4.3. Социально-психологические методы исследования

К числу социально-психологических методов сбора первичной информации относятся разнообразные ПРОЕКТИВНЫЕ МЕТОДИКИ. В их основе лежит создание ситуаций, допускающих множественность возможных интерпретаций при восприятии их респондентами. Данные методики позволяют получить ответы на вопросы, на которые сложно получить информацию с помощью прямых вопросов в силу психологической защиты, срабатываемой у респондентов.

Чаще всего психологическая защита срабатывает в следующих ситуациях: потребители нередко стесняются отрицательно отзываться о продукте (фирме), так как подсознательно боятся обидеть представителей фирмы; в некоторых случаях респонденты не могут охарактеризовать мотивы собственного поведения, так как не осознают их; опрашиваемые часто стесняются обсуждать интимные проблемы, связанные со здоровьем, семейной жизнью и т.п.

Проективные методики позволяют в определенном смысле обойти психологическую защиту и, таким образом, появляется возможность узнать:

• почему клиентам нравятся или не нравятся те или иные продукты;

• что влияет на их решение при выборе того или иного продукта;

• какой имидж продукта и (или( фирмы сложился в глазах клиентов;

• какие аспекты в рекламных обращениях могли бы побудить потребителей приобрести продукт;

- какие герои (персонажи) могут быть использованы в рекламе и т.п. Наиболее распространенными видами проективных методик выступают

ассоциативные; на завершение задач; конструирующие и др.

АССОЦИАТИВНЫЕ методики заключаются в том, что респондентов просят сказать, написать или выбрать из предложенного то,. с чем у них ассоциируется исследуемый предмет. Существуют различные варианты ассоциативных методик:

• Словесные ассоциации (как устные, так и письменные), применимые для выяснения отношения респондентов к определенному продукту, рекламному обращению и т.п.;

• Персонификация - вербальная и невербальная (с использованием портретов), применяемая для выяснения типажа постоянного потребителя исследуемого продукта (при подборе актеров для рекламы), а также особенностей имиджа продукта или фирмы, сложившегося в глазах потребителей;

- Картинки и слова (ассоциации на визуальные стимулы). МЕТОДИКА НА ЗАВЕРШЕНИЕ ЗАДАНИЯ заключается в том, что

респондентов просят закончить незавершенное предложение, рассказы, рисунки и т.п.

Например: "Я предпочитаю обращаться в турфирму при планировании своей поездки, потому что...."; "Многие люди не доверяют рекламе, потому что..."

КОНСТРУИРУЮЩИЕ МЕТОДИКИ предлагают респондентам создать (вербально или невербально) что-либо (например, определенную ситуацию). К методикам данной группы относятся:

• модифицированный тематический апперцепционный тест: респондентам показывают картинки, на которых изображена какая- либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, что случилось с ними до (после) ситуации, изображенной на картинке;

- проективные вопросы, позволяющие респондентам в завуалированной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с некоторого утверждения, якобы высказанного другими респондентамим. Далее респондента просят объяснить причины, побудившие лже-респондента к данному утверждению, а также высказать собственную точку зрения.

Например: "Многие люди считают, что путешествовать самостоятельно, "диким" образом намного дешевле, чем через турфирму. Как вы думаете, на чем основаны такие представления, какие причины побуждают людей придерживаться данного утверждения? А какова Ваша позиция по данному вопросу?"

К числу социально-психологических методов исследования могут быть отнесены разнообразные психологические ТЕСТЫ, позволяющие конкретизировать "портрет" потребителя, его мотивационную структуру. Кроме того, тесты могут быть использованы для диагностики процессов, протекающих внутри коллективов, что крайне важно для принятия решений, связанных с управлением и мотивацией персонала.

Тесты на определение Структуры личности и ее личностных особенностей: "Опросник для изучения темперамента" Я. Стреляу; Опросник Айзенка по определению темперамента; тест Кеттела "Особенности характера"; проективные тесты: "Автопортрет", "Дом-дерево-человек", "Несуществующее животное" и другие тесты.

СОЦИОМЕТРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ структуры взаимоотношений в группе позволяет выявить симпатии и антипатии в коллективе, социально-психологические роли ("звезды", "аутсайдеры", "предпочитаемые" и др.) каждого члена коллектива. Участникам задают 4 вопроса: " Кого из членов вашей группы вы хотели бы видеть в составе вновь формируемой группы? Кого из членов вашей группы вы не хотели бы видеть в новой группе? Кто, по вашему мнению, выберет вас? Кто, по вашему мнению, вас не выберет?". Результаты, получаемые при опросе, могут быть представлены в форме матриц, социограмм, специальных числовых индексов. Число выборов (не только положительных, но и отрицательных), получаемых каждым человеком, является мерилом его положения в системе личных отношений, измеряет его "социометрический статус".

РЕФЕРЕНТОМЕТРИЯ используется для определения круга лиц, чье мнение важно для данного индивида и группы в целом. Суть методики заключается во взаимооценке членов коллектива по определенному набору качеств (умный, трудолюбивый, общительный и т.п.). Оценка производится на специальных опросных листах по пятибалльной системе (1 - полное отсутствие у оцениваемого человека данного качества; 5 - яркая выраженность качества). Вычисляется среднеарифметическая оценка для каждого участника. Затем всех просят отметить тех членов коллектива, с которыми они "пошли бы в разведку". Выявив лидеров, исследователь делает анализ тех качеств, по которым они получили максимальную оценку.

Для исследования коллектива также могут быть использованы: методика P.O. Немова по изучению сплоченности коллектива: методика по изучению психологического климата в коллективе; методика К. Томаса по исследованию особенностей реагирования в конфликтной ситуации и др.