«Основы рекламы»

4. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Реклама как инструмент продвижения. Сущность и содержание маркетинговой деятельности. Реклама как элемент продвижения (определение понятия «реклама», ее отличие от других элементов продвижения). Реклама как маркетинговая коммуникация. Реклама в системе ИМК, различные подходы к пониманию интеграции маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговая деятельность – это деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании. Целью маркетинговой деятельности является обеспечение коммерческого успеха компании ее продуктов на рынке что достигается через увеличение объемов продаж. Однако в зависимости от конкретной ситуации в конкретной компании цели маркетинговой деятельности могут быть и другими. Содержание маркетинговой деятельности заключается в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями компании с учетом возможных действий конкурентов. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на изменение продуктов и бизнес-процессов компании для соответствия существующему спросу, так и на создание, развитие либо изменение рыночного спроса. Прямое управление спросом, в отличие от прямого управления продуктами и бизнес-процессами, чаще всего технически невозможно, поскольку подразумевает манипулирование сознанием и мотивацией конечных потребителей, то считается разумным ориентироваться на существующий спрос и подстраивать под него предложения компании. Практически невозможно создать инновационный для отрасли успешный продукт, ориентируясь на существующий рыночный спрос.

Маркетинговую деятельность можно разделить на 4 направления: сбор маркетинговой информации о внешней и внутренней среде компании – маркетинговые исследования, конкурентная разведка и т.п.; анализ маркетинговой информации и принятие маркетинговых решений; планирование маркетинговых мероприятий; формирование и реализация комплекса маркетинга.

Рекла́ма— информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. В отличие от других элементов продвижения , реклама обладает повышенной способностью достигать большого числа людей, но она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный характер, и рекламе требуется больше времени для доведения информации до потребителя, изменения его подходов и создания взаимопонимания или доверия между двумя сторонами торгового обмена.

В 1948 г. реклама была определена Американской Ассоциацией Маркетинга как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком». Значение рекламы для экономики в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он говорит о том, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их потребляется,

реклама выполняет две основные задачи:1) информирует потребителей об альтернативах выбора; 2) предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.

Сфера деятельности рекламы шире составления объявлений. Она включает в себя ряд аспектов:изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.Процесс рекламной коммуникации состоит из нескольких фаз:

1) в фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы;

2) во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы; 3) в третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением.В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации.Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. С помощью рекламы осуществляется коммуникационная стратегия втягивания. Для рекламодателя цель рекламы — довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара. С точки зрения применяемых средств различают классическую рекламу в средствах массовой информации, прямую рекламу, рекламу в местах продажи, индивидуальную рекламу и персональную продажу. Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы к потребителю. ИМК - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций.

Основные коммуникативные цели ИМК:

1. Стимулировать сбыт;

2. Всестороннее информирование потребителя;

3. Предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки;

4. 4. Стимулирование продавцов;

5. Рекламный процесс. Схема рекламного процесса, участники, составляющие, взаимодействие составляющих. Роли каждого из участников взаимодействия, инструменты воздействия на рекламный рынок, функции на рекламном рынке. Проблемы и возможности оптимизации рекламного процесса.

Рекламный процесс в можно представить следующим образом: рекламодатели используют рекламных посредников, которые через средства распространения рекламы доводят их обращения до потенциальных потребителей.

(рекламодатель→рекламное агенство→средства распространения рекламы→потребитель). Рекламодатели – организации и фирмы, частные лица, являющиеся инициаторами рекламного процесса и, оплачивающие его. Функцияии рекламодателя : • определение товаров, нуждающихся в рекламе;• определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

• формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

• проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

• подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

• помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

• предоставление технических и фактических данных продукции или услуги; • технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

• оплата счетов исполнителя. Рекламные агентства занимаются разработкой стратегии и тактики рекламной кампании, создают рекламную продукцию, размещают рекламную продукцию в средствах распространения рекламы. Осуществляет по заказам рекламодателя творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.

Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем. Потребители рекламы – физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация. с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель. До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, потребителю отводилась пассивная роль.Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи. До время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном и общественном уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

6. Рекламный товар и рекламное позиционирование товара в соответствии с концепцией ЖЦТ. Понятие рекламного товара. Содержание концепции позиционирования (Дж. Гираут, Э. Райс): критерии, особенности, технологии применения. Концепция жизненного цикла товара. Содержание и особенности рекламы на разных этапах ЦТ.

Товар- материальное благо, которое представлено на рынке для удовлетворения потребностей.

Процесс завоевания компанией желательного положения в сознании потребителей называется ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ. Например: Будучи потребителем, вы отводите определенное место в своем сознании всем известным вам категориям товаров, а в рамках каждой категории выстраиваете по ранжиру отдельные составляющие ее товары. Представьте себе, например, пару обуви, марку которой вы назвали бы самой лучшей из имеющихся на рынке. Если вы считаете эту обувь наиболее подходящей для себя, значит, данный конкретный товар занимает в вашем сознании приоритетную позицию по отношению к другим из общей категории обуви. Когда вы думаете о ботинках, вы, скорее всего, сравниваете все остальные товары этой категории с тем, который считаете лучшим. Компании и товары, занимающие в сознании потребителей приоритетные позиции, имеют мощное преимущество перед своими конкурентами.

«Позиция» – это положение, занимаемое образом товара (услуги, организации) в сознании потребителей. Соответственно, «позиционирование» – процесс, благодаря которому представлению о том или ином товаре надлежит утвердиться в умах потенциальных покупателей.

Процесс позиционирования в концепции Д. Траута неразрывно связан с отслеживанием действий конкурентов; поэтому совет категоричен: «Беспощадно избавляйтесь от всего, что, как и вы, могут сказать ваши конкуренты».

Задачей этапа формирования позиции организации является поиск ответов на следующие вопросы.

Кто наши конкуренты? Чем мы отличаемся от них? В чём заключается наше основное конкурентное преимущество? Какова наша целевая аудитория (и на кого ориентируются наши конкуренты)? Когда закончится (или уже завершился) период слабо выраженных «маркетинговых войн» на нашем рынке – с чем мы из него выйдем?

Концепция жизненного цикла товара:

ЖЦТ- это время существования товара на рынке; промежуток времени от замысла до снятия с производства.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Существуют несколько этапов жизненного цикла товара:

Этап внедрения на рынок. Для осведомленности о товаре

Он начинается с момента поступления товара в продажу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно. На этапе внедрения компания либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.

Цели - информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном товаре;

- убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли;

Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, обычно это представители групп с высоким уровнем дохода, так как цены на данном этапе достаточно высоки.

Этап роста. Создание предпочтения о марке

Данный этап характеризуется резким увеличением объёма продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме с целью получения высоких прибылей.

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

- улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положение на рынке;

- выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;

- выйти на новые сегменты рынка;

- расширить действующие каналы сбыта и найти новые;

- в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;

- снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара;

Этап зрелости. Создание приверженности марке

В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.

Этап спада. Восстановление снижающегося спроса, поиск путей оживления

Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в области развития технологий, изменением вкусов потребителей, что может привести к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены.

7. Содержание и особенности ATL-рекламы. ATL реклама: понятие, принципы разработки, особенности функционирования. Основные цели применения ATL (проиллюстрировать примерами). Принципы разработки. Преимущества и недостатки.

Целевыми аудиториями ATL-рекламы является самые широкие социальные группы населения. Широкий охват ATL-рекламы и высокий уровень ее воздействия на ЦА обуславливают высокую абсолютную стоимость этого вида рекламы. Преимущества ATL-рекламы в воздействии на большую группу населения с целью создания положительного имиджа рекламодателя, укрепления бренда на рынке, создания положительной мотивации у покупателя. Технологии ATL обладают сильным воздействием и считаются безличными по отношению к потребителям. С помощью методов ATL, компания строит бренд, создает легенду, вызывает у потребителей определенные ассоциации.С помощью многократного повторения ATL-реклама воздействует на сознание человека максимально эффективно, положительно воздействует на массовую аудиторию и повышает доходность предприятия. ATL-сообщения – это «честная», явная реклама. Она создает желание приобрести товар, однако человек сам принимает решение поверить рекламе или нет. Для компании, размещение рекламы в традиционных медиа, обеспечивает постепенное заполнение брендом определенной ниши, а также его стабильное там существование. Преимущества: Периодичная подача рекламного сообщения; ненавязчивость; запоминаемость; узнаваемость; ассоциативность; вспоминаемость(ТВ, радио, печать), Узнаваемость, широкая распространенность; неожиданное возникновение; таргерирование рекламного сообщения; высокая оперативность подачи; низкозатратная реклама.

будет для человека представление о внешнем виде и содержании бренда. Он представляет собой совокупность рекламного текста, графического изображения, слогана, и т. д. Если эти элементы рекламы тщательно проработаны и существуют во взаимосвязи, представляя одно целое, то вероятнее всего, что эта реклама может стать эффективной.

ATL-реклама обязательно должна быть направлена на определенную группу людей и эта группа должна быть хорошо изучена. Для этого проводят маркетинговые, социологические и прочие исследования, чтобы можно было прогнозировать действия этой группы. И поскольку образ жизни группы с определенным доходом достаточно последователен, придерживающиеся его люди, скорее всего, будут единообразно реагировать Самый большой недостаток – сравнительно небольшой охват аудитории(интернет), Неограниченный охват аудитории; широкая узнаваемость; вспоминаемость; индивидуальность; привлекательность; константное размещение в течение длительного времени(наружная) Эффективность и сила ATL-рекламы заключается в том, насколько ясно и приобретать одинаковые или сходные товары. ATL-реклама очень необходима компаниям, решившим продвигать (а в дальнейшем и расширять) бренд на рынок.Основные цели ATL-кампаний: Вывод на рынок нового бренда, новую категорию товара.

8. Содержание и особенности BTL-рекламы. BTL реклама: понятие, принципы разработки, особенности функционирования. Основные цели применения BTL рекламы (проиллюстрировать примерами). Принципы разработки BTL рекламы. Преимущества и недостатки.

BTL- мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы; комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование сбыта и увеличение продаж за счет усиленного воздействия на потребителя. Принципы работы: место воздействия максимально приближено к месту продажи• личностная направленность рекламного сообщения• предоставление возможности покупателю оценить продукт (попробовать продукт/проверить товар в действии). Цели и задачи BTL

1. Повышение уровня узнаваемости продукта/бренда

2. Рост объема продаж товаров и услуг

3. Повышение уровня информирования потребителей о новых товарах/услугах

4. Расширение количества потребителей за счет их переключения с конкурирующего бренда

5. Поддержание/повышение имиджа торговой марки/бренда

6. Установление эмоциональной связи между потребителем и брендом

Инструментарий BTLНаиболее часто используемые методы работы: торговые конференции; промоакции; вирусный маркетинг; выставки и ярмарки; спонсорство; интернет-конференции; установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта; корпоративное мероприятие;

внутриотраслевое мероприятие (B2B party); разработка программ лояльности; управление базами данных. BTL включает в себя:

стимулирование сбыта среди торговых посредников,

стимулирование сбыта среди потребителей, прямой маркетинг,

special events, POS-материалы. Стимулирование сбыта - это "средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции"

Может привести к обесценению брэнда. Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов. сСоставляющая BTL- рекламы является прямой маркетинг. К основным достоинствам прямого маркетинга можно отнести следующие факторы: целенаправленность, Результаты могут быть измерены, соответственно ситуация легко контролируется,

Прямой маркетинг отличается гибкостью элементов, Дает возможность персонифицировать информацию. Недостатки: Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии, Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями

special events, достоинства: широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений., Способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа, Позволяют Приемущества: Дает дополнительный стимул к действию, Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции, Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы, Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок, Увеличивает частоту покупок или объем. Недостатки: Может создать беспорядочную ситуацию, Может привести к установлению заниженных розничных цен, Уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок,

привлекать к решению вопросов лидеров мнений, Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса, Способствуют установлению доверительного отношения к компании.Недостатки: Не могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей информации, Как правило, принимаемые решения требуют согласований.

9. Деятельность рекламного агентства или рекламного отдела фирмы. Определение понятий «рекламное агентство» и «рекламный отдел». Типовая структура рекламного агентства, виды рекламных агентств, особенности управления. Рекламный отдел в структуре предприятия, особенности управления.

РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО — специализированная компания, занимающаяся разработкой рекламных средств и размещением рекламы. Структура:

Отдел по работе с клиентами — группа менеджеров, которые являются связующим звеном между клиентом и рекламным агентством.

Отдел стратегического планирования — отвечает за планирование коммуникации. Отдел тесно работает с потребительскими исследованиями и вырабатывает стратегию будущей рекламной кампании.

Творческий отдел — это отдел, ответственный за создание креатива на основе стратегии, выбранной отделом стратегического планирования. Здесь работают копирайтеры (отвечают за текстовую часть рекламы) и арт-директора (визуальный ряд). Отдел возглавляет один или несколько креативных директоров.

Производственный отдел — дизайнеры, специалисты по предпечатной подготовке, продюсеры агентств. Люди, помогающие воплотить идею, рожденную в креативном отделе.

Отдел медиапланирования — планирует размещение рекламных сообщений клиентов в медиа, наиболее релевантных аудитории рекламируемого продукта или услуги. Делится на группы по работе с клиентами (одна группа обслуживает одного или нескольких клиентов).Отдел медиабаинга — размещает рекламные сообщения на ТВ, радио, в наружной рекламе, прессе, интернете и пр. Делится на подотделы, которые отвечают за работу с конкретными медиа. виды рекламных агентств: Агентства предоставляющие услуги(Агентства полного цикла(способные провести полноценную рекламную кампанию.), Агентства неполного цикла(реализуют скромные проекты) Агентства индустриальной рекламы(агентства специализируются на рекламе промышленно-технологических товаров)); BTL агентства, PR агентства, Креативное агентство, Агентство, занимающееся наружной рекламой; По целям (задачам на рынке): Агентство сэллер – юридическая структура, специализирующаяся на продаже рекламных площадей от имени и по поручению владельцев массмедиа, на тех или иных эксклюзивных условиях. Агентство Байер – юридическая структура, специализирующаяся на оптовой закупке рекламного пространства в средствах распространения рекламы, и последующей перепродаже этого пространства по частям.

Клиентское рекламное агентство – юридическая структура, которая совместно с рекламодателем и по его заказу выполняет творческие, исполнительские и контрольные функции по изготовлению и размещению рекламных материалов.

По региону работы: Международное рекламное агентство - крупная организация, имеющая филиалы в нескольких странах.

Федеральное рекламное агентство - широко масштабные рекламные кампании, которые необходимы фирмам, ведущим бизнес на федеральном уровне. Местное рекламное агентство - компания, ведущая бизнес в конкретном регионе. Не имея представительств в других регионах может размещать рекламу в других регионах, например, через сайт. Как правило лучше знает конъектуру рекламного рынка на местах. По охвату: Сетевое рекламное агентство - имеет сеть филиалов. Локальное рекламное агентство – имеет 1 офис. По формам работы с клиентами: Традиционное рекламное агентство - работает с клиентами преимущественно в своём офисе (на территории агентства).

Рекламное агентство прямых продаж - работает с клиентами преимущественно на территории клиента, выезжая к нему, например, система работы через рекламных агентов. Call –центр рекламное агентство - работает с клиентами преимущественно по телефону. Online рекламное агентство - работает с клиентами преимущественно через сайт. Виртуальные агентства - недавно возник некий феномен агентства, работающего подобно группе лиц, свободных профессий. В этом типе агентства теряется понятие привычного офиса, а появляется понятие «виртуальный офис». В таком агентства сотрудники не имеют постоянных офисов – они работают дома, в автомобилях или в офисах своих клиентов. Синтезированное рекламное агентство - работает с клиентами всеми вышеуказанными способами. По способу работы (маркетинговой политике): Face2Place (Face-to- Place) - рекламное агентство, работающее с клиентами в офисе.

Face2Face (Face-to-Face) - рекламное агентство, работающее лицом к лицу с клиентами, находящиеся не в офисе, а сделавшее шаг к клиенту, туда, куда ему ближе, например, находящиеся в торговых центрах или фойе офисных зданий, причем обязательно не в отдельном, закрытом помещении, а открытой группой, например, за административной стойкой.