§5. Особенности маркетинга средств производства

Маркетинг средств производства охватывает широкую гамму товаров производственно-технического назначения любого уровня обработки — от сырья и полуфабрикатов, разного рода вспомогательных материалов (включая отходы основного производства) до продукции металлообрабатывающей и машино­строительной промышленности (тяжелого оборудования, стан­ков и тончайших электронных приборов).

Маркетинг средств производства гораздо сложнее, чем мар­кетинг потребительских товаров. Производители товаров про­изводственно-технического назначения сталкиваются с множе­ством специфических проблем, первопричина которых кроется в особенностях формирования и развития спроса на эту про­дукцию.

Первая и главная из этих особенностей — жестко детерми­нированный характер спроса при повышенных требованиях потре­бителей к качеству приобретаемой продукции и его так называе­мая «вторичность».

Сырье, материалы, машины, узлы и агрегаты всегда приобретаются по строго целевому назначению и для изготовления совершенно определенных изделий (товаров, ус­луг).

Отсюда обязательность столь же строго определенных технико-экономических характеристик продукции и особое вни­мание потребителя (покупателя) к ее качеству:

во-первых, оно должно обеспечивать прежде всего требующийся уровень каче­ства товаров, для изготовления которых предназначается соот­ветствующий вид средств производства;

во-вторых, приобрете­ние многих их видов рассматривается как капиталовложение, и их стоимость соответственно становится частью основного ка­питала со всеми вытекающими отсюда последствиями для финансового положения фирмы-покупателя.

Спрос на товары производственно-технического назначения возникает не сам по себе, а как след­ствие роста спроса на конечную продукцию покупателя этих товаров, который сам является производителем, осуществляю­щим определенную, выгодную ему стратегию маркетинга. От­сюда и вывод о том, что спрос на средства производства носит подчиненный, «вторичный» характер.

Другая важная особенность — относительно ограниченная емкость рынка отдельных видов товаров производственно-техни­ческого назначения. Потребителями их могут быть либо опреде­ленная отрасль производства, либо некоторая группа предпри­ятий в составе той или иной отрасли, либо два-три предпри­ятия с узкой специализацией.

Сбыт средств произ­водства на рынках развитых стран проходит в условиях посто­янно ужесточающейся и гораздо более строгой конкуренции по сравнению с условиями сбыта потребительских товаров.

Про­изводителями товаров производственно-технического назначе­ния являются, как правило, крупные корпорации, стремящиеся к расширению освоенных рынков, в том числе путем диверси­фикации производства. Конкуренция между крупными корпорациями развертыва­ется по следующим основным направлениям:

• обновление ассортимента путем разработки новых образ­цов и модификаций оборудования и материалов, определяю­щих номенклатуру товарного предложения фирмы-продуцента;

• ценовая политика;

• техническое и сервисное обслуживание;

• рекламные кампании.

Наиболее важным из них является ассортиментная полити­ка, причем значение этой сферы конкуренции прогрессивно возрастает по мере ускорения научно-технического прогресса в производстве средств производства, а особенно — потребитель­ских товаров и услуг.

Главной целью исследований маркетинга применительно к средствам производства остается комплексное изучение рынка. При этом на первый план выдвигаются такие задачи, как оцен­ка емкости рынка и определение вероятных размеров сбыта про­дукции, анализ поведения и мотивов ее потенциальных покупате­лей (потребителей), а также деятельности конкурентов и при­нятой ими стратегии маркетинга.

Специфическими являются и подходы к решению перечисленных задач. Вследствие своей «вторичности» спрос на средства про­изводства колеблется в широких пределах, следуя в своем дви­жении за изменениями деловой жизни страны, т.е. общей на­родно-хозяйственной конъюнктуры. Существенное значение (и об этом уже говорилось выше) и для продуцентов, и для потребителей товаров производственно-технического назначения имеют финансовые соображения.

• Поэтому производителю средств производства необходимо учитывать ситуацию на «своем» отраслевом (товарном) рынке,

• тенденции народно-хозяйственной конъюнктуры в стране (регионе):

  1. общий уровень промышленного производства,

  2. занятость,

  3. состояние дел в финансовой сфере, строительстве и смежных отраслях промышленности (особенно тенденции производства и реали­зации продукции, для изготовления которой предназначаются его изделия).

Приоритетное значение имеют анализ и оценка устойчивых тенденций общей хозяйственной динамики как важ­ное условие правильного определения емкости «своего» товар­ного рынка.

Но еще более пристальное внимание уделяется наблюдениям за развитием научно-технического прогресса как в своей отрасли, так и в отраслях-потребителях соответствующих средств произ­водства. Как правило, технические и технологические новинки предлагаются рынку одним предприятием или несколькими, число которых ограниченно. Они быстро захватывают рынок, и поэтому надо быть заранее готовым к переналадке своего про­изводства, чтобы не отстать от конкурентов.

В связи с этим для производителей средств производства наряду с общеэкономиескими прогнозами в еще большей степени важно располагать прогнозами научно-технического прогресса в интересующей их области деятельности, с одной стороны, и квалифицированны­ми оценками вероятного поведения потенциальных покупате­лей (потребителей) продукции — с другой.

Хотя обычно круг возможных клиентов, равно как и формы потребления (использования) соответствующих видов средств производства, достаточно хорошо известны, они должны быть объектом постоянного изучения и анализа, так как могут пре­терпевать серьезные изменения под влиянием инновационных процессов. Для правильной оценки емкости рынка, вероятных объемов сбыта и выработки программы маркетинга производи­телю средств производства очень важно иметь четкое представ­ление о том, сколько потребителей и как скоро воспримут и внедрят в свою практику соответствующие технические и технологические новшества.

К числу важнейших специфических проблем маркетинга средств производства относится анализ тактики покупателей в процессе закупки и их деловых отношений с поставщиками (так называемый анализ покупательской практики и коммерче­ских отношений). Конкретные задачи зависят здесь от «личнос­ти» покупателя и финансовых возможностей производителя. Однако во всех случаях принципиально важной и обязательной считается следующая информация:

1. факторы, оказывающее наибольшее влияние на принятие покупателем решения о закупке соответствующей продукции;

2. предпочитаемые покупателем подходы к размещению за­каза и определение условий контракта;

3. способы наиболее эффективного и экономичного дове­дения до сведения покупателей технической и коммерческой информации (через коммивояжера, по почте, в форме рекламы);

4. практика закупок и требования к партиям товара и сро­кам отгрузки, т.е. закупки мелкими партиями со срочной от­грузкой, закупки по контракту или аккордному соглашению на поставку всего нужного количества по мере необходимости в течение года; закупки для обеспечения всего текущего произ­водства; закупки для создания и поддержания установленных нормативов материально-технических запасов и т.п.;

5. потребности в техническом обслуживании до и после продажи;

6. компетентность покупателя в вопросах расчетов и кредита;

7. роль встречных закупок.

Особое значение в маркетинге средств производства имеет знание всех аспектов деятельности конкурентов, и прежде всего стратегии их маркетинговой деятельности. В последние годы его важность возрастает в связи с ускорением общих темпов научно-технического прогресса, дающего жизнь множеству но­вых товаров и технологических процессов. Кроме того, усили­вается тенденция к диверсификации деятельности крупных кор­пораций. В связи с этим зачастую конкуренция проявляется с самой неожиданной стороны: в качестве конкурентов могут выступать и производители товаров-заменителей (например, рынок лабораторных реагентов значительно сузился с появле­нием электронных устройств для проведения химических ана­лизов).

Другая причина, вызывающая необходимость тщательного, всестороннего изучения деятельности конкурентов, — это уве­личение объемов НИОКР и повышение их роли в качестве средства управления рынком товаров производственно-техни­ческого назначения. Сегодня от масштабов и уровня научно-исследовательской деятельности производителей этих товаров, степени использования ее результатов в организации производ­ства в значительной (если не решающей) мере зависят возмож­ности фирмы расширить свой рынок и увеличить сбыт выраба­тываемой продукции. Поэтому производители самым внима­тельным образом следят за этим участком деятельности конку­рентов. Более того, они стремятся опередить их в развертыва­нии НИОКР или в приобретении патентов на наиболее пер­спективные разработки и изобретения.

И наконец, для производителя средств производства исклю­чительно важно оценить перспективную стратегию конкурентов в области маркетинга. Главная задача состоит здесь в том, что­бы определить, намерен ли конкурент взять на себя лидерство в освоении новой продукции или же он ограничится ролью «последователя», закупая лицензии и т.п. Учитывая такую важ­ную особенность (и даже принципиальное требование) марке­тинга средств производства, как постоянный и тесный контакт с потребителем, надо проводить всесторонний анализ практики деловых отношений конкурентов с наиболее важными потен­циальными клиентами. Это необходимо для более правильной оценки выявленных тенденций спроса, определения границ (зон) влияния фирмы. Той же цели служит получение сведений о дислокации коммивояжеров и сбытовых агентов конкурентов.

В сфере производства средств производства, как и в сфере производства потребительских товаров и услуг, планирование — это важнейшая функция современного маркетинга. В принципе, она сводится к решению двух основных проблем:

определение состава ассортимента, т.е. того, какие изделия или их модифи­кации должны входить в номенклатуру намечаемой к производ­ству серии изделий;

определение уровня качества и цены, спо­собствующих расширению сбыта и повышению конкурентоспо­собности фирмы.

При проведении маркетинга средств производства возникает ряд специфических и достаточно сложных проблем, с которыми не сталкивается подавляющее большинство произ­водителей потребительских товаров и услуг.

Первая и наиболее важная из них — это определение соот­ношения между массовым (серийным) выпуском продукции и ее изготовлением по специальному заказу отдельных клиентов. С ней неразрывно связано и решение такого вопроса, как размеры серии и сроки производства. Учитывая высокую издержкоем-кость товаров производственно-технического назначения, для фирмы-производителя во всех отношениях чрезвычайно важно правильно определить оптимальные размеры каждой партии (серии) и сроки ее изготовления и поставки. Ошибки — пере­производство или, наоборот, недопроизводство — наносят фирме существенный материальный и моральный ущерб, под­рывают ее престиж, так как в глазах потенциальных потребите­лей и в общественном мнении такого рода просчеты являются свидетельством неспособности фирмы грамотно оценить ры­ночную ситуацию.

Вторая специфическая проблема маркетинга средств произ­водства, имеющая принципиальное значение, — это виды и формы организации технического и прочего сервисного обслужива­ния в предпродажный период, в момент продажи и после нее, осо­бенно если это касается основного установочного оборудования (машины, узлы, агрегаты, установки и т.п.).

Определенным своеобразием отличается подход к решению проблемы обновления ассортимента продукции, под которым понимается включение в производственную номенклатуру прин­ципиально новых товаров, модификаций уже освоенных изде­лий или товаров, ранее фирмой не производившихся. Обновле­ние и расширение (пополнение) товарного ассортимента, как правило, сопровождаются изменениями, причем нередко весь­ма существенными, в режиме работы предприятия. Приходится совмещать выпуск и реализацию уже освоенной в серийном производстве продукции с освоением новой. При этом возни­кает напряженность, негативно влияющая на налаженный ритм производства и сбыта.

Кроме того, следует иметь в виду, что продукция, будучи новинкой для фирмы-производителя, не обязательно является новой для данного рынка, поскольку ее могут вырабатывать конкуренты. Это серьезно осложняет проблему сбыта, так как стратегия и тактика ввода на рынок совершенно нового товара резко отличаются от стратегии и тактики, используемых при организации сбыта уже известной рынку, но ранее не произво­дившейся фирмой продукции.

На практике роль лидеров конструкторской мысли, как правило, берут на себя крупные корпорации, располагающие мощными НИИ и КБ, необходимыми финансовыми средства­ми, резервами производственных мощностей, хорошо отлажен­ной системой сбыта. Менее сильные фирмы обычно либо при­бегают к копированию еще не запатентованных изделий, либо заключают соглашения о лицензионных платежах, либо приоб­ретают у предприятия-новатора право дальнейшего производ­ства и сбыта соответствующего товара, а если позволяют фи­нансовые возможности, закупают на корню фирму-производи­теля со всем ее ассортиментом, производственными мощно­стями и системой сбыта.

Составной частью планирования ассортимента товаров производственно-технического назначения является так называемая ревизия товарной номенклатуры фирмы в увязке с анализом производственных мощностей, технической и сырь­евой базы, а также рабочей силы. Она состоит в определении степени соответствия отдельных типов (видов, разновидностей) продукции потребностям рынка с учетом рентабельности их производства и конкурентоспособности.

В первую очередь про­водят анализ показателей сбыта, валовой и, если возможно, чистой прибыли. В случае невозможности анализа чистой прибыли в разбивке по каждой позиции номенклатуры (сорта­мента) анализируют показатели удельного веса отдельных изде­лий или товарной группы в сверхплановой и чистой прибыли предприятия за ближайший отчетный год и за 7—10 прошед­ших лет.

Степень детализации подобного анализа зависит от характе­ра продукции. Как правило, рекомендуется изучать показатели по каждому типоразмеру (серии) в отдельности, выделяя в них товары-лидеры. При этом особое внимание уделяется анализу структуры сферы потребления (использования) отдельных товаров. Например, сфера сбыта электромоторов включает в себя большое число отраслей промышленности, транспорта, сель­ского хозяйства и т.д., однако характер использования этих мо­торов в разных отраслях довольно единообразен, и динамика удельного веса их сбыта по отдельным сферам применения мо­жет дать полезную информацию для решения проблемы совершенствования качества и ассортимента. В указанных целях ис­пользуется также информация о деятельности конкурентов.

Анализ производственных мощностей, технологии, материа­лов, рабочей силы проводится для оценки реальной эффективно­сти использования всех видов производственных ресурсов и определения возможностей решения на имеющейся базе задач по дальнейшему совершенствованию качества и ассортимента продукции с учетом изменившихся требований рынка и усло­вий конкуренции. В результате должны быть получены: под­робное описание машин и оборудования, применяемых для производства различных серий продукции; сведения о коэффи­циенте использования наличного оборудования; выводы об эффективности производства. Продукция с более низкими по­казателями подлежит либо снятию с производства и выводу с рынка («демаркетизация товара»), либо, если это возможно и целесообразно, модернизации, либо, если спрос на нее сохра­няется, хотя и уменьшился, более интенсивному маркетингу.

Особенности имеет и организация распределения и сбы­та средств производства, хотя эти операции осуществляются в основном через оптовых торговцев, комиссионеров, торговых агентов, брокеров и т.д.

Специфика состоит прежде всего в подходах к выбору той или иной формы распределения, а также конкретных каналов и методов сбыта. При решении этой проблемы в большинстве случаев в расчет принимаются следующие факторы.

1. Характер рынка. Обычно выделяют «вертикальный» и «горизонтальный» рынок. «Вертикальный» рынок имеет место тогда, когда покупателями (потребителями) продукции являются представители одной или небольшого числа отраслей про­мышленности, а число компаний в каждой из них относитель­но невелико. На «вертикальном» рынке наиболее выгодным считается установление прямых связей с покупателем в форме персональной продажи, так как в этом случае поставщик может обойтись сравнительно небольшим числом региональных базо­вых складов и малым сбытовым аппаратом. Прямые связи по­зволяют поддерживать более тесные контакты с фактическими и потенциальными покупателями.

«Горизонтальный» рынок соответствует ситуации, когда про­дукция продается представителям многих отраслей промыш­ленности, а число покупателей очень велико. В этом случае са­мый предпочтительный вариант — использование торговых по­средников, и в первую очередь оптовиков. Дело в том, что для организации распределения и сбыта на «горизонтальном» рын­ке необходимо располагать достаточно мощной и разветвлен­ной собственной сбытовой сетью, способной обеспечить пря­мой охват всех или, по крайней мере, значительной части по­тенциальных покупателей. Стоимость ее создания и содержа­ния чрезвычайно высока: по единодушному признанию спе­циалистов она превышает все разумные пределы.

2. Объем сбыта. При больших объемах сбыта в каждом отдельно взятом секторе рынка, обслуживаемом одним сбытовым агентом (или одним базовым складом фирмы-производителя), наиболее эффективным методом является установление прямых связей. Если же, напротив, объем сбыта в каждом таком секто­ре невелик, то выгоднее использовать торговых посредников.

3. Плотность географического размещения потенциальных по­купателей. При относительно плотной их концентрации, когда, например, в границах одного-двух районов сосредоточено не менее 70—80% общего числа вероятных клиентов фирмы, ре­комендуется использовать метод прямых связей и «персональ­ной продажи», хотя на первый взгляд это представляется не совсем логичным из-за небольшого объема закупок каждым из них в отдельности. Однако, как показывает практика, суммар­ный объем сбыта в данном случае вполне достаточен для по­крытия сбытовых расходов. Оставшиеся 20—30% потенциальных покупателей фирма может или сознательно игнорировать, или попытаться охватить, используя услуги оптовиков.

4. Норма валовой прибыли. Как известно, на ее величину решающее влияние оказывает разница между себестоимостью и продажной (рыночной) ценой продукции. Если эта разница достаточно велика, фирма может прибегнуть к более дорого­ стоящему, но вместе с тем и более эффективному для нее методу прямых связей с покупателем. Выгода состоит здесь в том, что производитель получает всю торговую прибыль, а значит, в состоянии обеспечить покрытие дополнительных расходов, свя­занных с организацией прямого сбыта (хранение запасов, транс­портировка и т.п.). И наоборот, если разница между себестои­мостью и рыночной ценой невелика, а возможности увеличить объем сбыта отсутствуют, главным критерием выбора канала сбыта становится минимизация сбытовых расходов.

5. Необходимость установки продукции и ее техническое об­служивание, включая гарантийный и текущий ремонт. Если про­дукция требует установки (монтажа) и отладки силами постав­щика или при его содействии и консультации, а ремонт на столько сложен, что не может быть проведен без привлечения высококвалифицированных специалистов фирмы-производителя, единственным методом сбыта объективно может быть только прямая продажа (прямые связи). В этом случае фирма-поставщик вынуждена создавать пункты и станции техниче­ского обслуживания, торгово-сервисные центры и т.п. Если же речь идет об оборудовании, не требующем услуг специалистов фирмы-поставщика, его монтаж и отладка могут быть поруче­ны какой-либо местной фирме-посреднику, которая способна организовать эту работу силами сторонних специализирован­ных организаций (например, монтаж и отладка оборудования связи и т.п.).

6. Целевые установки фирмы в области сбыта. Если промыш­ленная фирма ставит перед собой цель расширить рынок сбыта, например стать поставщиком общенационального масштаба, она должна выбирать именно такие каналы, которые обес­печивали бы постепенное освоение всех сегментов националь­ного рынка. Это означает необходимость одновременного использования различных альтернативных комбинаций, но, естественно, с учетом финансовых возможностей. При этом может возникнуть потребность создания специальной системы каналов сбыта, если, например, планируется диверсификация то­варного ассортимента путем разработки и внедрения новых то­варов или поглощения других фирм. В таких случаях фирмы используют так называемый метод «паутины», согласно кото­рому система каналов сбыта создается с таким расчетом, чтобы ее можно было распространить на вновь осваиваемые рынки путем простого прибавления дополнительных сбытовых орга­нов, не проводя специальной реорганизации для охвата каж­дого нового типа потребителей производимой продукции.

18