17. Инструментальная модель убеждения Ховланда, Джаниса, Келли

Карл Ховланд, психолог, основатель Йельской школы убеждающей коммуникации.

Итак, Карл Ховланд установил, что любое убеждение происходит в три этапа: «внимание» – «понимание» – «принятие». Подробности будут. Сейчас коротко о моделях убеждения вообще.

Ранние исследования убеждения, например, исследования Ховланда в Йельском университете, были преимущественно сосредоточены на сдвиге установок, как основной зависимой переменной этого процесса. Что делали исследователи позднее (для общего развития): изучали внимание к сообщению, понимание сообщения, его принятие или отвержение, сохранение в памяти, последующее изменение поведения, стали различать среди целей убеждающего воздействия установки, убеждения, намерения и поведение.

Традиционные модели, рассматривающие смену установок (Ховланд), предполагали, что, зная установку человека, можно предсказать, как он будет себя вести по отношению к объекту установки в той или иной ситуации. Причем, главным компонентом установки с точки зрения эффективности убеждения является аффективный - симпатия или антипатия к объекту установки.

Известные модели убеждения (не будем их описывать подробно, главное для нас – это Йельская школа, товарищи!):

Инструментальная теория убеждения Ховланда, Джаниса и Келли.

В 1953 году Ховланд, Джанис и Келли опубликовали книгу "Коммуникация и убеждение", в которой выдвинули программу исследования установок, основывающуюся на инструментальной модели научения. Они определили убеждающую коммуникацию как "процесс, с помощью которого индивид (коммуникатор) распространяет стимулы (обычно вербальные) с целью изменения поведения других индивидов (аудитории)". Одним из основных способов, с помощью которых убеждающая коммуникация вызывает сдвиг установок, авторы Йельской школы, как и Фишбейн, считают изменение соответствующих мнений. Мнения они определяют как вербальные реакции, которые индивид дает в ответ на стимульную ситуацию, содержащую определенные "вопросы". Установки, с их точки зрения, это "такие имплицитные реакции, которые ориентрованы на принятие-отвержение данного объекта, личности или символа". Т.о., мнения или убеждения отражают информацию об объекте, имеющуюся у субъекта.

Согласно Ховланду, установки могут быть изменены путем изменения мнений (информации), касающихся объекта. Мнения, как и другие свойства личности, имеют тенденцию сохраняться, пока человек не подвергнется новому обучающему опыту.

Единственный способ, с помощью которого можно приобрести новое мнение состоит в том, чтобы подвергнуться воздействию убеждающей коммуникации, аргументировано обосновывающей необходимость принятия нового мнения.

Авторы определяют убеждающую коммуникацию как стимул, в котором содержатся вопросы и предлагаются ответы. Например (наконец-то), сообщение, призванное убедить слушателя в недопустимости показа проявлений насилия на телевидении, имплицитно содержит вопрос "Приводит ли демонстрация жестокости на телевидении к агрессии зрителей?" и предполагает положительный ответ. Повествовательная ткань сюжета нацелена не на поиск какого-то неведомого ответа, а на поддержку этого заданного. И как бы ни был замаскирован этот ответ, подлинное убеждающее сообщение всегда его содержит. Человек, которому адресуется это сообщение, сравнивает собственный ответ на вопрос с предлагаемым коммуникатором. Результат сравнения этих двух ответов и решает успех взаимодействия. Главное - подтолкнуть человека к размышлениям как о собственном мнении, так и о предлагаемом, остальное - дело "техники" и мастерства коммуникатора. Обычно, новое мнение, представляемое коммуникатором, отшлифовано и отрепетировано. Чтобы респондент усвоил его, необходимо сначала привлечь его внимание, затем разъяснить мнение, заставить его понять и, таким образом, подготовить к принятию.

Психологическое сопротивление убеждению определяется:

личностным мировоззрением,

групповыми нормами реципиента,

его тревожностью,

самооценкой,

уровнем агрессивности,

его контраргументами убеждающему мнению (поэтому в телевизионном сообщении, полемика с которым бесполезна, эффективность убеждающего воздействия потенциально выше)

Принятие нового мнения, согласно Ховланду, Джанису и Келли, зависит от:

побуждений, или поддержки, содержащейся в сообщении

правдоподобием информации

авторитетности источника, рассматриваемых субъектом на основе его личного опыта и системы ценностей.

Пояснение: В прошлом реципиент мог иметь неприятный опыт (наказание) от того, что находился под влиянием кого-то, кто получал выгоду от манипуляции. Поэтому человек скорее примет сообщение от источника, заслуживающего доверия (не имеющего никакой выгоды от влияния), чем от "ненадежного" источника. Немалую роль играет и общественность. Новое мнение, сопровождаемое поддержкой общественности, будет принято с большей вероятностью.

Это были только некоторые примеры побуждений, применяемые в коммуникации для склонения получателя к принятию нового мнения. Ховланд, Джанис и Келли не пытаются перечислить их все, но главная их идея состоит в том, что человек должен быть каким-то образом награжден за принятие нового мнения.

Интерес авторов Йельской школы к этим и другим стимульным характеристикам коммуникативной ситуации привел их к экспериментальной практике систематического изменения характеристик источника, сообщения и получателя и к наблюдению получаемых сдвигов установок. В результате была получена модель убеждающей коммуникации:

Коммуникационная ситуация

Сообщение коммуникатор канал ситуация => Установочные факторы; общая убеждаемость реципиента; установки, активируемые коммуникативным актом =>Внутренние опосредующие факторы внимание, понимание, принятие =>Изменение компонентов установок когнитивный; аффективный; поведенческий

Объяснение схемы:

Коммуникационная ситуация, состоящая из наблюдаемых стимулов - сообщения (рекомендуемое мнение, аргументация, апелляция, стилистика и т.д.), коммуникатора (обладающего социальной ролью, групповой принадлежностью и намерениями), канала (прямого или опосредованного, с определенной сенсорной модальностью) и ситуации (социальной среды реципиента, затрудняющей и облегчающей восприятие факторов) влияет на установочные факторы личности через внутренние опосредующие факторы и влечет изменение компонентов установки. В этом и заключается коммуникационное воздействие.

Процесс информационной коммуникации требует четырех шагов:

Привлечь внимание к информации.

Сделать так, чтобы она была воспринята.

Сделать так, чтобы она была правильно интерпретирована.

Сделать так, чтобы она была сохранена в памяти для дальнейшего использования.

Главная слабость теоретического подхода к убеждению Ховланда, Джаниса и Келли - в отсутствии объяснения, как убеждающая коммуникация обеспечивает поддержку для принятия нового мнения. Ховланд предполагает, например, что "быть правым" по определенному вопросу является поддержкой, но в работах отсутствует очевидное и прямое подтверждение, является ли это действительной и достаточной поддержкой.

Несмотря на механистичность модели, инструментальная теория убеждения является ощутимым вкладом в исследования МК. Программа Йельской школы была одной из первых, систематически и качественно варьирующих характеристики стимулов в коммуникативной ситуации и наблюдающих эффект этих вариаций на сдвиге установок. Многие более поздние исследования убеждения базируются на теоретическом подходе Ховланда, Джаниса и Келли.