3. Сегментация и продвижение на рынке товаров и услуг

Зная ёмкость рынка товаров и услуг, а главное – тенденции её изменения, предприятие может оценить перспективность этого рынка для себя.

Сегментация рынка позволяет нацелить предприятие на конкретную группу потребителей – сегмент – через специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях именно этого сегмента.

Завоевание определённой доли выбранного рыночного сегмента при заранее определённых издержках является целью любого предприятия. Для этого необходимы следующие элементы:

- предприятие должно лучше приспособить свою маркетинговую программу для выбранного сегмента, чем конкуренты;

- если существует несколько потенциальных рыночных сегментов, предприятие должно выбрать тот, который создает наибольшие возможности, причём не всегда это может быть наибольший сегмент;

- сегментация может максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупный доход, что позволяет предприятию с небольшими ресурсами эффективно конкурировать на специализированных рынках с фирмами больших размеров.

Для успешного проведения сегментации необходимо выполнить по крайней мере два условия:

- достаточно чётко очертить каждый из вводимых сегментов;

- уметь измерить ёмкость каждого сегмента количественно, а для этого желательно получить данные из разных источников во избежание ошибок.

На каждом из сегментов следует произвести позиционирование товара или услуги, т.е. определить место – сильные и слабые стороны – по сравнению с другими имеющимися на этом сегменте рынка товарами и услугами.

После завершения сегментации рынка можно приступить к выбору сегмента. Основные требования к выбранному сегменту рынка следующие:

- он должен быть достаточно значительным, чтобы приносить необходимую прибыль при заданных производственных затратах;

- он должен быть доступным для использования эффективных методов сбыта, т.е. на нём должны существовать каналы товарораспределения, иметься доступные средства рекламы, отсутствовать недобросовестная конкуренция и т.п.

Покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам, например потребностям, местожительству, привычкам и т.п. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка товаров и услуг.

В основе сегментации лежит положение о том, что одна фирма в условиях конкуренции не может удовлетворить все потребности в определённом товаре или услуге и должна ориентироваться на те, которые являются наиболее предпочтительными с точки зрения её производственных, финансовых, сбытовых возможностей.

Фирмы в своей деятельности опираются на следующие типы стратегии работ с потребителем.

- Стандартизированный маркетинг, когда различия сегментов малосущественны или сегменты трудно идентифицируемы. В этом случае пренебрегают различиями в специфике потребительского спроса и выпускают одну модификацию товара со стандартной рекламой, ценовой и сбытовой политикой, упаковкой и т.д. При этом обеспечивается экономия на издержки производства и обращения, но может быть снижен уровень продажи, так как не всем потребителям подходит стандартная продукция.

- Дифференцированный маркетинг, при котором для каждого из сегментов разрабатывается своя модификация продукции и услуги, проводится отдельная рекламная и сбытовая политика и т.д. При этом происходит увеличение уровня продаж по сравнению со стандартной политикой, однако это сопровождается увеличением издержек производства и обращения.

- Концентрированный маркетинг, когда фирма сосредоточивает свои усилия не на всех потенциальных потребностях, а выбирает один или несколько сегментов, стремясь в максимальной степени удовлетворить запросы именно этих групп потребителей.

Специалисты выделяют следующее виды сегментации:

- географическую, основанную на выделении групп потребителей на базе их компактного и изолированного от других сегментов размещения;

- демографическую, связанную с объединением в сегменты потребителей по полу, возрасту, семейному положению и т.д.;

- отраслевую, связанную с принадлежностью потребителей к рыночным отраслям экономики;

- социально–психологическую, связанную с анализом социокультурной ориентации потребителей, их жизненного стиля, уровня жизни и т.п.

Использование принципов сегментации особенно эффективно при проникновении на рынки, характеризуемые высокой степенью конкуренции. Одной из основных трудностей использования принципов сегментации является правильный выбор соответствующего рыночного сегмента. При этом соблюдаются следующие правила:

- основные характеристики сегмента должны поддаваться количественному измерению;

- масштаб сегмента должен быть достаточным для окупаемости отдельной работы с ним;

- сегмент должен быть доступен средствам целевого воздействия (реклама, стимулирование сбыта и т.д.);

- реакция сегмента на применяемую к нему стратегию должна соответствовать планируемой.

Показатели, используемые для оценки сегмента:

- темпы роста продаж интересующей продукции;

- доля фирмы на рынке;

- доля сегмента в объёме продаж и прибылей фирмы (определяются для каждого сегмента).

Для оценки сегмента по потребительским товарам и услугам используются следующие показатели: возраст, пол, род занятий потребителя, наличие семьи, уровень образования, размер доходов, характер использования товара потребителем, язык, на котором говорит большинство населения, традиции и обычаи, требования к внешнему оформлению товара, упаковке, применяемые средства рекламы.

Для оценки сегмента по товарам и услугам производственного назначения используются такие показатели, как характер деятельности фирмы, размер и число потребителей на рынке, объём партий по размещённым заказам, объём сопутствующих технических услуг, техническое обслуживание.

Те потребности, которые не удовлетворены существующими производителями, но которые могут быть удовлетворены специально разработанным и внедряемым на рынке товаром и услугой называются нишей в потребительском спросе. Такие ниши относятся к «ключевым факторам успеха», вытекающим из требований рынка и способным дать фирме преимущества перед её конкурентами.

Поиск и нахождение таких ниш неразрывно связаны с сегментацией, т.е. выявлением группы потребителей, специфические запросы которых не удовлетворяются предлагаемыми на рынке товарами и услугами, разработкой соответствующей их требованиям продукции и выходом с ней на рынок. Это один из наиболее эффективных способов внедрения на рынок, характеризуемый высокой степенью конкуренции.

Поиск ниш или других ключевых факторов успеха всегда связан с сопоставлением потребительского спроса, собственной деятельности и работы конкурентов. При этом анализируются различия в потребительских предпочтениях и факторы, их вызывающие:

- степень удовлетворения спроса товаром и услугой фирмы;

- сравнение с товарами и услугами конкурентов;

- способ использования товаров услуг фирмы;

- методы рекламной деятельности и способы продажи, применяемые фирмой;

- время, необходимое для ответной реакции конкурентов на действия фирмы по использованию возможных ключевых факторов;

- наличие «узких мест» в системе товаропродвижения и возможности их устранения и т.д.

Определение рыночной ниши – это метод маркетинга, с помощью которого предприниматель находит участок рынка для своей фирмы и впоследствии продвигает на него свой товар или услуги с учётом действия конкуренции и других сил.

Для начинающего предпринимателя определение своей ниши жизненно важно, а особенно в процессе бизнес-планирования, поскольку зачастую у него мало ресурсов для исправления даже незначительных ошибок. Рынок нужно выбрать сравнительно большой, для того чтобы привлечь больше клиентов и иметь средства для развития. Но в то же время он должен быть достаточно малым и специализированным, чтобы иметь хорошую защиту от конкурентов.

Основа успешного выбора рыночной ниши состоит в том, чтобы сделать свой бизнес выделяющимся на рынке, отличающимся от бизнеса конкурентов.⁶

Следующих ход – продвижение товаров и услуг на рынок, заполнение ниши. Любое долгосрочное или оперативное маркетинговое решение принимается на базе конъюнктурных оценок.

Конъюнктура рынка (рыночная конъюнктура) – это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени. Задачи статистики конъюнктуры рынка предполагают два этапа:

- оценочный: анализ рыночной конъюнктуры, который должен охарактеризовать масштабы и типологию рынка, его главные пропорции, вектор и скорость изменения основных параметров, уровень устойчивости развития;

- более высокий уровень анализа: выявление причинно-следственных связей, условий, определяющих рыночную ситуацию, на этой основе прогнозирование рыночной конъюнктуры и выводы о перспективности развития рынка с позиций маркетинга фирм.⁷

Перечислим показатели, характеризующие различные стороны рыночной конъюнктуры.

1. Предложение товаров (продуктов и услуг): в целом и при распределении по отдельным товарам, продавцам (производителям, торговым посредникам и другим участникам рыночного процесса), регионам:

- объём, структура, динамика предложений;

- производственный и сырьевой потенциал предложения;

- эластичность предложения.

2. Покупательский спрос на товары (продукты и услуги) в целом и при распределении по отдельным товарам, покупателям (массовым и личным потребителям), регионам;

- спрос в дифференциации по следующим признакам – степень удовлетворения, вектор изменения, формы образования, покупательские намерения, состояние рынка и место покупки;

- потребительский потенциал (в целом и по отдельным товарам и услугам) – ёмкость рынка средств производства, ёмкость рынка предметов потребления и ёмкость рынка услуг;

- эластичность спроса.

3. Пропорциональность рынка:

- соотношение спроса и предложения;

- соотношение рынков средств производства, потребительских продуктов и услуг;

- товарная структура товарооборота (продажи, услуг);

- раздел (доля) рынка между производителями, оптовыми и розничными продавцами;

- структура продавцов по формам собственности;

- структура покупателей (оптовых – по формам собственности, розничных – по социально-демографическим и другим потребительским признакам);

- региональная структура рынка.

4. Тенденция развития рынка:

- темпы роста;

- векторы и параметры трендов продажи, цен и товарных запасов, инвестиций и прибыли.

5. Колеблемость, устойчивость и цикличность рынка:

- коэффициенты вариации продажи, цен и товарных запасов во времени и в пространстве (экономическом и географическом);

- параметры моделей сезонности развития и цикличности развития рынка.

6. Региональные различия состояния и развития рынка:

- региональная вариация соотношения спроса и предложения и других пропорций рынка;

- региональная вариация уровня спроса (в расчёте на душу населения);

- региональная вариация темпов динамики основных параметров развития рынка.

7. Деловая активность:

- портфель заказов, его состав, наполненность и динамика;

- число, размер, частота и динамика сделок;

- степень загруженности производственных (торговых) мощностей.

8. Коммерческий (рыночный) риск:

- инвестиционный риск;

- риск принятия маркетинговых решений;

- риск случайных рыночных колебаний.

9. Масштаб (размер) рынка, уровень монополизации и конкуренции:

- число фирм, выступающих на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности, организационным формам и специализации;

- общий объём реализации товаров (продуктов и услуг) на рынке и распределение фирм по размеру (объёму сбыта и продажи);

- уровень приватизации – число и доля приватизированных предприятий, их организационные формы, их доля в общем объёме рынка;

- раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в общем объёме сбыта и продажи);

- доля малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка.

Специфические методы конъюнктурного анализа базируются главным образом на качественных и атрибутивных оценках рыночной ситуации. Практически все они относятся к категории данных, полученных экспертным путём. Состояние рынка в определённой степени зависит от его потенциальных возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функционирования потенциала рынка.⁸