8.5. Контроль якості послуг

Коли провідні компанії світу повернулись обличчям до споживача, а в конкурентній боротьбі на перший план вийшли нецінові фактори, менеджери почали серйозно задумуватися про якість, яка стала основою стратегії передових компаній.

Якість обслуговування - це сукупність умов, які забезпечують замовнику при отриманні послуг максимальне задоволення при мінімальних затратах часу.

Якість - обов'язкова вимога для існування сервісного підприємства, це умова не тільки розвитку, але й виживання в конкурентному середовищі.

Загалом, розуміння категорії якості носить філософський характер - це

сукупність властивостей, що відрізняють один об'єкт від іншого. З погляду економіста, що розглядає будь-які блага, насамперед з позиції їхньої цінності, вони позбавлені об'єктивних властивостей. Цінність їм надає відношення до них того або іншого суб'єкта.

У прикладному значені ця теза означає, що якість будь-якого продукту є відносна, в певній мірі суб'єктивна категорія, що носить оцінювальний характер. Саме в такому розумінні категорії якості стає можливим використання шкали оцінки якості - від високого до низького.

Відповідно позиції виробника і споживача в оцінці рівня якості послуг, можна виокремити виробничий та споживчий підхід до даного процесу.

Виробничий підхід до оцінки якості базується на порівнянні значень індикаторів, що відбивають рівень виконання вузлових моментів технології виробництва послуг (такі як час очікування і час обслуговування, рівень професійної майстерності), з базовими значеннями відповідних показників, заданими проектними розробками (сукупність яких відображається поняттям специфікації послуги).

Споживчий підхід до оцінки якості послуг, акцентує увага на корисному ефекті споживання послуги, при цьому змінює не стільки зміст оцінюваних параметрів, скільки привносить суб'єктивізм у цю оцінку. Це обумовлюється такими факторами як:

- об'єктивними розходженнями у вимогах клієнтів, обумовленими їхнім демографічним, соціально-економічним і споживчим статусом;

- психологічним механізмом перекручування об'єктивних фактів у сприйнятті людини. Це перекручування може мати різну природу, у тому числі бути результатом дії "ефекту плацебо", який можна пояснити в такий спосіб: людина фактично відчуває те, у що вірить. Як показали численні дослідження, на людину досить сильно діє "ефект плацебо". Відповідно, та сама послуга буде мати різну оцінку якості з погляду різних груп споживачів

Важливою особливістю споживчого підходу є зміна база порівняння, в оцінці якості послуги. До моменту споживання послуга для клієнта існує "віртуально", як набір очікуваних вигід. Оцінка її якості до придбання ведеться щодо очікуваних вигід, пропонованих іншими виробниками, а після споживання - шляхом зіставлення очікувань і реального рівня надання послуг (табл. 10.1).

Таблиця 10.1

ОСОБЛИВОСТІ КОНТРОЛЮ ЯКОСТІ ПОСЛУГ [1]

Етап оцінки	Порівняльна база оцінки
	Виробничий підхід	Споживчий підхід
До придбання	Проектні значення критеріїв, що відображають рівень виконання вузлових моментів технологій виробництва послуг	Зіставлення очікуваної вигоди споживання послуги даного виробника і його конкурентів
Після надання	Зіставлення фактичного рівня виконання з базовими проектними показниками (стандартами)	Зіставлення очікувань і реального рівня надання послуги (реалізації очікувань)

Це ставить перед виробником послуг завдання активно контролювати очікування й сприйняття споживачів реальних характеристик послуги, скорочувати потенційний розрив між очікуваннями й сприйняттям корисного ефекту послуги, тим самим формуючи передумови досягнення задоволеності споживача. Очікування споживачів формуються виходячи з особистого минулого досвіду, обміну думками на рівні особистих комунікацій і орієнтовані на власні потреби. На них істотно впливають засоби масової комунікації. Невідповідність обіцянок, отриманих по каналах масової комунікації рівню реального виконання послуги, формує небезпеку розриву між очікуванням і сприйняттям послуг.

Інше потенційне джерело розриву пов'язане з відхиленням реальних характеристик виконання послуги від стандартів проектної специфікації. Це може бути викликано різними причинами, у тому числі, наприклад, невідповідністю кваліфікації персоналу технологічним вимогам і (або) недостатньою мотивацією дотримання встановлених стандартів. Але й самі стандарти, встановлені невірно, тобто без врахування очікувань споживачів, несуть у собі потенційну небезпеку формування відхилення очікуваної якості від сприйнятого.

Виділяють п'ять найпоширеніших критеріїв, за допомогою яких споживачі оцінюють якість послуги, а саме:

1. Надійність або здатність виконати обіцяну послугу в заздалегідь визначений строк. Це означає, що організація виконує свої обіцянки своєчасно і правильно з першого разу. Також це означає, що інформація, яку розповсюджує про себе сервісне підприємство є вірною.

2. Доброзичливість, тобто прагнення і готовність службовців надати послугу. В це поняття враховано своєчасність послуги, наприклад, надання термінової послуги, негайна відповідь, надання необхідної інформації та ін.

3. Безпека, тобто клієнти повинні бути впевнені в професіоналізмі виконавця послуги. Цей критерій стосується знань, компетентності й ввічливості персоналу і його здатності вселяти впевненість.

4. Взаєморозуміння з покупцями визначається як турбота й персоніфікована увага, що надається клієнтам. Контакт зі службовцями повинен бути доступним і приємним, а вони, у свою чергу, повинні докладати зусилля до того, щоб зрозуміти клієнтів і їхні потреби.

5. Очевидність враховує фізичні аспекти послуги, такі як засоби обслуговування, зовнішність персоналу, інструменти або устаткування, які використовуються для того, щоб надати послугу, фізичне втілення послуги та наявність інших клієнтів.

Дослідження показали, що за ступенем важливості перерахованих вище показників, на думку споживачів різних видів послуг, найбільш значимим є показник надійності - 32 % опитаних прийшли до такого висновку, доброзичливість - 22 %, безпека - 19 %, взаєморозуміння з покупцем - 16 % і очевидність - 11 % [8].

При визначенні показників якості, як правило, використовуються такі методи:

- вимірювальний метод, передбачає використання технічних вимірювальних засобів;

- реєстраційний метод, базується на реєстрації і підрахунку числа певних подій (показники надійності, довговічності, стандартизації);

- розрахункові методи, базуються на застосуваннях математичних моделей;

- органолептичні методи (зір, слух і т.д.), базуються на точності сприйняття, що досягається кваліфікацією, професійними навичками, здібностями;

- соціологічний метод (збір і аналіз поглядів та відгуків споживачів);

- експертний метод.

Яким чином можна досягти кращої якості? Завдяки створенню системи контролю якості. Якщо підприємство має намір проіснувати довго і успішно, то орієнтація на якість повинна стати найважливішою складовою його організаційної політики.

Організовуючи систему контролю якості необхідно пам'ятати про наступне:

1. Покращення якості не може бути самоціллю. Воно потрібне лише тоді, коли прибуток, що планується від цього, буде вищим за витрати, що очікуються.

2. Контроль за якістю починається зі встановлення стандартів.

3. Стандарт це не догма, а наслідок планів. Змінюючи плани, переглядають стандарти.

4. Результати контролю також можуть вказувати на необхідність підвищення або зниження вимог стандартів.

5. Працівники повинні знати що їх преміюють за досягнення стандартів, а не тільки за їх перевищення, або штрафують за відхилення від них.

6. Абсолютний і всеохоплюючий контроль є нерентабельним.

7. Оптимальною стратегією є поєднання постійного і суворого контролю на вузлових етапах з вибірковими перевірками на проміжних ділянках.

8. Менеджери, що відповідають за якість повинні мати повноваження приймати рішення.

9. Важливим є не тільки те наскільки часто здійснюється контроль, а час який проходить між тим, коли помітили відхилення і прийняттям рішення про його усунення.

10. Знайшовши відхилення, шукайте не винного, а причину.

11. Система контролю якості не повинна бути складною.

ТЕМА 9. СТАНДАРТИ ТА ЯКІСТЬ ОБСЛУГОВУВАННЯ

1. Цілі розробки стандартів обслуговування

2. Критерії якості роботи організації

3. Кількісна оцінка рівня обслуговування

4. Тенденції удосконалення сучасного технічного сервісу

1. Цілі розробки стандартів обслуговування

Для забезпечення високої якості технічного обслуговування фірми розробляються спеціальні стандарти або правила обслуговування, які передбачають систематичне навчання і тренування зайнятого в сервісі персоналу, забезпечують ідентичний рівень обслуговування у всій сервісній мережі і є безумовними для виконання.

Таким чином, під стандартами обслуговування розуміють правила роботи співробітників сервісного комплексу (сервіс центру). Іншими словами, стандарти обслуговування - це організаційно-інструктивні, певною мірою методичні документи, які розроблюються спільно системотехниками, спеціалістами сервісу та економістами фірми. У них відбиті вимоги до цілей, організації, технології та забезпеченню окремих видів сервісних робіт, виконання яких гарантує високу міру задоволення покупця. У документа багатоцільове призначення, оскільки він одночасно виступає і як робоча інструкція, і як контрольно-оцінюючий матеріал, і навіть як міні-підручник для починаючих робітників. Система таких стандартів і формує основу якісного сервісу [21].

Наприклад, компанія Xerox установила стандарт обслуговування, за яким вона "зобов'язується усунути несправності в копіювальному апараті в будь-якій точці континентальної частини США через 3 години після одержання заявки", для чого створений особливий підрозділ, що забезпечує виконання цієї гарантії.

Під час освоєння стандартів обслуговування персонал знайомиться із станом справ підприємства, його продукцією, престижними покупцями, описом найбільш раціональних прийомів діяльності. Основна частина навчання присвячується правилам і способам ведення сервісного обслуговування, умінню створювати сприятливий психологічний клімат спілкування між співробітником-продавцем послуги і покупцем-відвідувачем сервісного пункту. Докладно розглядаються типові помилки і даються рекомендації щодо їх уникнення. За можливості заняття проводяться методом ділової гри.

Головним завданням забезпечення якості послуги є задоволення або перевищення очікувань споживачів. У споживачів виробляються очікування послуги, які базуються на попередньому досвіді, на ціні, яку вони сплачували, і на інших чинниках. У цьому випадку задоволення потреб залежить від різниці між послугою, яку споживачі очікують одержати, і послугою, яку вони дійсно одержали.

Оцінка якості послуг повинна здійснюватися за критеріями, які використовуються споживачами для їхніх цілей. Коли покупець оцінює якість послуг, він порівнює деякі фактичні значення параметрів оцінки якості з очікуваними значеннями цих параметрів, і якщо ці очікування збігаються, тоді якість послуг вважається їм задовільною.

Найбільш важливими компонентами оцінки якості послуг є такі:

- відчутність - фізичне середовище, в якому надаються послуги (інтер'єр сервісної фірми, устаткування, зовнішній вигляд персоналу та

ін.;

- надійність - послідовність виконання (наприклад, "точно у строк", коли доставка товару здійснюється у зазначений час і місце, за умови надійності інформаційних і фінансових процедур);

- відповідальність - бажання персоналу сервісної фірми допомогти покупцю, гарантії виконання послуг;

- закінченість - володіння необхідними знаннями і навичками, компетентність персоналу;

- доступність - легкість установлення контактів із сервісною фірмою, зручний для покупця час надання сервісних послуг;

- безпека - відсутність ризику і недовіри з боку покупця (наприклад, забезпечення цілісності вантажу при фізичному розподілі);

- ввічливість - коректність, люб'язність персоналу;

- комунікабельність - спроможність персоналу розмовляти на мові, зрозумілій покупцю;

- порозуміння з покупцем - щирий інтерес до покупця, спроможність персоналу ввійти в роль покупця і знання його потреб.

Очікування споживачів при оцінці якості послуг базуються на основі таких стрижневих чинників:

- мовних комунікацій (чуток), тобто тієї інформації про послуги, про яку покупці дізнаються від інших покупців;

- особистих потреб. Цей чинник стосується особистості покупця, його запитів, уявлення про якість послуг і пов'язаний із його характером, політичними, релігійними, суспільними та іншими поглядами;

- минулого досвіду, тобто, можливо, такого роду послуги вже надавалися в минулому;

- зовнішніх повідомлень (комунікацій) - інформації, яка одержується від постачальників послуг по радіо, телебаченню, із преси (реклама в ЗМІ).

Таким чином, у споживачів формуються очікування послуги, які базуються на минулому досвіді, на ціні, що вони сплачували, і на інших чинниках. Тут можна зіткнутися з проблемою співвідношення між очікуваннями і результатом, тому що кожний позитивний досвід створює очікування ще кращої якості обслуговування в майбутньому.

Якість послуг повинна оцінюватися на основі вхідних і вихідних даних. Чудова конструкція, якісні матеріали, точне складання і контроль якості - це вхідні параметри, що використовуються для підвищення якості кінцевого продукту, що є набором вигод, які товар або послуга можуть дати споживачу. Проте більшість споживачів не знають про якість вхідних даних, тобто як вони розглядаються з інженерної або виробничої точок зору. Споживачі судять про якість з вихідних даних. Вихідні дані - це вигоди, отримані покупцем від наданої послуги. Різницю між цими двома значеннями називають розбіжністю, і за нею оцінюють міру задоволеності покупця якістю послуги.

Розвиток іміджу якості потребує, щоб усі вхідні параметри були дуже високого стандарту.

Модель якості обслуговування подана графічно на рис. 15.1 [21].

Верхня частина моделі описує чинники, що визначають очікування і попит на послугу. Нижня частина моделі показує, як організації створюють послуги.

Ця модель якості послуги використовує аналіз розбіжностей, що можуть виникнути в процесі надання послуг.

Завдання організації, що надає послуги, полягає в тому, щоб ідентифікувати і зменшити розбіжності, що були виявлені дослідником і визначені як значні перешкоди до надання якісної послуги.

Розбіжність 1: Уявлення керівництва про очікування споживача помилкові.

Ця розбіжність виявляє проблему сегментації за вигодами - припущення керівництва про споживацькі очікування некоректні.

Розбіжність 2: Робочі специфікації послуги не відповідають уявленню керівництва про бажані вигоди і очікування цільових споживачів.

Ця розбіжність виявляє проблему позиціонування наданої послуги. Неправильно побудована матриця специфікації послуг.

Розбіжність 3: Надана послуга не відповідає робочим специфікаціям, запропонованим керівництвом.

Сценарій виконання послуги і контроль за нею неправильні загалом.

Розбіжність 4: Обіцянки не відповідають дійсності.

Обране позиціонування послуги не відповідає реальній послузі.

Розбіжність 5: Сприйняття наданої споживачам послуги не відповідає очікуванням споживача.

Рис. 1. Модель якості обслуговування

Запропонована послуга не може задовольнити очікування.

Оскільки послуга є послідовністю різноманітних видів діяльності (виробничий сценарій), розбіжності 2 і 3 можуть бути зменшені в результаті вивчення співвідношення між реальними робочими характеристиками по кожному виду діяльності і рейтингами якості обслуговування у споживача загалом.