, что спровоцировало утечку нефти. За очень короткое время большое количество из его 1 260 000 баррелей нефти вылилось в окружающую среду (около 240 000 баррелей = 40 000 тонн). В момент столкновения у руля был третий помощник капитана, которому было вверено завести корабль в бухту. Вероятно, одна из причин происшествия заключалась в том, что капитан и многие из команды были пьяны.

Компания полностью отказалась давать какие-либо комментарии. Председатель Exxon, Лоренс Рол, очень подозрительно относился к СМИ и реагировал соответственно. Вскоре после происшествия представителя компании спрашивали, можно ли взять интервью для телевидения у Лоренса Рола. Ответом пресс-службы на это было: «У председателя Exxon нет на подобные вещи времени».

Спустя неделю, компания все еще не давала никаких комментариев. Отношение СМИ стало настолько враждебным, что, в конечном счете, Франк Иаросси, Директор по Отгрузке Exxon, направился к Valdez, чтобы участвовать в пресс-конференции. Но это уже не могло принести успеха. Маленькая порция хороших новостей, преподнесенная компанией, противоречила свидетельствам журналистов и местных жителей.

Джон Девенс, Мэр Valdez говорил, что общество чувствует себя обманутым неадекватным ответом Exxon на кризис. Наконец, Председатель Рол решается идти на телевидение. Его спросили о последних планах относительно ликвидации последствий катастрофы. Он ответил, что это не входит в обязанности председателя компании отвечать на подобные вопросы и возложил всю вину за кризис на СМИ.

Катастрофа Exxon была полной. Потери от катастрофы для Exxon имели два аспекта – разлив нефти и экологические последствия, и коммуникационные проблемы компании – и были огромны. Стоимость разлитой нефти составила $7 млрд., включая затраты на ликвидацию последствий катастрофы. $5 млрд. составили штрафы, что стало рекордом корпоративной безответственности. Ущерб для репутации компании оказался еще более существенным и более трудно определимым. Exxon потерял свою рыночную долю и опустился с позиции наибольшей нефтяной компанией в мире к третьему месту.

Другой пример: разлив нефти с Сиднейской бухте в августе 1999 г.

В Сиднейской бухте расположен нефтеразгрузочный терминал австралийского филиала компании «Шелл» (Shell's Gore Bay Terminal). Через этот терминал «Шелл» получает всю сырую нефть для своего нефтеперерабатывающего завода в Сиднее. Терминал был открыт в 1901 г., и каждый год в нем от 85 до 100 танкеров переливают более 4-х миллионов тонн нефти, которая затем по подземному нефтепроводу поступает на нефтеперерабатывающий завод в г. Клайд. Этот нефтеперерабатывающий завод обеспечивал бензином и солярным топливом 50% потребности австралийского штата Новый Южный Уэльс и 30% нефтеперерабатывающего производства Шелл в Австралии.

В течение многих лет наличие нефтеразгрузочного терминала Шелл подвергалось критике со стороны Австралийского Движения в защиту окружающей среды и других общественных групп, которые заявляли, что этот объект и его деятельность угрожают животному миру Сиднейской бухты (одной из самых обитаемых и красивых в мире) и привлекательности залива для туристов. Опасаясь, что эти протесты могут вызвать отзыв лицензии на перегрузку нефти, специалисты Шелл в конце 1980-х готов разработали план коммуникаций с заинтересованными лицами. Компания Шелл образовала специальный Консультативный Комитет по связям с местными властями, общественными группами и другими заинтересованными лицами. Этот Комитет постоянно информировал всех заинтересованных лиц о деятельности Шелл в области охраны окружающей среды.

Вечером 3 августа 1999 г. с итальянского танкера "Laura D'Amato" сырая нефть переливалась в наземные нефтехранилища в Сиднейском терминале Шелл Gore Bay Terminal. В 6:25 вечера по неизвестной причине в залив вылилось 300 тонн нефти. Утечка, которая продолжалась примерно 20 минут, прежде, чем была обнаружена и прекращена, создала серьезную угрозу репутации и бизнесу Шелл. Возникла угроза того, что Правительство Австралии запретит Шелл разгружать нефть в Сиднейской бухте.

Через час после разлива нефти в штаб-квартире австралийского филиала Шелл собралась заранее сформированная кризисная группа, которая запустила в действие план кризисных коммуникаций с общественностью.

В течение первых трех дней после разлива нефти группа обеспечивала круглосуточную связь и информирование всех заинтересованных лиц о ситуации с очисткой залива от разлива нефти.

Первая пресс-конференция на терминале была проведена Шелл через три часа после обнаружения разлива нефти. К этому моменту пятно разлива было все ограждено специальными бонами и начался процесс связывания и сбора разлитой нефти. На пресс-конференции был распространен пресс-релиз о ситуации с разливом и даны ответы на вопросы.

В течение следующих двух дней было распространено 6 пресс-релизов с подробными описанием процесса ликвидации последствий разлива нефти. Была представлена подробная информация о том, как организована перекачка нефти на терминале Gore Bay. Кроме того, кризисная группа по связи с общественностью по собственной инициативе, не дожидаясь запросов регулярно передавала на теле- и радиоканалы телевизионные и радио-сюжеты о процессе ликвидации нефтяного пятна. Специалисты группы проводили брифинги и отвечали на запросы отдельных лиц.

Вечером 3 августа руководящие сотрудники Шелл вступили в контакт с представителям правительства Штата Новый Южный Уэльс и городскими властями Сиднея и подробно проинформировали их о происходящем. Информирование продолжалось всю ночь.

На следующий день руководители Шелл посетили руководителей правительства Штата и лично проинформировали их о том, что делается и что уже сделано. Кроме того, всем заинтересованным сотрудникам правительства Штата были посланы письма с подробным изложением ситуации.

До 12 часов дня 4 августа специальное письмо руководителя терминала было лично передано мэру города. Затем было вручено еще три письма с изложением процесса очистки.

С представителями обществ и групп охраны экологии и животного мира Сиднейского залива поддерживалась постоянная телефонная связь.

В три часа утра 4 августа, то есть в ночь после аварии всем сотрудникам компании Шелл в Австралии были посланы по электронной почте персональные сообщение о событии. После ликвидации последствий утечки всем сотрудникам компании в Австралии и фирмам-партнерам были опять посланы письма с сообщением о завершении кризиса.

Шелл наняла дополнительных людей для ответа на вопросы отдельных лиц по многоканальному номеру телефона, который был сообщен в СМИ.

Все пресс-релизы, видео и аудио-сюжеты постоянно размещались на сайте компании. Количество посещений сайта в августе 1999 г. в три раза превысило обычный уровень.

Реагирование Шелл на кризис и работа с оповещением всех заинтересованных лиц получила высокую оценку в общественном мнении. Продажи на автозаправках Шелл не снизились. Репутация Шелл в восприятии всех заинтересованных лиц фактически выросла.

После ликвидации последствий утечки Шелл организовала день открытых дверей на терминале. Отклики населения на действия Шелл были положительны.

После этого события премьер правительства Штата Новый Южный Уэльс выступил с заявлением, что в бухте Сиднея продолжится коммерческое движение грузовых кораблей, включая танкеры, и разгрузка нефти на терминале Шелл. Нефтяной терминал Шелл Gore Bay и сегодня продолжает работать на разгрузку и хранение нефти.⁸