7. Метод определения цены с ориентацией на спрос.

Предприятие может иметь общее представление о форме кривой спроса, так как последняя подвержена постоянным колебаниям под влиянием конкуренции, рынка, появления товаров-аналогов, внешней среды и т.д.

Предприятие должно изучить спрос на подобную продук­цию, используя прямое интервью, эксперимент, статисти­ческие заключения.

Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием показателей: эластичности спроса и «воспринимаемой ценности».

Эластичность спроса в зависимости от цены - выра­женное в процентах изменение объема продаж товара в ре­зультате изменения его цены на 1 %. Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой.

Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса больше единицы. В таком слу­чае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реали­зации.

Если же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэлас­тичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Существенно то, что чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.).

Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении необходимо влиять на цены для обеспе­чения увеличения объема продаж.

Эластичность спроса зависит от цены и расходов потре­бителя, которые взаимосвязаны. Зависимость эластичности спроса по цене от расходов потребителя следующая:

1. Спрос неэластичен: расходы потребителя при росте цен растут, а расходы потребителя при снижении цен снижаются.

2. Спрос равен единичной эластичности: расходы потребителя и при росте цен, и при их снижении не изменяются.

3. Спрос эластичен: расходы потребителя при росте цен снижаются, а при снижении цен растут.

Измерение воспринимаемой ценности товара позволяет прогнозировать развитие спроса путем оценки восприятия покупателем не только цены, но и других факторов.

Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться в зависимости от важности, приписываемой товару. В литературе выделя­ют 9 причинных факторов, определяющих чувствитель­ность потребителей к цене товара индивидуального назна­чения:

- эффект уникальной ценности - покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает уникальными свой­ствами;

- эффект отсутствия осведомленности об аналогах­ - покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов;

- эффект трудности сравнения - покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению;

- эффект суммарных затрат - покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их расходов;

- эффект конечной пользы - покупатели тем менее чув­ствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена то­вара в общих расходах на получение конечного результата;

- эффект распределения затрат - покупатели менее чувствительны к цене, если они делят ее с другими;

- эффект безвозвратных инвестиций - покупатели менее чувствительны к цене, если она применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы;

- эффект связи цены и качества - покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоци­ации с качеством, престижем, эксклюзивностью;

- эффект запаса - покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки.

На рынке продукции производственно-технического на­значения потребности клиентов более конкретны и функции, выполняемые товаром, более определенны. При низкой чув­ствительности к цене:

- цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта для клиента или в его бюджете закупок;

- потери от использования товара низкого качества выше, чем цена;

- использование товара может привести к значительной экономии;

- клиент реализует стратегию повышенного качества, приобретая данный товар;

- клиенту нужен специфический товар, изготавливаемый, например, по специальному заказу;

- клиент имеет хорошее финансовое положение;

- клиент плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре;

- в мотивацию покупки, как правило, не входит миними­зация расходов.