Маркетингова політика комунікацій

1. Активна пропозиція як різновид стимулювання збуту

Сучасна економічна література визначає стимулювання збуту як короткотривалі заохочуючі заходи, які стимулюють продаж нового товару або популяризують торгову марку серед споживачів. Головна ціль стимулювання збуту по відношенню до споживачів – стимул купувати регулярно з певною комерційною вигодою від купівлі [1]. Перед стимулюванням збуту завжди ставилося завдання активізувати процес продаж. Тому воно розглядається як дії, заходи, акції, направлені на виникнення додаткової мотивації до здійснення торговельних операції в самий найближчий час [2]. У цілому стимулювання збуту включає цінові та нецінові методи

До цінових методів стимулювання збуту, які сьогодні застосовують на ринку, відносяться: прямі знижки, спеціальні ціни, поєднаний продаж, зарахування ціни старого товару при купівлі нового, купонаж.

Виділяють наступні види нецінових методів стимулювання збуту – стимулювання натурою, активна пропозиція та сервісне стимулювання.

2. Вибір засобів стимулювання для кінцевого споживача

Стимулювання збуту (продажів) може здійснюватися за трьома основними напрямками: внутріфірмове стимулювання; стимулювання дилерської мережі; стимулювання споживачів.

Заходи з внутрішньофірмового стимулювання мають на меті інтенсифікацію і підвищення ефективності роботи власних збутових служб підприємства. До заходів з внутрішньофірмового стимулювання збуту можна віднести: введення або збільшення премій найбільш активним і ефективно працюючим співробітникам сфери збуту; впровадження і вдосконалення системи мотивації керівників збутових підрозділів; зміна системи оплати праці співробітників сфери збуту в бік посилення залежності їх доходів від обсягу продажів.

До методів стимулювання дилерської мережі відносяться: збільшення дилерських знижок; заходи щодо стимулювання споживачів (підвищення попиту на товари в кінцевих споживачів є прекрасним стимулом до інтенсифікації діяльності посередників); введення систем багаторівневого маркетингу; проведення спеціальних дилерських лотерей та розіграшів.

Стимулювання споживачів - це найбільш поширене і широко застосовується напрямок стимулювання збуту. Стимулювання споживачів може переслідувати наступні цілі: переконання коливних споживачів зробити покупку; збільшення обсягу споживання товару в розрахунку на одного покупця; стимулювання споживачів до регулярного споживання; зниження сезонних коливань споживання. Для досягнення цієї мети застосовуються наступні прийоми: надання покупцям знижок (різдвяні знижки, знижки у зв'язку із закінченням сезону і т. п.); проведення лотерей. Широко відомі безкоштовні лотереї, що проводяться, наприклад, компаніями, що виробляють прохолодні напої і пиво, розіграші призів великими магазинами і т. п. В Інтернеті проведення лотерей отримало не менш широке поширення; проведення презентацій товарів.

3. Вибір засобів стимулювання для торгового персоналу

74. Які засоби стимулювання власного торгового персоналу практикуються? 1) Заохочення до підтримки нового товару; 2) заохочення до частішого відвідування потенційних клієнтів; 3) заохочення до збільшення позасезонного продажу; 4) усі засоби достатньо ефективні.

4. Вибір засобів стимулювання торгової мережі

Пряме зниження цін

1) З ініціативи торгової мережі.

а) Протягом року існують періоди, коли численні магазини сповіщають по радіо, чи через пресу за допомогою зовнішньої реклами про продаж за низькими цінами ряду відібраних ними товарів заздалегідь встановленої кількості таких товарів, наприклад, 5000 зошитів до нового навчального року. Це означає, що тільки 5000 покупців зможуть скористатися цією пропозицією.

б) Під час проведення спеціалізованих виставок і ярмарків (виставка-продаж техніки для будинку й ін.) багато торгових посередників надають покупцям знижки.

в) Торгові підприємства роздрібної торгівлі пропонують своїм покупцям «обрані товари тижня, місяця». При цьому поєднуються супутні продукти повсякденного попиту і продукти тривалого зберігання, що дозволяє збільшити загальний товарообіг і створити постійну клієнтуру, що буде керуватися стимулюванням продажів, застосовуваним регулярно.

5. Визначення ефективності комунікаційних заходів

Оцінка ефективності реклами дозволяє: - отримати інформацію про доцільність реклами; - виявити результативність окремих засобів її розповсюдження; - визначити умови оптимально впливу реклами на потенційних споживачів.

6. Вплив РR на імідж підприємства

Імідж створюється тривалими і цілеспрямованими зусиллями системи зв'язків з громадськістю. Систематично планована і здійснювана діяльність, спрямована на формування потрібного громадської думки, заходи у сфері створення і підтримки репутації - одні з складових PR-механізмів створення іміджу організації [Шарков, Ткачов 2003: 120].

7. Етапи організації виставкових експозицій та ярмарок

Організація підготовки та проведення міжнародних виставок і ярмарків здійснюється комітетами, створюваними як робочі органи і самостійні юридичні особи місцевими установами різних країн або їх об'єднаннями. При цьому уряди держав, на території яких проводиться виставка, надають їм підтримку і сприяють у створенні матеріальної бази і у встановленні різних пільг для компаній та організацій-учасників та виставкових вантажів.

Перш за все, необхідно знайти обгрунтовані рішення наступних основних завдань: · Визначити доцільність участі фірми в конкретній ярмарку або виставці; · Забезпечити якісну підготовку до участі у вибраній ярмарку або виставці; · На належному рівні організувати роботу персоналу ярмарку або виставки; · Підвести підсумки участі у роботі конкретного заходу та розробити відповідні маркетингові рішення. Для забезпечення високої ефективності участі у міжнародній виставці керівництво і відповідні працівники компаній-експонентів зобов'язані провести серйозну підготовчу роботу, яка може бути розбита на ряд етапів:

1) Формулювання дерева цілей участі у виставці або ярмарку та кінцевих результатів

2) Визначення конкретних шляхів і методів досягнення цілей участі

3) Вибір виставки для участі та напрямок заявки для участі

4) Складання програми підготовки до виставки

5) Розробка тематичного плану

6) Розробка тематико-експозиційного плану

7) Художнє проектування

8) Підготовка стендистів і перекладачів

9) Транспортування експонатів і виставкових матеріалів до місця проведення виставки

10) Оформлення стенду в місці проведення виставки

На кожному з цих етапів приймаються і реалізуються відповідні управлінські рішення.

8. Етапи розробки ефективних комунікацій

Етапи розробки ефективної програми маркетингової комунікації можна розподілити таким чином: 1. Визначення контактної аудиторії. 2. Визначення цілі комунікації. 3. Створення звернення. 4. Вибір каналів комунікації. 5. Визначення загального бюджету, виділеного для комунікації. 6. Ухвалення рішення про змішані засоби просування. 7. Оцінка результатів просування. 8. Управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій і координація цього процесу.

9. Задачі комунікаційної політики підприємства

10. Засоби розповсюдження товарів

Засоби розповсюдження товарів включають у себе дії ком­панії, що роблять товар доступним для цільових споживачів.

11. Методи визначення бюджету на просування товарів

Ці методи визначення бюджету на комунікації набагато складніші від неаналітичних. Найпоширеніші з них: Метод, заснований на визначенні цілей і завдань. Фірма чітко визначає комунікаційні цілі та завдання, а потім формує відповідний бюджет; здійснює відповідні дослідження, за допомогою яких оцінюють залежність між витратами на просування, ступенем охоплення аудиторії рекламою і спонуканням до купівлі товару. Метод ефективніший порівняно з неаналітичними, але складніший у використанні. Метод, який базується на плануванні витрат. Спочатку складають розгорнутий річний план діяльності фірми у сфері комунікацій з кожної складової, зокрема з реклами. Визначають витрати на закупівлю рекламного простору в засобах масової інформації, матеріальні витрати на виробництво рекламоносіїв, адміністративні витрати, гонорари рекламним агентствам. План диференціюється за окремими товарами і збутовими територіями. Зведені показники зумовлюють розмір рекламного бюджету, що коригується з урахуванням фінансових можливостей фірми. Отже, аналітичні методи передбачають виявлення залежностей між розміром бюджету на просування товару і ступенем досягнення поставлених цілей.

12. Організація прес-конференцій в рамках маркетингової діяльності

13. Поняття та переваги особистого продажу Особистий продаж - це усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома покупцями. Цей метод просування найдорожчий, але в деяких випадках найбільш ефективний.

14. Поняття та показники визначення якості товару

Якість — один з найбільш значущих інструментів, який ви­користовують для позиціювання товару на ринку. Якість має дві характеристики: рівень і постійність. Рівень якості по­кликаний забезпечувати позицію товару на цільовому ринку. При цьому якість товару ототожнюють із спроможністю това­ру виконувати свої функції. Причому, з погляду маркетингу, якість треба вимірювати в термінах купівельного сприйняття. Тобто підприємства мають вибирати рівень якості, який відпо- Якість товару з погляду покупця — це міра відповідності всієї сукупності характеристик і властивостей товару сукупності потреб і очікувань покупця. відає потребам цільового ринку і рівням якості конкурентних товарів. Порівняння за якістю можливе лише для товарів, які задо­вольняють однакові потреби при однаковому рівні цін. Якість змінюється із зміною рівня вимог, що висуваються до товару.

15. Постановки цілей стимулювання збуту

Стимулювання продажу має багатоцільову спрямованість. Вибір мети залежить від об'єкту майбутньої дії. Існує три типи цільових аудиторій:

1. Споживач. Широкий спектр прийомів стимулювання продажів був створений з єдиною метою - найефективнішим чином привернути споживача і задовольнити його запити. Споживачеві відданий пріоритет, оскільки всі інші об'єкти є лише посередниками і дія на них виявляється для посилення впливу на споживача. Цілі стимулювання, зверненого до споживача, зводяться до наступного:

• збільшити число покупців;

• збільшити кількість товару, купленого одним і тим же покупцем,

• утримати і винагородити лояльних споживачів.

2. Торговий персонал. Продавець не повинен бути обійдений увагою виробника, тому що від його здібностей та вміння продати товар залежить успіх підприємства. На користь фірми стимулювати, заохочувати і нарощувати ці якості. Мета стимулювання, зверненого до продавця - перетворити інертного і байдужого до товару продавця у ентузіаста.

3. Торговий посередник. Стимулювання збуту по відношенню до посередників переслідує своєю метою підвищити їх активність і збільшення ними обсягу закупівель і продажів [10]. При цьому цілі стимулювання можуть бути наступними:

• надати товару певний імідж, щоб зробити його легко впізнанним;

• збільшити кількість товару, що надходить в торговельну мережу;

• підвищити зацікавленість посередника в активному збуті тієї або іншої марки і т.д.

16. Принципи розробки рекламного звернення

Рекламне звернення – засіб представлення інформації рекламодавця споживачеві, який має конкретну форму (текстову, візуальну, звукову, символічну та ін.) Не дивно, що у величезному та невпинному потоці інформації рекламне звернення, що представляє собою звичайний перелік переваг певного продукту, просто не буде помічене потенційними покупцями. Для того, щоб змусити когось прочитати або прослухати рекламне оголошення, у ньому повинно бути щось особливе і цікаве для споживача, при його розробці має виявлятися творча індивідуальність його творців. Основними рішеннями, які приймаються при безпосередньому формуванні рекламного звернення є тема і девіз реклами, її структура та форма, стиль рекламного звернення. Інформацію про все це ви знайдете у даному розділі. Процес розробки рекламного звернення послідовно включає в себе визначення рекламної ідеї, побудову концепції та формування теми. Тема реклами повинна відповідати меті рекламної кампанії. Основою для розробки теми служать результати попередньо проведеного аналізу, котрий дозволяє оцінити переваги фірми і мотиви клієнтів з точки зору ринку. Необхідно добитися того, щоб клієнт запам’ятав хоча б назву продукту та фірму, пов’язав їх з найсуттєвішою рисою (властивістю, перевагою) та з основним мотивом для покупки.

17. Процес маркетингових комунікацій Маркетингові комунікації — це сукупність сигналів, що виходять від підприємства на адресу різноманітних аудиторій: посередників, конкурентів, споживачів, постачальників, акціонерів, органів державного управління, власного персоналу. Основними видами комунікації, які називають комплексом просування, є реклама, персональний продаж, стимулювання збуту і паблік рилейшнз (зв'язки із громадськістю).

18. Прямі канали збуту

План збуту продукції – це обсяг продукції і послуг, який визначається попитом у процесі дослідження ринку й буде реалізований у плановому році.

У будь-якому плані збуту, як правило, вказується кількість продукції кожного виду, а також робіт і послуг, які будуть реалізовані в запланованому періоді.

При рівномірних поставках обсяг продажу на плановий період можна визначити як добуток середньодобового випуску продукції на період часу за наступною формулою:

19) Реклама як основний елемент комунікаційної системи підприємства

рекламна діяльність. Рекламу можна класифікувати за кількома ознаками, зокрема:

- залежно від об’єкта рекламування виділяють рекламу товару чи послуги та рекламу з метою формування позитивного іміджу фірми;

- залежно від форми та способу реалізації реклами розрізняють пряму та приховану рекламу, при цьому пряма реклама реалізується у вигляді безпосередніх рекламних звернень та участі у промо-акціях, а прихована полягає в участі фірмових товарів у змаганнях, конкурсах, наявності товарів у фільмах, телевізійних програмах тощо;

- залежно від мети та функції, яку виконує реклама, виділяють інформаційну (на етапі створення попиту при виведенні нового товару на ринок), переконуючу (на етапі зростання життєвого циклу товару у формі порівняння із товарами-аналогами), нагадувальну (на етапі зрілості), підсилюючу (після придбання товару дозволяє запевнити покупців у вірності вибору), престижну (формує імідж фірми, позитивне ставлення до торгової марки та до окремих товарів підприємства).

20)Сутність та завдання паблік-рілейшнз Паблік рілейшнз - це система зв'язків з громадськістю, що передбачає постійну діяльність з розвитку взаємин між фірмою та громадськістю. [1] Паблік рілейшнз (ПР) розуміється як одна з функцій менеджменту діючої організації, підприємства. З безлічі різних визначень можна дати як одне з лаконічних наступне. Паблік рілейшнз - самостійна функція менеджменту зі встановлення і підтримання комунікацій між організацією та громадськістю. Комунікація - це обмін інформацією між людьми. Обмін інформацією здійснюється також між організацією і людьми, між організаціями. Масова комунікація - це систематичне розповсюдження повідомлень через засоби масової інформації (ЗМІ) з метою інформування та здійснення впливу на оцінки, думки і поведінку людей. Паблік рілейшнз - це інструмент менеджменту, його основна стратегія - створення довіри, його аудиторія не має виражені кордонів і адрес. Звичайно, заклики до довірчого спілкування на основі об'єктивної правдивої інформації по своїй реальності можуть бути порівнянні з ідеями загальної рівності і братерства, але збільшений контроль суспільства, прагнення до стабілізації і бажання відповідати по своєму іміджу соціальним еталонам все ж таки роблять ці завдання не настільки безнадійними.

21)Сутність та організація презентації в рамках маркетингової діяльності Сутність організації презентацій, відповідей на питання та одержання замовлень. Мета презентації

Перш за все, необхідно чітко визначити мету презентації. Це може бути, наприклад, посилення масованої рекламної кампанії, яка має незабаром розпочатися. У такому випадку потенційна мішень отримає широке висвітлення в пресі події ще до початку кампанії, тобто буде присутня якась інтрига: аудиторія ще не бачила реклами продукту, але вже може ним зацікавитися.

У даній ситуації завдання, що стоїть перед рекламним агентством - отримати якомога більший відгук у пресі. Одночасно може вирішуватися і кілька інших завдань: наприклад, ще раз показати впевнене і стабільне положення компанії на ринку партнерам і дистриб'юторам або одночасно з цим продемонструвати свою лояльність до влади країни або міста, від яких залежить видача ліцензії тощо. Всі додаткові завдання вирішуються одночасно з головним.

22)Сутність та цілі прямого маркетингу

Сучасний прямий маркетинг є інтерактивною системою маркетингу, що використовує один або кілька засобів реклами для того, щоб викликати реакцію споживача, яку можна виміряти, і/або укласти угоду в будь-якому місці.

Основні риси прямого маркетингу: — прямий маркетинг — інтерактивна система; — за прямого маркетингу чітко визначено механізм реагування споживача на пропозицію; — обмін між покупцем і продавцем не обмежений роздрібним магазином або торговим агентом; — вимірюваність реакції; — наявність бази даних про споживачів.

23)Характеристика елементів маркетингової системи комунікацій

Маркетингові комунікації - це основа для всіх сфер ринкової діяльності, мета яких - задоволення сукупних потреб суспільства. Вони мають притаманні тільки їм особливості - цілеспрямованість, розповсюдження, комплексний характер, повторюваність впливу, а також всесвітню мережу Інренет. Маркетингові комунікації є одним з основних і невід'ємних елементів комплексу маркетингу. Політика фірми в області просування здійснюється за допомогою використання комплексу маркетингових комунікації, який включає в себе наступні види просування: · Реклама - будь-яка оплачена чітко встановленим спонсором форма неличностного уявлень і просування ідей, товарів і послуг. · Паблік рілейшенз (PR) - будь-які комунікації з метою формування позитивної громадської думки про фірму. · Стимулювання збуту - діяльність, активізує покупка споживачів і (або) ентузіазм торгових посередників. · Особисті продажі - усні подання в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу товарів Основними цілями функціонування комплексу маркетингових комунікацій є, перш за все, стимулювання попиту і поліпшення образу фірми.

Відправник (джерело інформації) підприємство-товаровиробник, посередник		Кодування (переклад інформації у форму зручну у форму для передачі і сприйняття)		Звернення (набір символів, використовуваних для передачі інформації)
Зворотній зв'язок (частина відповідної реакції, яка доводиться до відома відправника)		Перешкоди (інформаційні, технічні, психологічні семантичні і т.д.)		Способи розповсюдження інформації (канали комунікації, носії інформації)
Відповідна реакція споживача		Одержувач (споживач)		Декодування (розшифровка інф. Споживачем)