Вопрос 22. Базовые конкурентные стратегии. Понятие рыночной силы и производительности фирмы.
Конкурентные стратегии.
Все стратегии, связанные с областью конкурентной борьбы делятся на две группы:
Стратегии достижения конкурентных преимуществ;
Стратегии защиты достигнутых конкурентных преимуществ.
В конечном счете, конкурентоспособность фирмы на практике можно определить по 2 показателям:
Рыночная сила фирмы – характеризует ее внешние преимущества и измеряется, как максимальная цена продаж товаров фирмы, которую принимает рынок в сравнении с ведущими конкурентами;
Производительность фирмы – это внутреннее преимущество фирмы, которое характеризует ее превосходство в отношении издержек производства, позволяющих добиться себестоимости меньшей, чем у самого опасного конкурента.
Выбираемые конкурентные стратегии будут определяться тем, на какое из преимуществ будет опираться фирма, а так же определяться уровнем претензий данной фирмы на своем товарном рынке.
В зависимости от соотношения этих факторов возможны следующие базовые варианты стратегий:
Фирма работает на рынок товара и имеет преимущество по издержкам. Основной стратегией является разработка внутрифирменных мероприятий по сохранению этого преимущества (снижение себестоимости):
Совершенствование технологий;
Совершенствование материала;
Подбор персонала;
Новый материал и т.д.
Фирма работает на рынок товара и имеет преимущества в отличительных свойствах товара. Основой стратегии является создание ситуации монопольной конкуренции по особенностям, в которой фирма имеет значительную рыночную силу;
Фирма не может охватить весь рынок и сосредотачивается на отдельных его сегментах. Основой стратегии становится специализация на нуждах отдельных групп потребителей сообразно тому, в чем фирма имеет преимущество.
Вопрос 23. Стратегия «лидера» и «бросающего вызов».
На ряду с различными видами преимуществ для выбора стратегии имеют значение стартовые позиции на рынке, которые определяются долей рынка, приходящейся на продукцию фирмы.
Исходя из доли рынка, принадлежащей фирме, выделяют 4 типа конкурентных стратегий:
Стратегия лидера.
Фирма-лидер занимает доминирующую позицию на рынке, при чем это признают ее конкуренты и принимают эту позицию за точку отсчета своих претензий.
В зависимости от рыночной ситуации лидирующая фирма может использовать широкий набор действий:
Расширение первичного спроса:
Данная стратегия связана с основной экономической ролью лидера, т.е. формированием базового рынка и расширением глобального спроса на нем. Действия лидера должны быть постоянно направлены на выявление новых потребностей и на пропаганду существующих товаров. Эта стратегия имеет характер интенсивного роста.
Оборонительная стратегия:
Часто применяется фирмой-новатором, которую атакуют фирмы-имитаторы.
Методы стратегии:
Инновация и техническое усовершенствование продукции для дальнейшего отрыва от конкурентов;
Прямая атака путем ценовой войны и рекламы;
Интенсивный сброс продукции через все каналы сбыта.
Наступательная стратегия:
Применяется в массовом производстве, где наиболее четко проявляется эффект опыта. Основным методом данной стратегии является рост продаж, за счет снижения цен.
Стратегия демаркетинга:
Используется, как защита от обвинений в монополизме.
Сокращение уровня спроса за счет намеренного повышения цен на продукцию при уменьшении рекламной компании
Стратегия «бросающих вызов»:
Цель данной агрессивной стратегии занять место лидера и для ее реализации необходимо:
Определить удачный плацдарм для атаки лидера;
Правильно оценить его возможную реакцию.
Сама атака противника может носить как фронтальный, так и фланговый характер.
При фронтальной атаке используются те же методы, которые применяет лидер, без выяснения их слабых сторон (мощная реклама, осуществление интенсивных капиталовложений в НИОКР);
При фланговой атаке предусматривается борьба с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб. Это может быть регион, сбытовая сеть, сегмент, где лидер представлен не очень хорошо.