«Правовое регулирование рекламной деятельности»

23. Интеллектуальная собственность в рекламе и ее правовая защита (закон «О защите авторских прав и ГК РФ ч. 4). Понятия «интеллектуальная собственность» и «авторское право». Нормативно-правовые акты. Объект и субъект авторского права, авторский договор, способы и порядок защиты авторских и смежных прав. Способы защиты авторских прав.

Интеллектуальные права или право интеллектуальной собственности — юридический термин, обозначающий совокупность прав, которыми обладают лицо или лица (авторы или иные правообладатели) на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации. А́вторское пра́во — в объективном смысле — подотрасль гражданского права, регулирующая правоотношения, связанные с созданием и использованием (изданием, исполнением, показом и т. д.) произведений науки, литературы или искусства, то есть объективных результатов творческой деятельности людей в этих областях. Первоначальным субъектом авторского права всегда является «физическое лицо, творческим трудом которого создано» произведение науки, литературы или искусства, а также другая интеллектуальная собственность — автор. Ему принадлежит весь комплекс авторских прав — личные неимущественные права и исключительное право (имущественное право) на использование произведения в любой форме и любым не противоречащим закону способом. Лицо, указанное в качестве автора на оригинале или экземпляре произведения, считается его автором, если не доказано иное (т. н. «презумпция авторства»).

Субъектами авторского права также являются лица, обладающие исключительным правом на произведение, которое перешло к ним от автора по различным основаниям (в силу закона или в силу договора). Такие субъекты называются правообладателями. Такими правообладателями могут быть: различные предприятия (издательства, радио- и телекомпании и т. д.), приобретающие исключительное право на использование произведения;

работодатели, если произведение создано служащим, работающим по найму, то исключительное право на произведение возникает, как правило, у нанимателя;

заказчики, в случае создания произведения по договору заказа;

наследники автора или иного обладателя авторского права (авторское право наследников ограничено определённым сроком, который начинает течь после смерти автора, а также в ряде случаев и по объёму). Ещё одним, специфическим субъектом авторского права, являются организации, управляющие имущественными правами авторов на коллективной основе. В зарубежных странах данные организации получили широкое распространение. Правообладатель (автор или его правопреемник) для оповещения о принадлежащем ему исключительном праве на произведение вправе использовать знак охраны авторского права, который помещается на каждом экземпляре произведения и состоит из следующих элементов:

латинской буквы «C» в окружности;

имени или наименования правообладателя;

года первого опубликования произведения.

ОБЪЕКТЫ АВТОРСКОГО ПРАВА — по закону РФ "Об авт. праве и смежных правах" в число таких объектов, авт. правом охраняемых, входят: 1) лит. произведения (включая программы для ЭВМ); 2) драматические и музыкально-драматические произведения, сценарные произведения; 3) хореографические произведения и пантомимы; 4) муз. произведения с текстом или без текста; 5) аудиовизуальные произведения (кино-, теле- и видеофильмы, слайд-фильмы, диафильмы и другие кино- и телепроизведения); 6) произведения живописи, скульптуры, графики, дизайна, графические рассказы, комиксы и другие произведения изоискусства; 7) произведения декоративно-прикладного и сценографического искусства; 8) произведения архитектуры, градостроительства и садово-паркового искусства; 9) фотографические произведения и произведения, полученные способами, аналогичными фотографии; 10) географические, геологические и другие карты, планы, эскизы и пластические произведения, относящиеся к географии, топографии и к другим наукам; 11) другие произведения; 12) производные произведения (переводы, обработки, аннотации, рефераты, резюме, обзоры, инсценировки, аранжировки и другие переработки произведений науки, лит. и искусства); 13) сборники (энциклопедии, антологии, базы данных) и другие составные произведения, представляющие собой по подбору или расположению материалов результат творческого труда.

В тексте части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации законодатель отказался от термина «авторский договор», что, по нашему мнению, является недостатком нового нормативного акта. С нашей точки зрения, в законе передача авторских прав по договору должна быть урегулирована должным образом, в том числе посредством закрепления четкого и понятного определения авторского договора.Отказавшись от термина «авторский договор», закон использует понятия договора об отчуждении исключительного права на произведение, лицензионного договора, договора авторского заказа, которые предусмотрены ст.ст. 1285-1288 ГК РФ Гражданский кодекс РФ, часть четвертая от 18.12. 2006 № 230 - ФЗ. От того, насколько детально и грамотно с правовой точки зрения стороны авторского договора согласуют его условия, зависит дальнейшая судьба их правовых отношений. Надлежащее согласование данных условий является эффективным средством обеспечения авторских прав. Путем такого согласования стороны авторского договора имеют возможность обезопасить себя от неблагоприятных последствий в будущем, следовательно, обеспечить свои права Погуляев В. В., Четвертая часть Гражданского кодекса Способы защиты - это предусмотренные законодательством правовые средства, с помощью которых могут быть достигнуты пресечение, предотвращение, устранение нарушений права, его восстановление и компенсация потерь, вызванных нарушением права. Способы защиты авторских прав в России, в зависимости от того, к области каких правовых отношений они относятся, могут быть разделены по типам на: гражданско-правовые, уголовно-правовые и административно-правовые. Наибольшую эффективность и практическую значимость имеют гражданско-правовые способы защиты, реализуемые обычно в рамках юрисдикционной формы защиты. В гражданском законодательстве РФ можно выделить два уровня регулирования способов защиты гражданских прав. Для всех исключительных прав одним из основных способов защиты является признание права. Это вызвано тем, что в отношении объектов исключительных прав физическое завладение материальным носителем обычно не важно. Для лица обычно гораздо важнее получить признание права использовать объект, чем физический контроль над ним, который сам по себе может быть доступен многим лицам. В случаях, когда объект подлежит регистрации, признание права будет означать появление возможности требовать от соответствующего органа регистрации своих прав на этот объект. Нематериальный характер объектов исключительных прав определяет значимость таких способов защиты, как восстановление положения, существовавшего до нарушения права (например, восстановление первоначального текста произведения), и пресечение действий, нарушающих право или создающих угрозу такого нарушения. Универсальным средством защиты, применимым ко всем объектам исключительных прав, будет и возмещение убытков и выплата компенсации. Обладатели нарушенных авторских или смежных прав могут поступить еще проще, потребовав от нарушителя выплаты компенсации. При определении конкретного размера компенсации судом должны учитываться предполагаемый размер убытков потерпевшего, размер извлеченных нарушителем доходов, степень его вины и иные факторы. Наряду с возмещением убытков, взысканием незаконно полученного дохода или компенсации обладатели нарушенных авторских или смежных прав вправе требовать от виновного нарушителя компенсации причиненного им морального вреда. Правовым основанием для этого служит в настоящее время статья 151 ГК РФ, которая имеет общий характер, а значит, применяется и в рассматриваемой сфере. Принуждение к исполнению обязанности в натуре, нередко именуемое еще реальным исполнением, как самостоятельный способ защиты гражданских прав характеризуется тем, что нарушитель по требованию потерпевшего должен реально выполнить те действия, которые он обязан совершить в силу обязательства, связывающего стороны. Прекращение или изменение правоотношения находит достаточно широкое применение. Защита авторских и смежных прав и охраняемых законом интересов может осуществляться путем признания недействительным не соответствующего законодательству административного акта органа государственного управления или местного органа государственной власти.

24. Защита прав потребителя от недобросовестной рекламы (закон «О защите прав потребителя», закон «О рекламе»). Законы и нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность. Эффективность государственного контроля рекламной деятельности в России. Общие требования к рекламе. Защита прав потребителей от недобросовестной рекламы.

Принятый в России федеральный закон «О рекламе» осуществляет основные регулирующие функции в области рекламы, конкретизирует требования к рекламе и её воздействию, в частности, в следующих статьях: запрещается рекламировать недобросовестную рекламу, недостоверную рекламу, неэтичную рекламу, заведомо ложную. Запрещает скрытую рекламу, т.е. «использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции… рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами».

Вопросы государственной регистрации, лицензирования, сертификации имеют общеэкономическое значение и относятся к рекламной деятельности постольку, поскольку затрагивают правовой статус субъектов отношений и их обязательства в отношении отдельных объектов рекламирования.

Согласно статье 33 Закона о рекламе, антимонопольный орган уполномочен осуществлять государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе. Действующими антимонопольными органами в России являются Федеральная антимонопольная служба (ФАС) и ее территориальные подразделения.

Положение о Федеральной антимонопольной службе принято Постановлением Правительства Российской Федерации от 30 июля 2004 г. № 331. В структуре службы функционирует Управление контроля и надзора за соблюдением рекламного законодательства.

Основными функциями антимонопольных органов в данной сфере являются следующие:

• предупреждение, выявление и пресечение нарушений законодательства о рекламе;

• возбуждение и рассмотрение дел по признакам нарушения законодательства о рекламе.

Для реализации указанных выше функций антимонопольные органы вправе осуществлять следующее:

1) выдавать рекламодателям, рекламопроизводителям, рекламо-распространителям обязательные для исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе;

2) выдавать федеральным органам исполнительной власти, органам исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органам местного самоуправления обязательные для исполнения предписания об отмене или изменении актов, изданных ими и противоречащих законодательству Российской Федерации о рекламе;

3) предъявлять в суд или арбитражный суд иски о запрете распространения рекламы, осуществляемого с нарушением законодательства Российской Федерации о рекламе;

4) предъявлять в суд или арбитражный суд иски о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) в случае, предусмотренном Законом о рекламе;

5) обращаться в арбитражный суд с заявлениями о признании недействительными (недействующими) полностью или в части противоречащих законодательству Российской Федерации о рекламе ненормативных и нормативных актов федеральных органов исполнительной власти, ненормативных актов органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации, ненормативных актов органов местного самоуправления;

6) применять меры ответственности в соответствии с законодательством Российской Федерации об административных правонарушениях;

7) обращаться в арбитражный суд с заявлениями о признании недействительным разрешения на установку рекламной конструкции в случае, предусмотренном пунктом 1 части 20 статьи 19 Закона о рекламе;

8) издавать индивидуальные правовые акты по отнесенным к компетенции службы вопросам, в том числе приказы, определения, постановления, в случаях, предусмотренных законодательством о рекламе.

«Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются».

«ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации» (статья 3 Федерального закона №38-ФЗ).

Ненадлежащей рекламой признается недобросовестная, недостоверная реклама.

Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

Необходимо подробнее остановится на том, какая реклама является недобросовестной и недостоверной.

Недобросовестной признается реклама, которая:

·   содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

Не допускается сравнение рекламируемого товара с другими находящимися в обороте товарами, с целью противопоставления их друг другу и утверждения что качество рекламируемого товара лучше. Например, существовала такая реклама подсолнечного масла известной фирмы. На столе стоят емкости с маслом других фирм-производителей. Ставиться бутылка рекламируемого масла и все, стоящие на столе падают. Данная реклама была признана недобросовестной и запрещена к показу.

·   порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

·   представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара.

Еще одна проблема, это реклама одного товара под видом другого. Например, рекламируется минеральная вода, хотя подразумевается реклама известной водки той же марки. Или обложка журнала, целиком повторяющая этикетку алкогольного напитка. Такая реклама признается законом недобросовестной и устанавливается запрет на распространение недобросовестной рекламы.

·   является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

·   о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

·   о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

·   об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

·   о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

·   об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

·   о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

·   об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;

·   о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;

·   об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;

·   о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;

·   о результатах исследований и испытаний;

·   о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;

·   о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;

·   об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;

·   о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;

·   о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;

·   об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;

·   о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;

·   о лице, обязавшемся по ценной бумаге;

·   об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.

Кроме того, реклама не должна:

1) побуждать к совершению противоправных действий;

2) призывать к насилию и жестокости;

3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;

4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

В рекламе не допускаются:

1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

Запрет касается не всех иностранных слов и выражений, а только тех, которые могут привести к искажению смысла информации. Общеупотребимые и прочно вошедшие в нашу повседневную жизнь слова, смысл которых понятен каждому, разрешено использовать в рекламе. Например, парашют, президент, парламент, и так далее.

2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;

3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;

5) указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;

6) указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

25. Основные субъекты рекламного рынка, их права и обязанности (по закону «О рекламе»). Субъекты рекламного процесса: рекламодатели, рекламораспространители, рекламопроизводители, рекламные агентства, потребители рекламы, саморегулирующие организации, Федеральная монопольная служба. Правовые отношения по регулированию рекламного рынка. Права и обязанности субъектов рекламного рынка.

Субъекты рекламного процесса: рекламодатели, рекламораспространители, рекламопроизводители, рекламные агентства, потребители рекламы, саморегулирующие организации, Федеральная монопольная служба.

Реклама, как процесс из четырех составляющих, выглядит следующим образом:

РЕКЛАМОДАТЕЛИ, которые иногда используют РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА, которые рассылают их обращения через СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ(обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились потенциальные ПОТРЕБИТЕЛИ этих обращений -как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров и услуг. Рассмотрим эти составляющие подробнее.

Рекламодатели

Рекламодатель (advertiser, sponsor, client, account) - организация и\или частное лицо, заказывающие и оплачивающие разработку, изготовление и размещение рекламы.

Основными функциями рекламодателя являются:

определение товаров (услуг), нуждающихся в рекламе, и особенностей рекламирования этих товаров (услуг);

планирование рекламной деятельности и расходов на рекламу; подготовка договоров с исполнителем (рекламным агентством) на рекламное обслуживание;

подготовка и передача рекламному агентству исходных материалов для разработки рекламной кампании;

помощь рекламному агентству в организации фото- и видеосъемок, предоставление ему необходимой технической консультации и т. п. ;

утверждение макетов (эскизов, сценариев и др. ) и оригиналов рекламной продукции;

расчеты с исполнителем (рекламным агентством).

Рекламные агентства

Второй ключевой участник мира рекламы - рекламное агентство. Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий.

Рекламное агентство - это коллектив творческих людей, которые с помощью средств массовой информации (коммуникационных каналов) осуществляют рекламу (продвижение) услуг или товаров клиента путем привлечения к нему дополнительного интереса.

Рекламные агентства делятся на две большие группы: креативные агентства (создают рекламу), медийные агентства (размещают рекламу). Обычно выделяют именно эти две группы. На рынке также есть огромное количество агентств, предлагающих клиентам более специализированные услуги: BTL, интерактивный маркетинг, event-marketing, коммуникационный дизайн, брендинг, и пр.

Структура рекламного агентства выглядит следующим образом:

Отдел по работе с клиентами -- группа менеджеров, которые являются связующим звеном между клиентом и рекламным агентством.

Отдел стратегического планирования -- отвечает за планирование коммуникации. Отдел тесно работает с потребительскими исследованиями и вырабатывает стратегию будущей рекламной кампании.

Творческий отдел -- это отдел, ответственный за создание креатива на основе стратегии, выбранной отделом стратегического планирования. Здесь работают копирайтеры (отвечают за текстовую часть рекламы) и арт-директора (визуальный ряд). Отдел возглавляет один или несколько креативных директоров.

Производственный отдел -- дизайнеры, специалисты по предпечатной подготовке, продюсеры агентств. Люди, помогающие воплотить идею, рожденную в креативном отделе.

Отдел медиапланирования -- планирует размещение рекламных сообщений клиентов в медиа, наиболее релевантных аудитории рекламируемого продукта или услуги. Делится на группы по работе с клиентами (одна группа обслуживает одного или нескольких клиентов).

Отдел медиабаинга -- размещает рекламные сообщения на ТВ, радио, в наружной рекламе, прессе, интернете и пр. Делится на подотделы, которые отвечают за работу с конкретными медиа.

Агентство полного цикла -- структура, которая была распространена на рынке в 90-е годы. Она предлагала рекламодателям весь комплекс услуг, начиная от маркетинговых исследований до отслеживания результатов рекламной кампании. На данном этапе бизнес агентств диверсифицирован -- специализированные агентства (медийные, креативные, маркетинговые, и пр.) входят в состав рекламных холдингов, которые контролируют большую часть рынка.

Рекламное агентство осуществляет по заказам рекламодателей творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.

рекламодатель -  юридическое  или физическое  лицо,  являющееся источником  рекламной   информации  для  производства,   размещения, последующего распространения рекламы;

рекламопроизводитель -   юридическое   или   физическое   лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной  информации к готовой для распространения форме;

рекламораспространитель -  юридическое  или  физическое   лицо, осуществляющее   размещение    и(или)   распространение    рекламной информации путем  предоставления и(или)  использования имущества,  в том числе технических средств радиовещания, телевизионного  вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;

потребители рекламы  -  юридические  или  физические  лица,  до сведения  которых  доводится   или  может  быть  доведена   реклама, следствием  чего   является  или   может  являться  соответствующее воздействие рекламы на них.

26. Саморегулирование рекламной деятельности в РФ («Российский рекламный кодекс» и закон «О рекламе»). Саморегулирование в рекламе: корпоративная этика, нормы деловой коммуникации, мораль. Органы саморегулирования рекламы, кодексы профессиональной этики. Международный опыт саморегулирования рекламы. Проблемы саморегулирования рекламы в России.

Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением.

Саморегулируемая организация в сфере рекламы имеет право:

1) представлять законные интересы членов саморегулируемой организации в их отношениях с федеральными органами государственной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления;

2) участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения членами саморегулируемой организации законодательства Российской Федерации о рекламе;

3) обжаловать в арбитражный суд нормативные правовые акты федеральных органов государственной власти, нормативные правовые акты органов государственной власти субъектов Российской Федерации, нормативные правовые акты органов местного самоуправления;

4) применять в отношении членов саморегулируемой организации предусмотренные учредительными и иными документами саморегулируемой организации меры ответственности, в том числе исключение из членов саморегулируемой организации;

5) разрабатывать, устанавливать и опубликовывать обязательные для выполнения всеми членами саморегулируемой организации правила профессиональной деятельности в сфере рекламы;

6) осуществлять контроль за профессиональной деятельностью членов саморегулируемой организации в части соблюдения требований настоящего Федерального закона и правил профессиональной деятельности в сфере рекламы, в том числе требований профессиональной этики;

7) рассматривать жалобы на действия члена саморегулируемой организации;

8) разрабатывать и устанавливать требования, предъявляемые к лицам, желающим вступить в саморегулируемую организацию;

9) осуществлять сбор, обработку и хранение информации о деятельности членов саморегулируемой организации, раскрытие которой осуществляется в форме отчетов в порядке и с периодичностью, которые установлены учредительными и иными документами саморегулируемой организации;

10) осуществлять ведение реестра лиц, являющихся членами саморегулируемой организации.

Значение саморегулирования в рекламной деятельности может быть определено рядом важных положений. Так, саморегулирование:

1) обеспечивает установление неформальных и необходимых правил поведения субъектов рекламного рынка;

2) заменяет государственное регулирование экономических процессов в тех сферах, где государственное регулирование показало свою неэффективность и нецелесообразность;

3) способствует доверию к рекламе со стороны потребителей, а также добросовестной конкуренции субъектов рекламного рынка;

4) способствует совершенствованию действующего законодательства в сфере рекламы.

Важнейшим принципом саморегулирования является его актуальность, поскольку необходимость воздействия продиктована потребностями современного рынка. Непосредственное участие в саморегулировании самого рекламного сообщества обеспечивает реалистичность установленных правил.

Саморегулирование существует не изолированно, а в одной системе с государственным регулированием, взаимодействует и в отдельных случаях заменяет его. При этом саморегулирование находится в рамках закона, не противоречит, а дополняет и конкретизирует установленные законом правила и формирует практику их применения.

Субъекты саморегулирования – некоммерческие (также называемые неправительственными) организации, участниками которых являются представители рекламного рынка. Это позволяет поднять на высокий профессиональный уровень применяемые методы воздействия, действовать на перспективу, пользуясь авторитетом и методами убеждения взамен неэффективного применения юридической ответственности.

В систему саморегулирования рекламы в развитых странах входят шесть составляющих:

1) разработанные этические стандарты (общие и отраслевые);

2) информирование и признание установленных правил большинством субъектов рекламного рынка;

3) саморегулируемые независимые организации,

4) консультации в целях предупреждения нарушений;

5) система мониторинга;

6) меры воздействия на нарушителей.

Обобщением практики саморегулирования в Европе стало принятие Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты. Он был принят в 1937 г., неоднократно пересматривался, и в настоящее время в 17 странах Европы действует последняя редакция кодекса, принятая 2 декабря 1986 г.

В кодексе сформулированы следующие важнейшие принципы:

1) ответственность рекламодателя перед потребителями рекламы и обществом в целом;

2) необходимость установления справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей;

3) возможность использования кодекса судами в качестве справочного документа в рамках действующего законодательства;

4) необходимость унификации стандартов рекламной деятельности;

5) совместное действие кодекса с другими документами о маркетинговой деятельности (кодексы маркетинговых исследований, деятельности по стимулированию продаж, прямой почтовой рассылки и торговли по каталогам, прямых продаж);

6) применение кодекса всеми субъектами рекламной деятельности;

7) необходимость следования не только букве документа, но и духу;

8) вся реклама должны быть законной, пристойной, честной и достоверной;

9) необходимость соответствия рекламы принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности;

10) пристойность рекламы. Также никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества, злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний, поддерживать дискриминацию по расовому, религиозному или половому признаку.

Первым органом саморегулирования рекламы в современной России стал Общественный совет по рекламе, созданный в 1995 г. физическими лицами.

Практика функционирования Общественного совета по рекламе показала необходимость объединения с другими структурами – коммерческими и некоммерческими организациями, интеграции в международную систему саморегулирования рекламы.

В 1999 г. был реорганизован совет, в результате чего возникло некоммерческое партнерство – Рекламный совет России. Основными целями данной организации стали упорядочение и эффективное развитие рекламной деятельности в России посредством добровольного соблюдения разработанных норм участвующими на рынке субъектами.

Новый этап в развитии системы саморегулирования рекламы в России связан с созданием Совета ассоциаций медийной индустрии (САМИ), в который вошли практически все основные субъекты медийного рынка – Медиасоюз, Гильдия издателей периодической печати, Ассоциация коммуникационных агентств, Ассоциация рекламодателей, Российская ассоциация по связям с общественностью, Национальная ассоциация телерадиовещателей и т. д.

При поддержке САМИ в 2003 г. был принят Российский рекламный кодекс – первый системный акт саморегулирования, преломляющий основные идеи Международного кодекса рекламной практики применительно к действительности нашей страны.

Российский рекламный кодекс направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, появление на рынке добросовестной рекламы. В нем определены важнейшие общие требования к рекламе: законность, честность, пристойность, достоверность.

27. Этические нормы рекламной деятельности нормы рекламной этики («Международный кодекс рекламной практики», «Российский рекламный кодекс»). Специфика этических ценностей, моральные и нравственные ценности, их роль. Этический аспект коммерческой и социальной рекламы. Этика процесса создания рекламы, этика рекламного продукта, этика взаимодействия рекламы с потребителем, этические вопросы размещения рекламы. Краткая характеристика этических проблем.

Вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и достоверной. Всякая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности.

Правила:

Пристойность Статья 1 Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности.

Честность Статья 2 Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний. Статья 3 1. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха. 2. Реклама не должна играть на суевериях и предрассудках. 3. Реклама не должна содержать ничего, что могло бы спровоцировать акты насилия. 4. Реклама не должна поддерживать дискриминацию по расовому, религиозному или половому признаку.

Достоверность Статья 4 1. Реклама не должна содержать заявлений и образов, которые непосредственно или косвенно, умышленно или по оплошности, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличений могут ввести в заблуждение потребителя. 2. В рекламе не допускается некорректное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Статистические данные не должны представляться как имеющие большую значимость, нежели на самом деле. Не допускается некорректное применение научных терминов; не допускается применение профессионального жаргона и неуместных сведений научного характера, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на деле не обладают.

Сравнения

Статья 5

Реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции. Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства, и не должны отбираться тенденциозно.

Свидетельства

Статья 6

Реклама не должна содержать свидетельств или ссылок на них, если они не являются подлинными и не основаны на опыте лиц, их дающих. Не должны использоваться свидетельства или ссылки, которые устарели или уже неприменимы по другим причинам.

Клевета Статья 7

Реклама не должна содержать прямую либо косвенную клевету на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность (профессию) и на любую продукцию. Клеветой считается также попытка вызвать презрение или насмешку.

Защита интересов личности

Статья 8

Реклама не должна содержать образы любых лиц (или ссылки на них) как частных, так и занимающих общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это. Реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать собственность любого лица (или ссылаться на нее) способом, который может создать впечатление о подтверждении этим лицом содержания рекламы.

Использование репутации

Статья 9

1. Реклама не должна необоснованно использовать наименования или аббревиатуры других фирм, компаний или организаций.

2. 2. Реклама не должна необоснованно использовать престиж, присущий тому или иному лицу, товарному знаку или продукции другой фирмы.

Подражание

Статья 10

. Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, видеоряд, музыку, звуковые эффекты и др. элементы других реклам таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу.

2. В случае организации международным рекламодателем в одной или нескольких странах рекламной кампании, имеющей характерные отличительные особенности, прочие рекламодатели не должны безосновательно подражать этой кампании в других странах, где этот рекламодатель ведет свою деятельность.

Распознаваемость рекламы

Статья 11.

Реклама должна быть легко распознаваема как таковая вне зависимости от используемой формы и рекламоносителя. При публикации рекламы в средстве массовой информации она должна быть безошибочно отличима от редакционных материалов.

Отношение к требованиям безопасности

Статья 12

Реклама не должна без оснований, объяснимых образовательными или социальными причинами, содержать изображения или любые описания опасных ситуаций, в которых проявляется пренебрежение мерами безопасности. Особенная осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи или изображающей их.

Дети и молодежь

Статья 13

1. Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также злоупотреблять их чувством долга.

2. 2. Реклама, предназначенная детям или молодежи или способная оказать на них влияние, не должна содержать никаких заявлений и образов, способных нанести им физический или моральный вред.

Ответственность Статья 14

1. Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в настоящем Кодексе, несут рекламодатель, рекламопроизводитель, а также публикующая рекламу сторона.

2. a) Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу.

3. b) Рекламопроизводитель должен при подготовке рекламы предпринимать все необходимые меры и вести свою работу таким образом, чтобы обеспечить рекламодателям возможность исполнения их обязанностей.

4. c) Сторона, публикующая, передающая или распространяющая рекламу, должна принимать все возможные меры предосторожности при подготовке рекламы к распространению. 2. Все сотрудники фирмы, компании или организации, относящейся к одной из указанных выше трех категорий, принимающие участие в планировании, создании, публикации или передаче рекламы, несут ответственность в соответствии с тем, насколько их положение позволяет обеспечивать соблюдение правил Кодекса, и должны действовать соответствующим образом.

Статья 15

Требование соответствовать правилам настоящего Кодекса предъявляется ко всему содержанию и форме рекламы, включая свидетельства, заявления и изображения, полученные из других источников. Тот факт, что содержание или форма были полностью или частично позаимствованы из других источников, не может служить оправданием несоблюдения правил.

Статья 16

В защиту рекламы, противоречащей Кодексу, не могут приводиться факты о том, что рекламодателем или другим лицом, действующим от его имени, потребителям была впоследствии предоставлена достоверная информация.

Статья 17

Для приводимых в рекламе фактов, допускающих возможность проверки, должны предусматриваться способы их подтверждения. Рекламодатели должны располагать такими доказательствами, чтобы иметь возможность незамедлительно предоставить их организациям саморегулирования, ответственным за исполнение требований Кодекса.

Статья 18

Никто из рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламоносителей не должен участвовать в продвижении рекламы, которая была признана неприемлемой соответствующей организацией саморегулирования.

Исполнение

Статья 19

Контроль за исполнением настоящего Кодекса самодисциплины осуществляется в отдельных странах учреждаемыми с этой целью организациями, а в международном масштабе - Международным советом по маркетинговой деятельности МТП, если в том возникает необходимость.

Нормы для рекламы, адресованной детям

Назначением следующих норм является интерпретация соответствующих статей Кодекса. Нормы относятся к рекламе продукции как продаваемой, так и предоставляемой бесплатно: I) предназначенной для детей моложе 14 лет или такого возраста, который может быть установлен отдельным государством; II) рекламируемой в средствах массовой информации, специально предназначенных для детей моложе 14 лет или такого возраста, который может быть установлен отдельным государством.

28. Правовое регулирование отдельных способов распространения рекламы (по закону «О рекламе»). Правовое обеспечение рекламы. Законы и нормативные акты. Правовое регулирование рекламы на телевидении, радио, наружная реклама, печатная реклама, реклама в сетях электросвязи. Законодательное определение рекламы.

29. Правовое регулирование рекламирования отдельных видов товаров (по закону «О рекламе»). Правовое обеспечение рекламы. Законы и нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность. Законодательное определение рекламы.

(По тексту закона о рекламе.)

30. Правовая защита товарных знаков и средств индивидуализации. Понятие, признаки, виды товарных знаков. Средства индивидуализации участников гражданского оборота и производимой ими продукции (фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания, наименование места происхождения товара). Правовая охрана товарных знаков. Оформление, использование, передача, защита и прекращение прав на товарный знак.

Общие положения. В случае нарушения прав на средства индивидуализации их обладатели могут добиваться восстановления своих прав, пресечения правонарушений и применения к нарушителям иных предусмотренных законом санкций. Защита указанных прав осуществляется в основном в юрисдикционной форме в рамках административной, гражданской и уголовно-правовой процедур. Административно-правовая защита нарушенных или оспариваемых прав на средства индивидуализации применяется в нескольких случаях. Прежде всего, возможна подача возражения против регистрации товарного знака или наименования места происхождения товара в палату по патентным спорам с правом последующего обжалования принятого по возражению решения в суд.

За незаконное использование чужого товарного знака, наименования места происхождения товара или сходных с ними обозначений для однородных товаров нарушитель может быть привлечен к административной ответственности на основании ст. 14.10 КоАП в виде наложения административного штрафа с конфискацией предметов, содержащих незаконное воспроизведение товарного знака или наименования места происхождения товара. Общим порядком защиты нарушенных прав на средства индивидуализации является их гражданско-правовая защита, реализуемая в рамках общего, т.е. судебного (искового), порядка. В настоящее время большинство споров, связанных с нарушением рассматриваемых прав в соответствии с закрепленной российским законодательством подведомственностью дел, относятся к компетенции государственных арбитражных судов, разрешающих все споры, связанные с предпринимательской деятельностью. Это, конечно, не препятствует возможной передаче спора по соглашению сторон на разрешение третейского суда.

Российское законодательство рассматривает незаконное использование чужого товарного знака, наименования места происхождения товара или сходных с ними обозначений для однородных товаров не только в качестве гражданского правонарушения, но и как уголовно наказуемое деяние (ч. 1 ст. 180 УК). Но для квалификации данного деяния как преступления необходимы такие признаки, как неоднократность или причинение крупного ущерба. Субъективная сторона преступления характеризуется прямым умыслом. В качестве возможного наказания предусматриваются штраф в размере от 200 до 400 минимальных размеров оплаты труда или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от 2 до 4 месяцев, либо обязательные работы на срок от 180 до 240 часов, либо исправительные работы на срок до двух лет. Уголовная ответственность может последовать и за незаконное использование предупредительной маркировки в отношении не зарегистрированного в России товарного знака или наименования места происхождения товара, если это деяние совершено неоднократно или причинило крупный ущерб (ч. 2 ст. 180 УК).

Товарный знак - обозначение, в словесной, изобразительной, звуковой, объёмной и иной форме, а также их комбинаций, в любом цвете или цветовом сочетании, служащее для индивидуализации товаров юридических или физических лиц.

Основной источник правового регулирования товарного знака - Закон РФ от 23 сентября 1992г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».

Кроме того, Россия участвует в Мадридской конвенции о международной регистрации фабричных и товарных знаков от 14 апреля 1891 г. (СССР ратифицировал Конвенцию в 1976 г.), в Ниццком соглашении о международной классификации товаров и услуг от 15 июня 1957 г., Венском договоре о регистрации товарных знаков 1958 г.

Правовая охрана товарных знаков в РФосуществляется после его государственной регистрации в порядке, установленном вышеназванным Законом, или в силу международных договоров РФ. В настоящее время регистрация товарных знаков осуществляется Федеральной службой по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам.

Обладателем исключительного права на товарный знак (правообладателем) может быть юридическое лицо или физическое лицо - предприниматель.

На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, т.е. документ, удостоверяющий приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве.

Владелец товарного знака имеет единоличное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком и запрещать его использование другим лицам. Никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак без разрешения его владельца.

Нарушением исключительного права правообладателя является использование без его разрешения на товарах, упаковках, при выполнении работ, оказании услуг, на документации, связанной с введением в гражданский оборот, в предложениях к продаже товаров, в сети Интернет товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения в отношении аналогичных или однородных товаров.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные, звуковые и другие обозначения или их комбинации. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветном сочетании.

Товарные знаки бывают двух видов: индивидуальные и коллективные.

Знаком обслуживания признается обозначение, служащее для индивидуализации выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.

Закон о товарных знаках предъявляет к знакам обслуживания такие же требования, как к товарным знакам.

Знак обслуживания практически не имеет отличий от товарного знака и по правовому режиму. Различаются лишь объекты маркировки: если товарные знаки индивидуализируют и рекламируют товары определенных производителей, то знаки обслуживания предназначены для различения однородных услуг, оказываемых разными лицами. Однако на практике указанное различие нередко стирается, поскольку один и тот же знак может быть зарегистрирован на имя конкретного владельца и по классу товаров, и по классу услуг.

Наименование места происхождения товара - обозначение, представляющее собой или содержащее современное или историческое наименование страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта или производное от такого наименования и ставшее известным в результате его использования в отношении товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и (или) человеческими факторами (п. 1 ст. 30 Закона о товарных знаках).

Правовая охрана наименования места происхождения товара возникает на основе регистрации в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам или в силу международных договоров.

Использованием товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован, и (или) их упаковке правообладателем или лицом, которому такое право предоставлено на основе лицензионного договора.

Использованием может быть признано также применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках, вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках, проводимых в РФ, при наличии уважительных причин неприменения товарного знака на товарах и (или) их упаковке.

Использованием наименования места происхождения товара считается применение его на товаре, этикетках, упаковке, в рекламе, проспектах, счетах, бланках и иной документации, связанной с введением товара в гражданский оборот.