Тема 1
Об’єкт конкуренції
Потреби групи споживачів, що формують певний сегмент ринку, обраний підприємствами-
Суб’єкти конкуренції
Підприємства-виробники та фірми, що надають послуги, транснаціональні корпорації, регіони (регіональні
Предмет конкуренції
У вузькому смислі
Товар або послуга, через які підприємства-суперники намагаються завоювати прихильність та гроші споживача.
У більш широкому смислі
Певне благо, що його втілює у собі товар чи послуга.
три види конкурентної поведінки:
- Конкурентна поведінка між продавцями
- Конкурентна поведінка між покупцями
- Конкурентна поведінка всередині обох вищеназваних груп
- Конкурентна взаємодія продавців і покупців
Конкуренція охоплює мікро-, мезо-, макро- і мегарівні економічної системи
Функції
Функція регулювання
Функція мотивації
Функція розподілу
Функція контролю
Класифікація конкуренції:
за територіальною ознакою - внутрішньогалузева та міжгалузева ;
за видом конкурентної поведінки – конкуренція між продавцями та покупцями; між виробниками; між споживачами .
з точки зору конкурентної ситуації в галузі і на ринку досконала та недосконала ;
за критерієм результативності - ефективна та неефективна конкуренція;
з дотриманням норм законодавства – добросовісна та недобросовісна;
за методами конкурентної боротьби - цінова і нецінова.
Прийоми цінової та нецінової конкуренції
Цінові
«Цінова війна
«Утримання цін»
«Маневрування цінами»
«Ціновий прорив»
Нецінові
Конкуренція, заснована на проміжку часу
Конкуренція заснована на проміжку часу для споживання товару
Форми економічної конкуренці
Функціональна
Предметна
Видова
Класифікація ринків
Залежно від умов, у яких діють суб'єкти господарського життя
вільний ринок
монополізований ринок
регульований ринок
За ознакою простору дії
місцевий ринок;
регіональний ринок;
національний ринок;
світовий ринок.
За відповідністю законодавству
легальний ринок;
тіньовий ринок.
За об'єктом купівлі-продажу
ринок товарів широкого вжитку;
ринок товарів промислового призначення;
ринок праці;
ринок цінних паперів;
ринок науково-технічних знань
За ступенем влади
ринок продавця
ринок покупця
Залежно від того, хто є покупцем товару і з якою метою він купується
споживчий ринок
ринок виробітків
ринок проміжних продавців
для наступного перепродажу їх з прибутком для себе;
ринок державних установ
міжнародний ринок
Межі ринку
Товарні
Територіальні (географічні)
Часові
Типи ринкової поведінки підприємства
Альтруїзм
Кооперація
Рівність
Індивідуалізм
Суперництво
Агресія
Види конкуренції
Досконала конкуренція
Монополістична конкуренція
Олігополія
Монополія
Конкурентоспроможність – здатність підприємства конкурувати порвівняно з аналогічними об’єктами на даному ринку.
Ознаки:
1.Відносний порівняльний характер
2. Релевантний характер ( відповідність конкретним умовам)
3. Часовий характер критерію конкурентоспроможності(динамічність)
підходи до класифікації конкурентоспроможності:
за територіально-географічною ознакою
міжнародна
внутрішньо національна
конкурентоспроможність в межах окремих регіонів
залежно від масштабності економічних об'єктів
-конкурентоспроможність товару
підприємства-виробника
галузі і/або комплексу галузей
національної економіки;
у тимчасовому прояві
конкурентоспроможність на певну дату або проміжок часу у минулому
поточна конкурентоспроможність
конкурентоспроможність в перспективі.
Класифікація об’єктів,що характер. конкур:
Товар – здатність задовольняти потреби споживачів краще і дешевше, ніж конкуренти.
Підприємство – результат його конкурентних переваг по всьому спектру проблем упр.компанією.
Галузь- визн. Її техн., екон.,та орг. Умовами для створ. та реаліз. товарів висок. якості
Країна – її спром. Забезп. Своїм громад. Та підприємствам досягнення більш високих результатів у більш стислий період ніж інші країни.
Тема 2
Конкурентне середовище — це результат і умови взаємодії великої кількості суб'єктів ринку, що визначає відповідний рівень економічного суперництва і можливість впливу окремих економічних агентів на загально ринкову ситуацію.
Класифікація конкурентного середовища
Об'єкт купівлі
конкурентне середовище товарів
конкурентне середовище послуг
конкурентне середовище інформації
конкурентне середовище нтр;
конкурентне середовище капіталів
конкурентне середовище трудових ресурсів
Територіальна ознака
світове конкурентне середовище
міжнародне конкурентне середовище
національне конкурентне середовище
міжрегіональне конкурентне середовище
регіональне конкурентне середовище
міжрайонне конкурентне середовище
районне конкурентне середовище
місцеве (локальне) конкурентне середовище
конкурентне середовище підприємства
За моделями конкуренції на ринку
конкурентне середовище досконалої конкуренції
конкурентне середовище чистої монополії
конкурентне середовище олігополії
конкурентне середовище монополістичної конкуренції
Модель п'яти сил конкуренції Портера (1980 р.)
суперництво між конкуруючими продавцями однієї галузі;
конкуренція з боку товарів, що виробляються фірмами інших галузей, і що є гідними замінниками (субститутами), а також конкурентоспроможні за ціною;
загроза входу в галузь нових конкурентів;
економічні можливості та торгівельні спроможності постачальників;
економічні можливості та купівельні спроможності покупців.
"Шостий" чинник конкурентного середовища -державна політика в сфері регулювання конкуренції
основні елементи
Антимонопольна політика
Фінансова політика
Регулювання експорту та імпорту продукції на основі ліцензування і квотування, зміни митної політики.
Участь держави у виробництві і реалізації продукції
Державна стандартизація
Регулювання видобутку корисних копалин, цін на сировину, матеріали, енергію, воду, землю.
Патетно-ліцензійна політика
Соціальний захист споживачів
Антимонопольне законодавство - комплекс законів і урядових актів, спрямованих на розвиток конкуренції, обмеження і заборону монополій, які перешкоджають створенню монопольних структур і об'єднань, монополістичних дій
Контроль за економічною концентрацією — одна з важливих форм реалізації конкурентної політики держави, що забезпечує запобігання монополізації економіки і конкурентних ринків, захист інтересів споживачів і підприємців, гарантує створення й зберігання рівних можливостей у конкуренції для всіх суб'єктів господарювання
За порушення вітчизняного законодавства певні види санкцій:
примусовий поділ
відшкодування шкоди особам
адміністративна відповідальність
сплата штрафів
три системи антимонопольного регулювання
Американська система
Європейська система
Японська система
Виділяють антитрестову і антикартельну спрямованість законодавства
інтенсивність конкуренції - ступінь протидії конкурентів в боротьбі за споживачів і нові ринкові ніші
фактори, які визначають інтенсивність конкуренції:
характер розподілу ринкових часток між конкурентами;
темпи зростання ринку;
рентабельність ринку
Ринкова частка фірми відображає найбільш важливі результати конкурентної боротьби, фіксуючи ступінь домінування фірми на ринку, її можливості впливати на обсяг і структуру попиту та пропозиції, ціни і динаміку ринку в цілому
Види рушійних сил ринку
Зміни в ступені росту галузі в довгостроковому періоді
Зміни категорії покупців продукції і способів її використання
Виведення на ринок нової продукції
Технічні зміни
Інновації в області маркетингу
Вхід на ринок або відхід з ринку провідних фірм
Розповсюдження технічного ноу-хау
Глобалізація промисловості
Зміни у витратах і ефективності
Надання переваги споживачами товарам
Зміни державної політики і нормативно-правової бази.
Соціальні зміни, зміни в образі життя
Зниження невизначеності і ризику в бізнесі
Фактори посилення конкуренції
Зростання числа конкурентів і вирівнювання їх розмірів і можливостей
Повільне зростання в галузі
Великі фіксовані витрати або витрати на зберігання
Виникнення у конкурентів спокуси використовувати зниження цін або іншу зброю конкуренції для збільшення обсягів збуту своєї продукції.
Незначні витрати покупців на заміну одного товару іншим.
Продуктивність, що зростає великими стрибками
Відмінності між конкурентами
Високі вихідні бар'єри
Незадоволеність конкурентів своїм положення на ринку
Віддача від вдалого стратегічного кроку
Галузь - сукупність підприємств, які випускають однорідну продукцію, використовують однотипну сировину та матеріали, характеризуються спільністю виробничо-господарської діяльності і конкурують за споживачів між собою.
Галузевий аналіз
аналіз основних характеристик галузі
аналіз конкурентного середовища всередині галузі
виявлення стратегічних груп і визначення ключових факторів успіху в цій галузі
Конкурент— товаровиробник, розширення або збереження обсягів діяльності якого веде до зменшення ринкової долі іншого товаровиробника — суб'єкта цього ринку або ринку взаємозамінюваного товару.
Об’єктами аналізу конкурентів
майбутні цілі конкурентів
маркетингові можливості
рівень якості продукту
організація збуту та реалізації продукції
стратегічна орієнтація організації та її економічна політика
Типологізація конкурентів
Тип споживачів і товарів, що їм пропонуються
прямі конкуренти
товарні конкуренти
непрямі конкуренти
неявні конкуренти
Характер впливу діяльності конкурента на підприємство(за М. Портером)
«правильні» («гарні) конкуренти
«погані» конкуренти
Цілі аналізу конкурентів
найближчі конкуренти
могутніші у фінансовому відношенні конкуренти
фірми, що домінують на ринку
всі фірми в рамках географічних меж ринку
всі можливі, враховуючи потенційних, конкуренти
Характер реакції (за Ф. Котлером)
неквапливий конкурент
розбірливий конкурент
конкурент-тигр
непередбачений конкурент
Різниця у продукції
параметричні конкуренти
товарні конкуренти
марочні конкуренти
конкуренти бажань
Тип ринкової стратегії
фірми, схильні до ринкової експансії
фірми, які слідують стратегії диференціації
великі фірми-покупці продукції даної компанії
малі фірми, які внаслідок поглинання великою компанією стають сильними конкурентами на ринку
Тип потреб, що задовольняються на ринку продукції основних фірм-конкурентів
конкуренти, що орієнтуються на задоволення всього комплексу запитів
конкуренти, що спеціалізуються на задоволенні специфічних потреб
конкуренти, що намічають вихід на ринок з аналогічною продукцією
конкуренти, що обслуговують інші ринки аналогічною продукцією
конкуренти, що виробляють товари-замінники
Конкурентна позиція фірми
фірми, орієнтовані на внутрішній ринок
компанії, чиїм стратегічним намірам є досягнення глобального домінування
компанії, чиєю основною стратегічною метою є захист домінуючого положення на місцевому ринку
компанії, які прагнуть до збільшення частки продаж по всьому світу
Попередні процедури аналізу
Конкретизація цілей аналізу
Визначення географічних меж ринку, що аналізується:
Вибір підприємств-конкурентів, які беруть участь в аналізі та їх попередня класифікація
Збір первинних і вторинних даних
Функції системи дослідження конкуренції для формування стратегії
Збір первиних і вторинних даних про конкурентів
Нагромадження даних
Систематизація даних
Оглядовий аналіз
Комунікація зі стратегом
Етапи аналізу товарної політики конкурента
Визначення відношення споживача до товарів конкурента
Аналіз зовнішніх ознак, що передують появі нового конкуруючого товару
Співставлення комерційних характеристик конкуруючих товарів
Облік особливостей позиціонування конкуруючих товарів
Моніторинг процесу реалізації конкуруючих товарів
Тема 3
КОНКУРЕНТНІ ПЕРЕВАГИ ПІДПРИЄМСТВА
ключові фактори успіху - сукупність чинників ринкової та ресурсної орієнтації, які можуть вплинути на формування довгострокової конкурентоспроможності фірми і, відповідно, на її стратегічний успіх.
мають виражений галузевий характер;
є спільними орієнтирами для всіх підприємств певної галузі.
Класифікація ключових факторів успіху
З а сферою застосування
загальні
специфічні
За джерелами походження
ринкові
ресурсні
За можливостями реалізації
інструментальні
неінструментальні
КФУ дві групи:
1) Стратегічні фактори успіху -
2) Ключові компетенції
рівні компетенцій
професійні компетенції
рольові компетенції
функціональні компетенції
ключові компетенції
Чинник конкурентної переваги – це конкретний компонент зовнішнього / внутрішнього середовища фірми, за яким вона переважає конкуруючі підприємства:
Тактичні
Стратегічні
стратегічні
Чинники макросередовища
Чинники інфраструктури регіону
Чинники мікросередовища фірми
Задоволення – відчуття вдоволення або відчуття розчарування, яке виникає у людини, яка порівнює свої попередні очікування та реальні якості придбаного товару
методи виміру ступеню задоволення споживача:
система збору скарг та пропозицій
опитування про ступінь задоволення споживачів
покупці – невидимки
аналіз причин скорочення клієнтів
Властивості конкурентних переваг порівняльний, відносний характер.
прив’язаність до конкретних умов і причин (географічних, часових).
підкореність неоднозначному впливу множини різнорідних чинників.
ЖЦ КП
Становлення Здобуття вигоди Зникнення
КП
Внутрішні
Виробничі технологічні економічні
Організаційні управлінські інноваційні
Наслідкові кваліфікаційні
Зовнішні
Інформаційні конструктивні якісні
Поведінкові кон’юнктурні сервісні
Іміджеві цінові збутові
«Ланцюг створення вартості»
М. Портер поділяє всі види діяльності на основні та допоміжні.
Основні - матеріальне створення і продаж продукту, його доставка до покупця та післяпродажне обслуговування
Допоміжні - придбання технологій, постачання засобів виробництва та трудових ресурсів, здійснення загального керівництва підприємством – сукупність «інфраструктура підприємства».
компетенції підприємства :
економічні,
управлінські
психологічні.
Формування конкурентної переваги
оптимізація рівня виконання базисних функцій;
ефективна міжфункціональна координація;
погодження з впливом зовнішніх чинників.
стратегічна зона господарювання (СЗГ) – це окремий сегмент ринку, на якому підприємство діє або на який прагне вийти
кількісні та якісні характеристики
місткість СЗГ
динамічні характеристики ринку
конкурентна позиція підприємства в сегменті
очікуваний обсяг продажу
особливості розподілу та продажу
фактичні та прогнозні величини прибутків
Для виділення СЗГ вик. параметри
перспективи зростання
перспективи рентабельності виробництва продукції
очікуваний рівень нестабільності зовнішнього середовища
Завдання, що виріш.аналіз СЗГ
визначення набору СЗГ
визначення шляхів взаємодії між СЗГ
визначення засобів захисту страт персп набору від руйн впливу несп подій
визначення напрямків діяльн по підг до викор персп технол нововв
Класифікація конкурентних переваг підприємства
Відношення до системи
Зовнішні внутрішні
Сфера прояву
Постачання НДДКР
Виробництва реалізації
сервісу та експлуатації
Джерела створення та можливість імітації
конкурентні переваги “низького рівня”
конкурентні переваги “високого рівня”
конкурентні переваги “найвищого рівня”
Тривалість дії
стратегічні переваги
тактичні переваги
Місце формування
на робочому місці
в окремому підрозділі
в організації в цілому
Вид ефекту, який отримує підприємство від реалізації переваги
науково-технічний ефект
економічний ефект
соціальний ефект
екологічний ефект
Типові причини новацій, що дають конкурентну перевагу
Зміна вартості або наявності компонентів виробництва
Нові запити споживачів
Поява нового сегменту галузі
Зміна урядового регулювання
Нові технології
Еволюція підходів до викор ключ джерел форм конк переваг
“Факторний”
до початку ХХ століття
Товари за помірними цінами
Наявність факторів виробництва
“Витратний”
початок ХХ століття –
50ті роки
Мінімальні ціни
Неухильне зниження витрат
“Якісний”
60ті-70ті роки
Покращені якісні характеристики
Постійне підвищення якості
“Адаптивний”
70ті-80ті роки
Постійні зміни вимог споживачів
Гнучкість
“Інноваційний”
80ті-90ті роки
Оригінальність, неповторність товарів
Інновації
Скорочення дефіциту знань завдання:
надбання знань
засвоєння знань
передача знань
час важливий фактор стратегічного успіху
економія часу
пунктуальність
часова гнучкість
інноваційність
Стратегії конкуренції
Зниження собівартості
Диференціація продукції
Сегментування ринку
Впровадження нововведень
Швидке реагування на потреби ринку
КЛЮЧОВІ КОНКУРЕНТНІ ПЕРЕВАГИ
Низька собівартість та ціна продукції
Неповторність продукції, її висока якість та особливий дизайн
Комплексне обслуговування сегменту ринку
Випередження конкурентів за рахунок більш мобільної системи управління
Робота в новій ринковій ніші, де відсутні конкуренти