Основные тенденции сми в 1994 г.

 

Экономическое положение СМИ по-прежнему остается крайне тяжелым. Тиражи продолжают падать, цены растут, потребительский спрос снижается.

Однако временная политическая стабилизация и всеобщая усталость от неразрешимых социально-экономических проблем создают благоприятный фон для возникновения мифа о красивой и сытой жизни, которая чудесным образом должна вот-вот наступить. Союз журналистов начинает проводить «балы прессы» (первый, разумеется, проходит в Кремле), на котором выбирают «Мисс Прессу» года. Возникают помпезные фестивали СМИ (Первый международный фестиваль масс-медиа «Гонг» 26.09.1994), учреждается национальная премия телевидения («ТЭФИ» первая церемония 5 мая 1995 г.).

Бурно развивается деловая и коммерческая пресса — именно в это время ИД «КоммерсантЪ» один за другим запускает все новые и новые проекты, ориентированные на потребителей с высокими доходами. 11 июля 1997 г. в Москве выходит первый номер делового еженедельника «Эксперт», созданного группой журналистов еженедельного «Коммерсанта», покинувших издание в июне 1995 г. после конфликта с руководством. Издание осуществляется на деньги Владимира Потанина, президента «ОНЭКСИМ-банка». При регистрации издания Потанин оставляет большую часть акций (58,5 %) за редколлегией журнала. Еженедельник ориентирован на «деловых людей»; экономические и финансовые обзоры преобладают над политическими публикациями. Основная тема — «российский капитализм». Журнал придерживается либеральной, рыночной идеологии и критикует власть за непоследовательность реформ, избегает «развлекательности», это — компетентная аналитика для солидной аудитории, серьезные объемные статьи, обильно сопровождаемые статистикой, таблицами, справочными материалами. Журнал печатается в Финляндии, и по российским меркам отвечает самым высоким полиграфическим стандартам. В конце 1995 г. «Эксперт» первым в России опубликует рейтинг крупнейших отечественных компаний на материале собственных исследований. Довольно быстро издание становится популярным. Вскоре «Эксперт» начнет печатать «специализированные вкладки»: «Эксперт-Авто» (автомобильный бизнес), «Цифровой мир» (высокие технологии), «Вещь» (дизайн). Впоследствии коллектив редакции совместно с потанинским холдингом «Проф-Медиа» учредит дочернюю компанию — агентство «Эксперт РА», которое будет регулярно публиковать рейтинги влиятельности российских предпринимателей, инвестиционной привлекательности регионов и др. Стратегически расчет на «средний класс» в качестве целевой аудитории, который пока представляется несколько утопичным, сработает — через 5 лет тираж еженедельника достигнет 60 тыс экземпляров.

Начинается настоящий расцвет российского «глянца». В апреле 1994 выходит русское издание «Cosmopolitan» — первый в России глянцевый женский журнал. Русский «Cosmopolitan» представляют как «третье женское издание в России после «Работницы» и «Крестьянки». Отсюда и низкая по мировым стандартам цена — 2 доллара 40 центов (5 тыс руб.). Кроме того, журнал намеревается рекламировать только те вещи, парфюмерию и аксессуары, которые читательницы могут приобрести в российских магазинах и салонах. Вслед за «Cosmopolitan» печатный рынок буквально наводнят русские версии западного женского глянца: «Harper’s Bazaar» и «Elle» (1996), «L’Officiel» и «Marie Claire» (1997), «Vogue» (1998) и т.д. Их основными темами станут мода, семья, секс, здоровье, карьера. Впрочем, журналы предназначены не столько для чтения, сколько для рассматривания картинок.

Российский рынок мужских глянцевых изданий переживает настоящий бум: в 1991—1993 гг. появились «Андрей», «Амадей», «Медведь», «Джентльмен», русский «Penthause». В июне 1995 г. в России появляется журнал «Playboy». Cветско-эротический мужской журнал издается в 15 странах мира общим тиражом 18 млн экземпляров. Русский «Playboy» гл. редактор Артемий Троицкий намеревается сделать оригинальным изданием, хотя и сохраняющим стиль «кролика Банни»: модная литература, интервью с известными людьми, публицистика, стильные «ню». В первом номере — интервью с Евгением Киселевым, отрывок из нового романа Александра Кабакова, эссе Василия Аксенова, Виктор Ерофеев в рубрике «Мужчины»; среди обнаженных дам — ни одной российской. В течение десятилетия к ним добавятся «Men’s Health», «Бикини», «FHM», «Maxim», «GQ», «Men’s fitness», «XXL» и др. — новоявленным коммерсантам и менеджерам необходимо быстро научиться быть респектабельными.

«Птюч» (сентябрь 1994 г.) открывает поток «клубных» журналов, репрезентирующих молодежную тусовку как модель беззаботного и самодостаточного существования. Основными героями «Птюча» станут персонажи столичной богемной тусовки, а основными темами — все, что касается жизни «клабберов». Основной принцип изданий: примат образа - изощренный компьютерный дизайн - над словом («Ъ» уличит «Птюч» в плагиате дизайна, сравнив его с калифорнийским молодежным журналом «Ray Gun»).

В ноябре 1996 г. выйдет еще одно издание, претендующее на роль глашатая «поколения X» — журнал «ОМ». Издание обещает следить и информировать читателей о новых трендах. Темы и персонажи — те же; впрочем, постепенно основным героем журнала станет его главный редактор Игорь Григорьев (до этого возглавлявший редакции глянцевых «толстых» журналов «Империал» и «Амадей»), чьи светские похождения будут регулярно освещаться в фоторепортажах «ОМа». Несмотря на широкую популярность изданий у «продвинутой» молодежи, «Птюч» и «ОМ» останутся малопривлекательными для рекламодателей. Хронические финансовые трудности приведут «ОМ» к смене главного редактора (в 1998 г. на месте Григорьева окажется его зам Анзор Канкулов, намеревающийся сделать журнал более «универсальным»), а «Птюча» — к частой перепродаже с вытекающими отсюда криминальными разборками между собственниками.

Не по дням, а по часам размножающиеся «таблоиды». Многие общественно-политические издания начинают дрейфовать в сторону таблоидов. В 1995 г. Мегаполис-Экспресс», созданный Владимиром Волиным (позже он станет владельцем и шеф-редактором «МЭ») бывшими сотрудниками «Московских новостей» в 1990 г., долгое время оставался одним из ведущих демократических изданий. Однако затяжной кризис, связанный с финансовыми проблемами, заставляет сменить окраску. Под логотипом «МЭ» появляется подзаголовок «экзотика городской жизни». Героями публикаций становятся колдуны, экстрасенсы, вампиры, вурдалаки, полтергейсты, сексуальные извращенцы, садисты, бандиты и поп-звезды. Газета публикует жестокие «страшилки», шокирующие репортажи, описывает интимные подробности из жизни известных людей. «Ноу-хау» газеты — сочетание в одном материале элементов «fiction» и «non- fiction», заставляющее непривычных к подобному жанру читателей искренне верить в существование мутантов в московском подземелье или русалок, живущих в «джакузи» у «нового русского». Газета становится успешным коммерческим проектом, к 2000 г. ее тираж составит 4 млн экземпляров. Деятельность «МЭ» будет регулярно сопровождаться судебными процессами по искам героев ее публикаций о защите чести и достоинства. Самими громкими скандалами станут судебные разбирательства с газетой Анастасии и Марианны Вертинских (в связи с публикацией интервью с некой дамой, называвшей себя истинной дочерью Александра Вертинского и оказавшейся самозванкой), а также Бари Алибасова и Лидии Федосеевой-Шукшиной (недовольных публикацией о неизвестной широкой публике стороне жизни группы «На-На») в 1997 г. В обоих случаях «МЭ» будет вынужден заплатить в качестве компенсации морального ущерба более 100 млн рублей.

Начиная с 1992 г. российский рынок рекламы переживал небывалый рост — переход к рыночной экономике способствовал резкому увеличению коммерческих фирм и организаций, нуждающихся в рекламе своих товаров и услуг. Уже в 1992 г. затраты на рекламу в российских СМИ превысили 75 млн долларов (в 1991 г. рекламные расходы не достигали и 3 млн долларов). Наряду с представительствами западных рекламных агентств возникло множество отечественных — к 1994 г. в России насчитывалось 3 тыс рекламных агентств. Эффект от рекламы в России фантастический — по оценкам специалистов, если на Западе хорошая рекламная кампания увеличивает спрос на товар всего на несколько процентов, то у нас объемы продаж поднимаются в несколько раз.

С началом тотальной приватизации крупнейшими российскими рекламодателями стали многочисленные банки и инвестиционные компании: «МММ», «Дом Селенга», «Хопер», «Гермес», «Российская недвижимость», «Империал», «Телемаркет». В качестве главного канала использовалось телевидение (в 1994 г. доля роликов банков и инвестиционных компаний в телерекламе составила 40 %). После краха финансовых пирамид основными рекламодателями на ТВ становятся «Procter & Gamble», «Masterfoods» («Mars»), «Dandy» («Дирол», «Стиморол»), «Unilever», «Wrigley», «Cadbury», «Samsung», «Garnier», «L’Oreal». Это, в свою очередь, приводит к резкому увеличению финансовых оборотов в российской рекламе — в 1995 г. общие расходы на рекламу в СМИ составляют, по разным данным, от 460 млн долларов до 1,5 млрд долларов. Получить точные данные невозможно — на российском рынке рекламы царит полный хаос; отсутствие единых рекламных тарифов приводит к процветанию коррупции, увеличению потоков «черного нала» и криминальным «разборкам».