Принцип "говорите им" ("te»them" principle)

Эффективное правило презентации. Этот принцип гласит: рассказывайте слушателям то, что вы намерены сказать им; говорите для них и говорите им то, что вы уже говорили.

Другое полезное правило заключается в следовании принципу KISS them, который гласит: "Держись просто и открыто" (акроним английского слова KISS — Keep It Simple and Straightforward).

I Принцип kiss ("kiss them" principle)

Принцип представления доклада, который гласит: "Держись просто и открыто"

При чтении доклада следует применять жестикуляцию. Наглядные жесты уточняют или уси­ливают устную передачу информации. Выразительные (эмфатические) жесты используют, чтобы подчеркнуть сказанное. Суггестивные жесты — символы идей и эмоций. Побудительные жесты вызывают у аудитории желательный для докладчика отклик. Докладчику рекомендуется менять громкость голоса, тембр и артикуляцию. Презентацию нужно закончить сильной концовкой. Чтобы подчеркнуть важность презентации, ее необходимо устраивать в организации клиента при руководителях самого высокого уровня, как это показано в следующем примере,

Пример. На самом высоком уровне

Фирма Elric & Lavidge выполнила исследовательский проект, чтобы определить относи­тельную эффективность рекламы фирмы-клиента на телевидении, в печати и радио. Кроме того, оценивалась эффективность 10 телевизионных рекламных роликов, рекламных объяв­лений по радио и в печати. Учитывая структуру проекта, при сообщении полученных ре­зультатов особенно важна устная презентация доклада. В дополнение к проекционному ап­парату и диапроектору использовали видеомагнитофон (для показа телевизионных реклам­ных роликов), магнитофон (для представления рекламных объявлений по радио) и доску (для показа печатных рекламных объявлений). Презентацию устроили на одном из ежеме­сячных совещаний корпорации для ее высших должностных лиц, в число которых входили президент корпорации, все вице-президенты и все заместители вице-президентов [16].

После презентации топ-менеджерам фирмы-заказчик\ дается время для детального озна­комления с отчетом. При чтении отчета предлагается следовать некоторым общим правилам.

ЧТЕНИЕ ОТЧЕТА О МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

Правила для чтения отчета и оценки маркетингового исследования разработаны компанией Advertising Research Foundation [17].

Постановка проблемы

Читатель должен обратить внимание на поставленную проблему и соответствующую ин­формацию. В отчете нужно указать организацию, финансирующую исследование, и организа­цию, проводящую исследование. Авторам отчета не должны предполагать, что читатель облада-

ет предварительной информацией о проблеме; отчет должен содержать всю необходимую и от­носящуюся к делу информацию. Читателю следует попытаться полностью понять факторы внешней среды, управленческую проблему и проблему маркетингового исследования.

План исследования

Читатель должен понять методы исследования. Особое внимание следует уделить необхо­димой информации, методам сбора данных, методам шкалирования, разработке анкеты и предварительному тестированию, процедура' определения выборки, а также полевым работам. Объясняет ли отчет, почему используются эти конкретные методы? К отчетам, которые не со­держат методологических аспектов исследования, нужно относиться осторожно.

Проведение исследования

Читатель должен обратить особое внимание на то, как проводилось исследование. Лица, работающие над проектом, должны иметь соответствующую квалификацию и опыт. Должно-быть обеспечено надлежащее наблюдение и контроль за проведением исследования. Это осо­бенно важно при сборе и подготовке данных и статистическом анализе.

Числовая и статистическая информация

Следует внимательно изучить числовую и статистическую информацию, приведенную в таблицах и на графиках. Ложная информация может ввести в заблуждение. Возьмем, на­пример, проценты, полученные из выборок небольшого размера, или средние значения, по­лученные из порядковых данных. К сожалению, такого рода информация в докладах не та­кое уж необычное дело.

Интерпретация и выводы

Факты, полученные при исследовании, нужно изложить объективно и беспристрастно. Интерпретация основных результатов должна отличаться от результатов самих по себе. Любые допущения, сделанные при объяснении результатов, нужно четко определить. Необходимо рассмотреть ограничения исследования. Читатель должен осторожно подходить к любым за­ключениям или рекомендациям, сделанным без конкретного указания основных допущений или ограничений.

Обобщаемость результатов

Исследователь должен привести доказательства надежности, достоверности и обобщаемое™ результатов. В докладе четко определяются целевая совокупность, к которой можно применить полученные факты, и факторы, ограничивающие Обобщаемость результатов, например приро­да и представительность выборки, режим и время сбораданных, атакже различные источники ошибок. Читатель не должен обобщать полученные факты без подробного рассмотрения огра-i шчиваюши факторов.

Полнота раскрытия всей информации

И наконец, читатель должен убедиться, что дух отчета указывает на честное и полное рас­крытие исследовательских методов и результатов. Особенно важно, чтобы стали известны ме­тоды, использующиеся, например, для обработки отсутствующих значений, взвешивания и . которые опираются на субъективные суждения исследователя. Если получены отрица­тельные или неожиданные данные, о них следует сообщить. Читатель должен иметь возмож­ность запросить и получить любую важную информацию, которая не содержится в отчете.

Тщательное чтение отчета с использованием этих указаний поможет клиенту эффективно участвовать вдоработке исследования.

ПОДДЕРЖКА КЛИЕНТА И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТА

Работа исследователя не заканчивается устной презентацией. Остается две задачи: 1) помочь клиенту понять и применить полученные данные, а также проконтролировать исполнение; 2) оценить весь проект маркетинговых исследований в целом.

Поддержка клиента

После детального прочтения клиентом отчета может возникнуть ряд вопросов. Отдельные разделы, особенно касающиеся технических вопросов, могут быть непонятны, поэтому иссле­дователь должен помочь клиенту разобраться с ними. Иногда маркетолог помогает внедрить в жизнь полученные результаты. Часто клиент пользуется услугами исследователя при разработ­ке нового товара или выборе рекламного агентства, разработке ценовой политики, сегментации рынка или других видах маркетинговой деятельности. Важная причина дополнительной рабо­ты с клиентом — обсуждение дальнейшего выполнения исследовательских проектов. Напри­мер, исследователь и руководство компании-клиента могут договориться о проведении по­вторного исследования через два года. И наконец, исследователь должен помочь фирме-клиенту включить информацию, полученную при маркетинговом исследовании, в маркетин­говую информационную систему фирмы (Marketing Information System — MIS) или систему поддержки принятия решений (Decision Support System — DSS), что уже обсуждалось в главе 1.