33. Понятие жизненного цикла товара, соотношение динамики объема продаж и валовой прибыли, графическая интерпретация. Типы и виды жцт.

34. Жцт и особенности отдельных этапов традиционного жцт, основные параметры характеристики этапов, характеристика его стадий. Пути продления жцт.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка. В международном стандарте ИСО-904 называется – «петля качества».

Для организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности его перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объем продаж и уровень прибылей предприятия. Особенности жизненного цикла товара и его стадий предопределяют дифференцированный подход к различным сочетаниям отдельных маркетинговых инструментов.

Каждый товар имеет собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром. Понятие “жизненный цикл” применимо ко всем видам, подвидам и маркам товара. Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его стадии — от нескольких дней до нескольких десятков лет.

ЖЦТ может быть равен нулю, если пробные продажи неудачны, или бесконечности (на продукты питания). Маркетинг ЖЦТ учитывает объективное противоречие: в условиях, когда производитель заинтересован в удлинении ЖЦТ, замену товара стимулируют только внешние факторы: конкуренция, изменения моды и другое. Только они являются двигателями товарного обновления.

Основные критерии выделения стадий ЖЦТ:

· товарооборот;

· товарные запасы;

· издержки;

· цена;

· прибыль (объем, темп и направление развития).

С учетом этих критериев выделяют следующие этапы жизненного цикла товара:

1. Внедрение – период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи с большими затратами.

2. Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

3. Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

4. Спад – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.

Самый длинный жизненный цикл имеют, как правило, товарные категории. Многие товарные категории остаются в стадии зрелости на неопределенное время. В настоящее время некоторые товарные категории вступили в стадию спада (газеты), а другие находятся в стадии роста (персональные компьютеры) (рис. 2.3).

Торговая марка может иметь как продолжительный, так и короткий жизненный цикл. Некоторые марки исчезают, не успев выйти на рынок, другие – присваиваются новому товару для продления жизненного цикла марки (торговая марка стирального порошка «Тайд» появилась в середине 40-х годов ХХ века и существует до сих пор).

Рис. 3. Жизненный цикл товара: а — этап разработки; б — этап выведения на рынок; в — этап роста; г — этап зрелости; д — этап насыщения рынка; е — этап упадка

Этап разработки товара включает в себя анализ возможностей производства, исследования и опытно-конструкторские разработки, маркетинговые исследования, опытное производство и испытания, пробные продажи. Предприятие вкладывает средства в техническую и организационную подготовку производства.

Этап выведения товара на рынок характеризуется избытком и незагруженностью производственных мощностей, поскольку выпуск товара осуществляется малыми партиями или сериями. Производство отличается высокой себестоимостью, так как еще не полностью отработана технология производства продукции.

Ключевое значение для успеха товара на рынке имеют конструкторские характеристики, дизайн, потребительские свойства, а также обратная связь с потребителями, что позволяет выявить и устранить отрицательные моменты в качестве продукции, повысить ее привлекательность для конечного потребителя. В этот период на рынке может обращаться множество товаров аналогичного свойства, но именно таких товаров практически больше никто не производит. В этой стадии фирма-продуцент имеет монопольные позиции на рынке, лишь немногие фирмы могут быть конкурентами, поскольку данная продукция только начала поступать на рынок и более привлекательна для покупателя. Цены по сравнению с последующими стадиями жизненного цикла данного товара наивысшие. Предприятие в связи с новизной и оригинальностью товара стремится максимально использовать возможность высоких цен. (Однако если принята стратегия “прорыва” на рынок, цены могут быть и низкими.) Прибыли пока практически нет или она очень незначительна, предприятие на этом этапе, как правило, несет убытки. Покупатель инертен к только что появившемуся товару, его необходимо убедить испытать новый товар. Круг потенциальных потребителей ограничен сегментом новаторов — стремящихся к новому людей, мышление которых отличается склонностью к перспективному планированию.

Специально разрабатывается сеть каналов товаропродвижения для этой продукции. Значительные средства тратятся на рекламу, которая имеет информационный характер. Расходы на маркетинг очень большие, его основные задачи на этом этапе:

• формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей, создание новых сбытовых каналов, использование старой сбытовой системы;

• активное проведение информационной рекламы, которая призвана донести до потребителя преимущества товара;

• определение наиболее оптимального момента выхода на рынок с новым товаром;

• преодоление функциональной конкуренции между новым товаром и уже “живущими” на рынке аналогичными товарами;

• выработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление на рынке нового товара;

• обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару;

• обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара.

Этап роста характеризуется полной загрузкой производственных мощностей и даже их недостаточностью в связи с переходом к крупномасштабному серийному или массовому выпуску продукции. Поскольку к этой стадии жизненного цикла товар уже отработан и доведен до совершенства, качество его очень высоко. Модификации товара имеют технические и функциональные различия, т.е. проводится политика дифференциации продаваемой продукции данного вида. На рынке в массовом количестве продается данный товар, но начинают появляться товары-конкуренты (как правило, в виде копий).

Отмечается быстрый рост продажи. Однако все большее количество фирм вступает в конкурентную борьбу, хотя особой угрозы конкуренция на этом этапе еще не представляет. Цены продолжают оставаться высокими, но их уровень уже несколько ниже, чем на стадии внедрения. Предприятие начинает стабильно получать прибыль, резко возрастающую к концу этой стадии до максимальной величины. (Именно начало получения прибыли мар-кетологи связывают с переходом к стадии роста.) Круг покупателей расширяется. Растет авторитет товара на рынке. Потребители покупают товар даже нестабильного, неоднородного качества. Товарораспределение происходит по каналам массового сбыта. Расходы на рекламу большие, но уже составляют меньшую долю объема продаж, чем на предыдущей стадии. Меняется акцент рекламной политики, она превращается в агрессивную. Поскольку реклама достоинств товара идет также и на пользу конкурентам, предприятие стремится убедить покупателя в достоинствах именно своего товара, акцентируя внимание адресатов рекламы на свое лидерство на рынке, торговую марку, особые конкурентные преимущества.

Задачи маркетинга на этом этапе:

• избежать прямой конкуренции за счет модификаций и частичного совершенствования товара;

• обеспечить эффективность агрессивной рекламы именно своего товара;

• использовать широкую сбытовую сеть по массовым продажам товара; обеспечить максимально возможный уровень цен и др.

Этап зрелости товара связан с некоторым избытком производственных мощностей и применением стабильных отработанных технологий. Товар выпускается крупными партиями. Затраты на углубление ассортимента становятся высокими. Товар продолжает отличаться высоким качеством, особых изменений в характеристиках товара, как правило, нет. С целью удовлетворения спроса потребителей предприятие выпускает большое количество модификаций и вариантов продукции. Происходит медленный рост продаж до достижения максимума. Осуществляется довольно нежелательное конкурентное снижение цен. На рынке увеличивается число торговых марок по аналогичным товарам, все больше проявляется консервативная конкуренция, при которой потребителю предлагают не только копии товара, но и более оригинальные разработки.

Из-за усиления конкуренции цены на продукцию начинают снижаться, прибыль — сокращаться. Спрос на товар приобретает стандартный характер, наблюдаются повторные и многократные покупки. Покупатель имеет возможность широкого выбора товара из нескольких фирменных марок. В сфере рекламы на этом этапе акцент переносится на привлечение массового и консервативного покупателя, массовость и интенсивность рекламной деятельности достигает наивысшей точки. Задачи маркетинга в это время сводятся в основном к проведению мероприятий, направленных на продление жизненного цикла товара (рис. 4).

Задачи маркетинга на этапе зрелости товара:

• глубокая сегментация рынка и освоение новых рынков, в частности, экспортных;

• дифференциация ассортимента продукции;

• конкуренция рекламных кампаний;

• поощрение и стимулирование более частого потребления товара теми покупателями, которые его уже покупают;

Рис. 4. Продление жизненного цикла товара

• изыскание способов более разнообразного использования товара;

• расширение рынка за счет привлечения новых групп потребителей; снижение цен и т.д.

Большинство потенциальных покупателей уже стали покупателями фактическими. Объем реализации возрастает примерно пропорционально увеличению численности населения (по потребительским товарам).

Этап насыщения рынка данным видом товара наблюдается на завершающем этапе зрелости. Уменьшаются объем продаж и прибыль. Основной спрос исходит от консервативных покупателей, в то время как покупатели-новаторы ищут новый товар-заменитель. Предприятие стремится к дальнейшему совершенствованию продукта и ищет для него новые сферы применения. Увеличивается влияние конъюнктуры на результативность предпринимательской деятельности. Цены нестабильны, а спрос отличается большой эластичностью при их увеличении и низкой эластичностью при их понижении. Конкурентная борьба ведется за сохранение доли рынка.

Этап упадка связан со значительным избытком производственных мощностей. Отмечается малая дифференциация товара. Качество товара нестабильно, объем реализации падает. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается. Цены товара низкие (хотя в конце этой стадии они могут и повышаться). Прибыль резко сокращается, и товары продаются с убытком для предприятия. Покупатели опытны и хорошо знают товар. Используется лишь некоторая часть каналов товаропродвижения. Суммы, затрачиваемые на рекламу, незначительны, незначительны и расходы на маркетинговые мероприятия. Продукт постепенно заменяется новым.

В этом, заключительном, этапе жизненного цикла товара можно выделить три периода:

1) предприятие или фирма еще может пытаться продлить жизненный цикл товара путем интенсивной рекламы, совершенствования товара, маневрирования ценовой политикой и др.;

2) предприятие или фирма стремится выжать из товара остаточную прибыль (которая еще реальна), привлекает лояльных потребителей, продолжающих закупать товар, резко сокращает издержки производства и сбыта товара, что позволяет на некоторое время отсрочить уход товара с рынка;

3) предприятие или фирма снимает товар с продажи, причем тоже планово и обдуманно (решительному снятию с рынка подлежат медленно оборачивающиеся, неходовые товары).

Общая задача маркетологов, связанная с жизненным циклом товара, — использовать его для повышения эффективности и прибыльности работы предприятия. Успех товарной политики в целом обеспечивает концептуализация альтернативной продукции или конкурентных товаров, т.е. выявление тех товаров, с которыми продукция предприятия будет конкурировать. Это особенно важно на стадии НИОКР нового товара в целях определения денежной отдачи от проведения НИОКР и жизненного цикла товара. ТрТЧомимо классической формы жизненного цикла товара, практика работы различных фирм и предприятий имеет примеры специфических ее видоизменений.

Жизненный цикл товара в реальной ситуации может выражаться на графике не только традиционной классической кривой (рис. 5, а) с четко выраженными периодами внедрения на рынок, роста, зрелости и спада.

Иногда реальная жизнь товара выражается так называемой кривой “бум”, когда с помощью грамотной маркетинговой политики еще на первом этапе жизненного цикла товара предприятие добивается больших объемов сбыта и высокой прибыли, а затем поддерживает значительный объем продаж (рис. 5, б).

Бывают случаи, когда объем продаж товара резко возрастает, а затем резко падает. Эта кривая в маркетинговой практике называется “увлечение” (рис. 5, в).

Продолжительному увлечению присуще нарастание сбыта товара, затем стремительное его падение до среднего уровня продаж (рис. 5, г), кривая так и называется — “продолжительное увлечение”.

А следующая кривая является следствием так хорошо знакомого явления — моды (рис. 5, д). Кривая моды показывает жизнь товаров, которые претерпевают на рынке периодические и неоднократные взрывы и падения спроса.

Кривая “возобновление” (рис. 5, ё) представляет собой частный случай моды.

Кривая “провал” (рис. 5, ж) выражает неудачное появление товара на рынке, неприятие товара рынком.