Анализ конъюнктуры рынка
Общая цель исследования рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в туристских услугах и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на туристские услуги, т.е. конъюнктуры рынка.
Оценки конъюнктуры рынка выставляются на основе рыночных индикаторов — показателей, позволяющих самостоятельно или в комбинации с другими отразить рыночную ситуацию. К рыночным индикаторам, в частности, относятся: предложение туристских услуг, объем продаж в стоимостном выражении или натуральных единицах, цены, прибыль (или рентабельность). Часто рыночными индикаторами являются не статичные показатели, а их темпы роста (динамические индексы). Ситуацию на рынке могут также отражать неформальные конъюнктурные оценки, являющиеся характеристиками покупательских настроений и инфляционных ожиданий, они базируются на опросах, как самих потребителей, так и сотрудников предприятий-продавцов.
Основные методические требования к оценке конъюнктуры рынка состоят в следующем:
учет всеобщей взаимосвязи явлений экономической жизни;
тенденции развития конъюнктуры на одних рынках нельзя механически переносить на другие, даже смежные туристские рынки;
неустойчивость конъюнктуры, отсутствие стабильности на рынках обусловливают необходимость обеспечения постоянного и непрерывного наблюдения за рынками;
изучение конъюнктуры туристского рынка должно осуществляться в определенной последовательности.
На подготовительном этапе определяется объект изучения, основные показатели конъюнктуры, круг источников необходимой информации. Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка. Цель анализа конъюнктурной информации — выявление закономерностей и тенденций формирования конъюнктуры исследуемого рынка.
Конъюнктурный прогноз, принципы и методы
Конъюнктурный прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия. Качество прогноза определяется тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализы и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.
Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает сбор, храпение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.
Цель анализа конъюнктурной информации — выявление закономерностей и тенденций развития конъюнктуры исследуемого рынка.
Особенностями конъюнктурного прогноза как научно обоснованного предложения о возможном состоянии рынка в будущем являются:
вероятностный характер (прогнозирование не в состоянии полностью устранить неопределенность, присущую будущей конъюнктуре);
альтернативность (необходимость разработки спектра вариантов возможного развития в зависимости от вступления в силу тех или иных конъюнктурообразующих факторов).
К основным принципам прогнозирования конъюнктуры можно отнести:
системность, т.е. максимально возможный учет взаимосвязи конъюнктурообразующих факторов;
оптимизацию, т.е. осуществление анализа взаимосвязи факторов на основе логики;
ограниченность в выборе прогнозируемых показателей, определяемую возможностями информационной базы;
избирательность базы для прогнозирования, т.е. в расчете не принимаются данные, характеризующие экстремальную ситуацию на рынке;
дисконтирование, определяющее приоритет новой информации по сравнению с устаревшей.
Существуют различные подходы к типологии конъюнктурных прогнозов. Можно выделить следующие виды прогнозов:
краткосрочные (до 1 года)
среднесрочные (1-5 лет)
долгосрочные (более 5 лет)
Если говорить о конъюнктурных прогнозах, используемых для оперативных потребностей туристского предприятия, то они обычно являются краткосрочными, т.к. в большинстве случаев, лишь в данных пределах, возможно, достаточно точно предсказать динамику конъюнктуры.
В отдельных случаях возникает необходимость в разработке долгосрочных или среднесрочных прогнозов, что может определяться более глобальными задачами. Получаемые оценки чаще всего носят усредненный характер и прогнозируют лишь общие тенденции рыночных процессов.
Наиболее известными методами для прогнозирования конъюнктуры рынка чаще всего используются следующие методы:
экстраполяция;
экспертные оценки;
математическое моделирование.
Метод экстраполяции базируется на предположении об относительной повторяемости явлений и процессов, или, иными словами, на том, что общие причины и условия вызывают одинаковые или подобные действия и результаты. Данный метод используется, например, для прогнозирования объема продаж, на некий будущий период исходя из объемов продаж в предшествующие периоды при определенной цене на туристский продукт н уровне доходов потребителей. Преимущество метода экстраполяции заключается в его простоте, а недостаток — в ограниченной достоверности, порождающей сужение рамок использования. Его применение оправданно только в тех случаях, когда можно утверждать, что в рыночной ситуации отсутствуют резкие изменения, а инерционность развития рынка весьма вероятна.
Метод экспертных оценок, в отличие от экстраполяции, основан не на простом перенесении на прогнозируемый период тенденций предшествующего периода, а на внесении в эти тенденции определенных поправок на основе детального изучения и сопоставления условий, в которых исследуемое явление находилось в предшествующий период и будет находиться в прогнозируемый. Для разработки подобного прогноза конъюнктуры необходимо провести серьезный анализ основных факторов, оказывающих влияние на происходящие на рынке процессы. Это требует достаточного объема достоверной информации и высокой компетентности экспертов.
Одним из наиболее приемлемых для прогнозирования конъюнктуры является метод математического моделирования. Существенным вопросом математического моделирования в туризме является вопрос достижения равновесия (насыщения) в явлениях, поскольку равновесие означает достижение стабильных цен, при которых уравновешивается спрос и предложение.
В его основе лежит определение функциональной зависимости между отдельными показателями на базе анализа данных о конъюнктуре за несколько предшествующих лет. Использование математических моделей для прогнозирования конъюнктуры, как правило, не исключает необходимости проведения дополнительной экспертизы: в модели обычно учитываются не все факторы, влияющие на развитие рыночной ситуации.
Рассмотренные методы являются, но сути, взаимодополняющими, и для эффективного прогнозирования конъюнктуры рынка необходимо использовать возможности каждого из них. Интеграцию подходов к прогнозированию конъюнктуры рынка обеспечивает метод разработки сценариев.
Сценарий — это динамическая модель будущего, в которой описывается возможный ход событий с указанием вероятностей их реализации. В сценарии представляются ключевые факторы, которые должны быть приняты во внимание, и указываются способы их возможного влияния, скажем, на спрос.
Обычно составляется несколько альтернативных вариантов сценария, реализация которых возможна при различных допущениях (влияние демографических, экономических, политических и других факторов на развитие конъюнктуры и т.д.).
Один, наиболее вероятный вариант сценария рассматривается в качестве базового. На его основании принимаются текущие решения. Другие варианты используются, если реальность в большей мере начинает соответствовать их содержанию.
Сценарий отличается от прогноза. Прогноз — это суждение, направленное на предсказание специфичной ситуации, которое должно быть принято или отвергнуто на основе его достоинств и недостатков. Сценарий же является инструментом, используемым для определения того, какие виды прогнозов должны быть разработаны, с тем чтобы будущая ситуация на рынке была описана наиболее полно.
Метод сценариев, исходной посылкой которого является принципиальная невозможность точного измерения будущего, обладает с точки зрения маркетинга рядом важных достоинств. Во-первых, он заостряет внимание на неопределенности, характеризующей любую рыночную ситуацию. Во-вторых, при его реализации обеспечивается возможность интеграции данных, полученных с помощью различных методов прогнозирования конъюнктуры рынка. И, наконец, в-третьих, его использование вносит в маркетинговую деятельность дополнительную гибкость и способствует разработке на предприятии системы оперативного реагирования на изменения рыночной ситуации.